Как создавать и развивать продуктовую стратегию в 2024 году

Стратегия продукта – важный элемент успеха на рынке. У вас она тоже может быть, хотя вы и не оформили ее как надо, чтобы она работала. Разбираемся «как надо» в данной статье.

Слушать подкаст на тему (1ч18мин):

Дмитрий Беговатов – ИТ-обозреватель, автор подкаста «Стартап-секреты», создатель площадки для стартапов Product Radar.

Уже второй год мы дружим с организаторам кэмпа South HUB – мероприятия для сотрудников высшего звена в IT, которое проходит с 8 по 12 июня в Сочи, Гранд Отель Поляна.

В этом году команда кэмпа помогла мне создать пару очень интересных выпусков подкаста «Стартап-секреты» по теме стратегии продукта, для чего они познакомили меня с руководителями крупнейших IT-компаний в России: Яндекса, Озона и red_mad_robot (70% принадлежит VK Group).

Этим людям явно есть что рассказать про развитие цифрового продукта в 2024 году!

Первым гостем стала Ирина Марчева, директор по продукту в ecom-направлении Поиска Яндекса и член пограммного комитета South HUB.

Ecom сценарии в Поиске Яндекса – это более 350 сотрудников и 10 продуктов одновременно, так что о продуктовых стратегиях она знает практически все.

Основные задачи ecom продуктов в поиске Яндекса – это помочь найти любой товар, который продается в рунете, посмотреть полную информацию по нему: фото, характеристики, отзывы и прочее, сравнить цены и условия доставки из магазинов, где этот товар продается онлайн. Российский аналог Google Shopping.

Если буквально, ecom направление в Поиске Яндекса поможет найти практически любой товар, который можно купить в онлайне, покажет в каких интернет-магазинах и по каким условиям этот товар можно приобрести, а также поможет разобраться в категории, если вы еще не определились с конкретной моделью.

В этой статье – все секреты, которые мне удалось узнать от Иры за полтора часа нашего разговора.

Рынок ecom – это одна из самых интересных и конкурентных ниш в бизнесе прямо сейчас. Во время пандемии он рос в разы и продолжает значимо расти каждый год, так что до сих пор появляются новые компании, которые стремятся занять свое место под солнцем.

Поиск Яндекса также играет на рынке e-com и стремится дать дополнительную ценность как онлайн покупателям, так и онлайн-магазинам.

На российском рынке e-com сложилась олигополия, когда несколько лидеров заняли доминирующее положение на рынке. По данным DataInsight в 2023 году на маркетплейсы пришлось около 80% всех онлайн заказов, однако это не значит, что конкуренции в электронной коммерции нет.

Наоборот, многие традиционные ритейлеры заходят на рынок электронной коммерции и развивают свои маркетплейсы. Так, недавно «Магнит» приобрел компанию KazanExpress, чтобы активно развивать онлайн-канал и превратить ее в платформу для заказа продуктов и повседневных товаров.

Сейчас люди не просто покупают вещи в интернете: они буквально серфят от сайта к сайту, от маркетплейса к маркетплейсу в поисках идей для подарков и товаров по хорошим ценам, составляют список желаемого и сравнивают товары друг с другом. С каждым годом мы пользуемся е-коммерс приложениями на своем смартфоне все больше и больше, а наше время и внимание – это то, за что борются разные бизнесы на рынке.

Шопинг сегодня – это не просто утилитарная функция нашел-купил, а настоящий источник гормонов радости и интересное времяпрепровождение для миллионов россиян. Согласитесь, что чувство от открытия ячейки в постамате с долгожданной покупкой сложно перепутать с чем-то другим.

Яндекс также видит этот тренд и интерес людей к покупкам в интернете и стремится помочь пользователям максимально эффективно решить их задачи, связанные с товарами. Ведь часто молодежь предпочитает искать ответы на свои вопросы, например, в ТикТоке, а не в привычном поиске.

Единого унифицированного определения стратегии и продуктовой стратегии нет. В современных бизнес-школах принято говорить, что стратегия – это набор принятых решений, которые позволяют компании достигать своих целей в долгосрочной перспективе. И в этом определении есть 3 важных пункта:

Так вот, продуктовая стратегия – это то, как при помощи конкретного продукта или портфеля продуктов можно достичь долгосрочных целей компании. И её можно сделать для любого бизнеса: от стартапа до государственной корпорации.

Если у вашего бизнеса до сих пор нет стратегии, то очень рекомендую вам поставить ее разработку в лист своих приоритетов. Если вы начнете думать о стратегии прямо сейчас, то уже к концу года у вас есть шанс сделать качественный рывок на рынке!

Если вы только развиваете свое дело и думаете, что стратегия – это сложные, красивые и дорогие документы, то это далеко не так. Вам точно нужно знать, что, кому и за сколько вы планируете продавать. Без ответов на эти вопросы невозможно делать бизнес. И если стратегия есть только у вас в голове, то донести его до всей команды.

В разработке стратегии можно выделить два основных подхода: Top down и Bottom Up.

Первый вариант чаще всего используется в крупных корпорациях. Это как раз те самые красивые слайды в крупных корпорациях, которые разрабатывают профессиональные стратеги и маркетологи.

Такая стратегия становится основой для принятия решений в компании, и ее положения спускаются вплоть до уровня начинающих стажеров в компании, чтобы они тоже понимали, чем этот бизнес отличается от всех остальных. И в таком случае все команды разработки «сверяются» с этой стратегией и становятся частью одной большой цели.

Bottom Up чаще всего встречается в начинающих компаниях и стартапах, где еще нет культуры написания стратегии и каскадирования ее в команды. Тогда команды сами могут создавать стратегии своих продуктов, исходя из своего видения.

В последнее время многие корпорации стали более открыты для творчества своих сотрудников, и это радует. Я лично знаю несколько крутых продуктов от российских IT-гигантов, которые начались с идеи простых сотрудников. Ира рассказала, что в Яндексе такие проекты называют “Грибами”. Когда-то из такого “гриба” вырос новый бизнес Яндекса – Яндекс Путешествия.

Фокус на ключевых направлениях особенно важен для компаний, которые придерживаются Bottom Up-подхода. Ведь потратить деньги на бесполезную разработку очень просто!

В Яндексе, который в последнее время занял основные ниши российского айти, команды фокусируются на основных бизнес-целях и фильтруют задачи/проекты согласно этим целям. Невозможно делать всё и сразу.

Стратегия как раз помогает фокусировать сотрудников на нужной цели: чтобы они просеивали реально важные идеи через «сито» целей вашего бизнеса, а не бежали в разные стороны с новыми идеями.

Сразу хочу сказать: у Иры есть крутое выступление в академии Яндекса о том, как создавать и обновлять продуктовые стратегии.

Рекомендую к просмотру:

Но если говорить кратко, то, конечно, простых ответов не бывает: нельзя придумать пошаговый рецепт идеальной стратегии, ведь у каждой команды свои цели, задачи и планы. Однако это не значит, что в мире не придумали гайдлайнов о том, что стоит делать для хорошей стратегии.

Первое – это сверится с целями компании. Лучше узнать о важности (или неважности) вашего продукта раньше, чем позже.

Второе – декомпозировать цели компании на цели вашей команды. Звучит сложно, но на практике это значит следующее: вам нужно подумать, как команда может помочь в решении одной (или нескольких) целей компании.

Третье – проанализировать рынок. Нужно понять текущий, будущий и достижимый объем рынка, ведь без такого анализа невозможно измерить, сколько рублей выручки вы получите от рубля инвестиций.

Конечно, нативная игра го в поиске Яндекса будет прикольной штукой, но вряд ли в России найдется много любителей го.

Четвертое – подумайте, что нужно вашему рынку. Возможно, у некоторых пользователей есть барьеры для входа на рынок. Нужно изучить точки роста, найти конкурентов (как прямых так и косвенных). Ведь, например, прямо сейчас с Яндекс Маркетом конкурирует не только озон, но и авито: обе площадки решают одну задачу юзера, пусть и разными путями.

Здесь Ира приводит хороший пример о покупках мебели, которую даже жители больших городов предпочитают покупать офлайн: ведь нельзя купить кровать, не упав на нее в магазине.

Если вы действительно хотите создать крутую стратегию и не знаете, как ее протестировать, у меня для вас есть отличная идея – попробуйте подать заявку в бизнес-акселератор.

В 90% случаев вопросы в заявке в стартап-акселератор будут повторять основные вопросы в бизнес-стратегии. А заинтересованность организаторов в вашем продукте покажет в том числе глубину проработки вашей стратегии.

Это крутое упражнение стоит выполнить даже если вам не нужно финансирование прямо сейчас, ведь жюри акселераторов всегда состоит из успешных предпринимателей, советы которых дорого стоят в бизнес-кругах. Вы же можете получить “прожарку” своей идеи совершенно бесплатно.

Еще несколько лет назад было принято создавать стратегии на 3-5 лет: ведь тогда это казалось большим сроком для развития бизнеса.

Но в последнее время мир сильно изменился. Сейчас каждые полгода происходят изменения, которые требуют моментальной адаптации от бизнеса. И без нее просто невозможно развиваться и выживать! Так что менять стратегию каждые 6 месяцев – точно не вариант.

Сейчас компании планируют на срок не более года: и обязательно включают вариативность в свои планы.

Хороший план должен покрывать основные варианты развития событий кроме «черных лебедей», чтобы вам не пришлось судорожно думать в тот момент, когда надо перекраивать свой бизнес.

От вашего плана должны отходить несколько сценариев “если”: только такой план имеет шанс на исполнение.

Конечно, первая проблема в электронной коммерции – это иностранные поставщики. Это самый главный риск в 2024 году, который заставил крупнейших игроков рынка перестраиваться в срочном режиме.

Кроме того, в последнее время все чаще слышаться истории о взломе баз данных крупных российских компаний. Каждая такая утечка влияет на имидж компании и доверие клиентов, а в отсутствии иностранных компаний поддерживать должный уровень “цифровой гигиены” становится сложнее.

Ну и наконец есть риск падения покупательной способности россиян, однако здесь Ира не видит больших проблем для маркетплейсов. Средний чек действительно падает, но вот количество покупок в интернете растет, ведь для людей покупки онлайн становятся обыденностью, а не привилегией жителей больших городов.

Все это привело к тому, что российские компании стали … сильнее! Например, Ира призналась мне, что e-commerce в 2024 сможет пережить даже полное закрытие границ.

Дело в том, что бизнес уже привык искать обходные пути и настраивать процессы через соседние страны. Так что даже в полной изоляции электронная коммерция сможет доставить вам те самые “самбы”, которые вы увидели в ТикТоке.

В общем, рынок электронной коммерции будет развиваться несмотря ни на что!

Яндекс в последнее время мощно ворвался в нейрогонку и представил собственную модель YandexGPT. Сейчас компания активно внедряет ее в свои продукты.

Например, в мире электронной коммерции пользователям часто бывает сложно разобраться в новой категории товаров. Перед покупкой мы тратим много времени на видео-обзоры и статьи, чтобы понять, что именно подойдет под наши цели.

Прямо сейчас в поиске Яндекса можно найти карточку товара с основными плюсами и минусами от реальных пользователей, а скоро всю информацию из обзоров за вас будет собирать нейросеть! Теперь не надо тратить время на чтение отзывов, за вас это сделает YandexGPT. Звучит очень круто!

Я не мог не вернуть русло нашего с Ирой разговора к началу. А именно, к вопросу о том, как сохранять уникальность в мире одинаковых компаний.

Основной термин тут – это Добавленная ценность (Added Value). То есть та ценность, которую вы даете пользователю “сверху” базовой функциональности. Именно она помогает вам быть уникальным и получать новых пользователей, несмотря на конкурентов.

Но готового рецепта о том, как именно это делать не существует! Ведь если можно было бы найти ответ из разряда “делай ТАК два раза в день и спина болеть не будет”, одна из компаний давно бы выяснила его и забрала бы к себе всех пользователей. Каждый справляется с этой задачей по своему, и каждый находит своих преданных клиентов.

Главное тут – не бояться конкуренции. На эту тему у Иры есть крутой кейс о том, как нишевый маркетплейс BestBuy борется с Amazon, гигантом электронной коммерции в США.

Ребята сразу поняли, что напрямую конкурировать невозможно, и придумали свою фишку под названием Geek Squad.

Это специальная команда в BestBuy, которые профессионально разбираются в технике и готовы подсказать вам с выбором ноутбука: по сути они берут на себя всю работу по просмотру обзоров и статей и готовы порекомендовать то, что подойдет именно вам. Такой глубокой экспертизы в отдельных категориях у маркетплейсов нет.

Именно такие фишки помогают вам конкурировать с универсальными площадками и помогают вам меньше переживать за то, что у крупных маркетплейсов получается предложить лучшие цены на товары и услуги.

То есть иногда нишевые маркетплейсы могут дать пользователям больше ценности, чем крупные игроки. И в таких ситуациях лучшая стратегия – дать пользователям максимум пользы, не поднимая цены.

Ира считает, что Яндекс помогает вам не только купить товар, но и выбрать лучший.

Кроме самих товаров, у них в доступе есть данные всего интернета по каждой категории товаров и генеративные модели, которые помогают обработать интернет за несколько секунд и выдать все самое важное в одной карточке.

Это огромное преимущество Яндекса, которого не смогут добиться остальные конкуренты. Эффект синергии, получается!

С другой стороны, ожидать другого от Яндекса и не стоило: они же действительно делают все для рунета.

Ира считает, что крутая стратегия – это та, которую можно написать простыми словами на одном слайде. Чтобы ее можно было легко рассказать команде без долгих объяснений команде и начать работать над ее достижением.

Звучит банально, но часто менеджеры работают над стратегиями, не учитывая вовлеченность команды. Вот и получается, что маркетологи и стратеги тратят миллионы рублей на стратегию, а она так и пылится на диске!

Чтобы такого не получалось, всегда рассказывайте команде о своей стратегии. И отвечайте на их вопросы и критику! Ведь стратегия – это диалог с командой, а не ваша лекция.

Ну и последний лайфхак от Яндекса: потратьте время на то, чтобы оформить свою стратегию в один красивый слайд. Его можно будет распечатать в переговорке или даже поставить на заставку корпоративных ноутбуков.

***

Делитесь своим мнением по теме в комментариях, рекомендуйте новых гостей, и, конечно, подписывайтесь на мой хаброблог и подкаст «Стартап-секреты», чтобы узнавать больше об ИТ-бизнесе в России и за ее пределами.