Как изменить имидж бренда и отстроиться от конкурентов с помощью ориентира на комфорт: опыт ECCO

Почему обувь ECCO не конкурирует c эксклюзивными линейками крупных брендов и как BNPL-сервис помогает покупателям знакомиться с новыми коллекциями, рассказал Александр Благовисный, E-Commerce Director ECCO в подкасте «Спасибо за покупку».

Обувь бренда ECCO продается в России с 1990-х годов. Но большую часть времени российская компания была лишь дистрибьютором, а не частью глобальной структуры. В 2019 году все изменилось. Сейчас российский рынок — одна из крупнейших площадок для бренда.

Первый розничный магазин ECCO открылся в России в 1993 году, а интернет-магазин — в 2008-м. Компания долгое время работала в отрыве от глобального офиса. Это отражалось на ассортименте: до 2019 года в России можно было купить, как правило, не самые новые модели обуви. Сами магазины тоже выглядели не слишком привлекательно: сваленная обувь, темные интерьеры.

После того как компания стала частью глобального бренда, мы начали опираться на стандарты, которые транслирует ECCO. Первое, что мы сделали, — расширили ассортимент, потому что понимали: работать с тем, что есть, мы не сможем. А когда собрали e-com-команду, сосредоточились на развитии онлайн-площадок.

Если задать вопрос представителям любого обувного бренда про позиционирование, скорее всего они ответят что-нибудь про фешен. Мы же — бренд удобной обуви.

Наша компания не пытается зайти на территорию эксклюзивных дропов, где, например, Nike с серией кроссовок Air Max. Обычно их покупают те, кто хочет только Air Max и больше ничего. Мы же стараемся делать обувь для всех. И это хорошо видно по портрету клиента. Если пять лет назад ядро наших клиентов составляли люди старше 45 лет, то сейчас средний возраст аудитории — от 28 до 45. Причем женщин и мужчин примерно поровну.

Все это не отменяет того, что у нас есть обувь с интересными дизайн-решениями. И даже лимитированные коллекции. Например, недавно у нас вышел дроп с прекрасным дизайнером Наташей Рамсей-леви, которая ранее работала с Balenciaga, Hermès, Chloé.

Обувь ECCO можно купить как офлайн, так и онлайн. У нас сеть фирменных магазинов по всей стране и собственный сайт. Также мы представлены в партнерских сетях и на других площадках.

Но, несмотря на омникальный подход к развитию бренда, мы все-таки делаем акцент на собственном сайте. Он — первая точка касания клиента с брендом. Плюс на сайте больше возможности для экспериментов и исследования аудитории.

Например, два года назад подключили BNPL-сервис, который дает возможность купить сейчас, а платить потом. Выбрали Сплит от Яндекса. За время его работы мы увидели интересные результаты. Так, 70% заказов, которые покупатели оплачивают через Сплит, — это новая коллекция. Также мы поняли, что Сплит часто используют именно новые клиенты. Получается, это тот инструмент, который позволяет познакомиться с брендом.

У нас собственный e-com достаточно сильный и дает хорошие результаты. Об этом говорят и цифры: сейчас мы получаем из онлайна 40% выручки, а в прошлом году было 30%.

Наш основной посыл для аудитории: мы продаем стиль жизни. Чтобы раскрыть эту идею, в маркетинге мы делаем акцент на кампании с инфлюэнсерами. Обычно в коллаборации у нас есть две части.

Первая — медийная. Там мы рассказываем истории. Например, недавно мы сотрудничали с Равшаной Курковой. Вместе подготовили проект, где известная актриса рассказывала о любимых местах для прогулок в Москве. А наша обувь и аксессуары стали ее главным спутником.

Вторая — перформансная. Здесь мы делаем акцент на технологиях, которые используем для создания обуви. Например, что у нас есть waterproof-модели из мембраны Gore-Tex.

Разные рекламные инструменты мы тоже используем: таргет, ремаркетинг, контекстную рекламу. С их помощью мы работаем, например, с брошенными корзинами — возвращаем клиента на сайт.

Еще у нас есть программа лояльности, которая действует при покупке обуви на сайте или в фирменном магазине. Мы начисляем бонусы при регистрации на сайте и за покупки. Ими можно оплатить химчистку или до 30% от стоимости товаров.

Самое сложное — работать над улучшением простых вещей. Да, это не выглядит грандиозно, это, скорее, каждодневная рутина, но именно так можно добиваться классных результатов.

Эта статья — выжимка выпуска подкаста «Спасибо за покупку», в котором мы говорим про онлайн-торговлю, коммерсов и e-коммерсов.