12 соображений о том, как сделать хороший продающий текст

Почему простой, понятный и убедительный текст может быть лучше «вкусного» креатива, зачем нужны цифры и нелепые картинки.

Когда я только начинала писать продающие тексты я верила, что магическое действие на читателя должны оказать «вкусный» слог, смешные метафоры, интересные факты и красивая картинка. Со временем я поняла, что есть другие, часто более важные компоненты. За 2 года работы в маркетинге я выработала собственные правила, о которых хочу рассказать.

Держите в голове, что ваш текст должен пояснять читателю следующие вещи:

Зачем мне это нужно?

По классике, в этом пункте можно отталкиваться от болей клиента. Изучите его, узнайте, из-за чего он страдает и какое решение вы можете ему предложить.

Почему я должен купить/заказать это именно здесь?

Это логично. Айфон я могу купить где угодно, а вам надо, чтоб именно у вас. Объясните мне, почему. Йога-студию я могу выбрать рядом с домом. Почему я должна преодолевать несколько километров, чтобы прийти на занятие к вам?

А меня не обманывают?

Кажется, доверие к рекламе постепенно возвращается. И все же человек опасается, что ему что-то недоговаривают и ждет подвоха. Так что в некоторых случаях важно объяснить, почему у вас, например, все такое дешевое, если оно такое хорошее. В большинстве случаев достаточно просто рассказать, как и/или за счет чего ваш продукт работает.

Конечно, в каких-то случаях нужны не все три вопроса, а где-то важно задаться и другими. Но я начинаю с этих.

Этот пункт идет в компании с предыдущим. Отвечая на перечисленные выше вопросы, вы должны быть убедительными. Если вы рассказываете, что продукт нужно приобрести у вас — так дешевле, то аргументированно объясните почему он дешевле? Например, интернет-магазины, продающие (иногда бракованные) товары по низкой стоимости, часто объясняют разницу в цене тем, что им не нужно платить зарплату продавцам и арендовать помещение под зал. Логично? Логично!

В этом плане мне нравится реклама Joom.

Я пришла в маркетинг из журналистики и, пожалуй, оттого так ярко чувствую разницу между фактом и аргументом, журналистским информативным текстом и продающим. В журналистике факт должен быть супер проверенным, новым, интересным. На таких фактах строятся здоровые аргументы. Реклама — другой мир. Тут факты крутят и перекрашивают как угодно. Там, где журналист напишет, что в таком-то казино выигрывает один из тысячи, маркетолог скажет, что уже более сотни человек сорвали джекпот, очередь за вами.

Когда я работала в компании частной скорой помощи я рекламировала дежурство медиков на концертах. Необходимость заказать врачей для профилактики я аргументировала духотой, суетой, из-за которых любому человеку может стать плохо. Перечисляла и пьяные драки. Дальше — больше. Напоминала об ответственности организаторов за здоровье гостей. Рассказывала, сколько времени требуется городской скорой, чтобы приехать в экстренном случае. Обращала внимание на то, что парковка в радиусе километра вокруг массового мероприятия обычно переполнена и карете может быть негде остановиться.

Отвечая на вопрос «Зачем вам это нужно?» я нанизывала аргументы друг на друга, усиливая эффект.

Убеждайте постепенно, начинайте с самых оттоптанных аргументов, а заканчивайте теми, о которых человек скорее всего еще не думал.

Первые хороши тем, что с ними не поспоришь, но плохи тем, что потенциальный заказчик, скорее всего, об этом уже размышлял, но, если он так и не совершил заказ, то эти мысли он перешагнул.

Регулярное напоминание не сконверирует его так эффективно, как напоминание плюс новые аргументы.

Если вы ведете соцсети или готовите серию е-мелов, то выбирайте разные грани вашего продукта или услуги и подробно о них рассказывайте, перечисляйте все новые и новые причины обратиться именно к вам.

Да, текст должен быть коротким и воздушным. Но это не значит, что краткость должна идти в ущерб информативности.

Очень часто человек не может принять решение и сделать выбор из-за того, что ему не хватает информации о каждом из вариантов.

Заинтересованный в услуге потенциальный клиент хочет знать о ней как можно больше. Особенно если она дорогая, предназначена для долгого пользования или решает бизнес-задачи.

Не нужно перегружать деталями рекламный пост в соцсетях или даже лендинг. Но где-то (а лучше на самом видном месте) должны быть волшебные кнопки «Подробнее». Перейдя по ним, любой желающий сможет вникнуть во все детали.

Какие-либо статистики, численно измеримые результаты клинических испытаний… «Волосы блестят сильнее» убеждает слабо, а вот «Волосы блестят на 43% сильнее» звучит как-то более наукообразно и не голословно.

Когда я работала в генетической лаборатории, я поняла, что письмо с темой «Вы-суперметоболитатор?» откроет больше людей, чем письмо «У нас появился новый анализ на скорость обмена веществ».

Еще мне нравится, как сделал один косметический бренд: они предлагают пройти тест о типе кожи и затем присылают подборки средств, нацеленных на решение указанных в анкете проблем.

Это сильный инструмент, подумайте в каком контексте вы можете его применить.

Когда мы анонсировали запуск одного IT-продукта для ресторанного бизнеса, руководитель очень хотел, чтобы мы создавали ажиотаж перед выходом. Для этого нужно было в соцсетях продвигать посты в духе «СКОРО», «Осталось 10 дней» и т д. Мне казалось, что никто на это уже не ведется, тем более из B2B-аудитории, однако по таким постам кликов и переходов было гораздо больше, чем с обычных, рассказывающих о том, кто мы и что предлагаем.

Хотя бы на уровне оценки ваших услуг и функционала. Я понимаю, что иногда приходится приукрашивать и играть фактами, но по моим ощущениям, современная, хорошо сделанная реклама ведет себя достойно. Давайте к этому стремиться.

...но иногда можно и приукрасить

Есть сферы, где правильно созданный эффект ожидания дает неожиданно приятный результат :) Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» называет это эффектом обрамления и предлагает вспомнить разные оптические иллюзии — в сером квадрате синий квадрат выглядит более ярким, чем в желтом. Другой нейроэкономист Дэн Ариэли рассказывает про эксперимент с Колой и Пепси. Когда люди пробовали напитки, точно не зная, что именно они пьют, то большинство сочли Пепси вкуснее. Когда же они пили из банок с этикетками, то большинство выбрало Колу. Опыт даже повторяли в томографе, чтобы доказать, что на наши ожидания часто предопределяют эффект от взаимодействия с чем-либо (когда люди пили Coca-Cola у них повышалась активность в участке мозга, связанном с ассоциациями). Так создавайте их!

Конечно, обещать, что после месячного обучения в вашей школе ученики заговорят по-английски излишне, а вот в трудноизмеримых категориях, где главный критерий оценки субъективный, можно слегка согрешить. Например, сказать, что после такого-то чая вы будете бодрее; ваша сливочная паста с ореховым привкусом маасдама такая же, как на верандах барселонских ресторанов; после этого шампуня волосы начнут блестеть на 43% сильнее. Главное, аргументируйте. Пасту готовит шеф из Барселоны (или хотя бы по испанским рецептам), а в шампуне повышенная концентрация кератинов. Расхваливайте подробно и убедительно.

Как-то раз я пыталась придумать супер креативную и красивую концепцию видеорекламы черной краски для обуви из замши. В итоге руководитель агентства выкинул мое творчество и сделал ролик, в котором одну туфлю красили «обычной» краской, а другую той, которую рекламировали. И что? Клиент доволен, продажи идут. Иногда очевидно понятные и наглядные примеры в лоб работают лучше всего. И не нужны никакие заигрывания.

Примерно о таком писал Огилви: какая разница насколько банален отработанный шаблон, если он работает?

Но совсем расслабляться не надо, потому что креатив, конечно, важен — нужно же выделяться. Главное не забывать, что в рекламе работает все-таки убеждение, не стоит его опускать. Я видела кампании, в которых все силы были брошены на попытку привлечь внимание интересной картинкой, которая не сопровождалась внятным оффером. Иногда эффект был, но я расцениваю это как ошибку выжившего, нежели закономерность.

Креатив, который не сопровождается продающими пояснениями, скорее идет для поддержания (или создания) узнаваемости бренда.

Еще он заходит в индустрии развлечений — в акциях на кальян, еду, вечеринки.

Как-то я училась настройке таргетированной рекламы у маркетолога, которого предоставил сам Facebook, и мой наставник рассказал мне, что, просмотрев огромное количество рекламных постов, может уверенно сказать, что чем более креатив нелепый, тем лучше он заходит. Что-то подсказывает, что нет оснований ему не верить. Можно аккуратно начать со странных мемов (мем-контент всегда в тренде).

Около 80% читает отзывы. Их читают даже те, кто их пишут за деньги (например, я)!

Там, где я работала, всегда хорошо шла реклама у блогеров. Но если на них денег нет, то пойдут просто «живые» отзывы на iRecommend и ему подобных. Иной раз даже шаблонный восторг абстрактной бабы Клавы из Жмыхово лучше, чем ничего. Заметила, что если человек уже хочет приобрести нечто, то, просматривая отзывы, он неосознанно будет фокусироваться на положительных.