Инструкция по фреймворку HEART. На примере команды «МегаФон-Бизнес»
Редакция телеграм-канала «Продактхаки» продолжает серию лонгридов для продакт-менеджеров.
Фреймворк HEART — разработка Google. Он отражает качество user experience — опыта и впечатлений, которые получает человек при взаимодействии с продуктом.
HEART не помогает определить скрытые потребности, но показывает насколько хорошо покрываются существующие. Поэтому он больше подходит продуктам с неявной монетизацией, например, рекламной, где положительный пользовательский опыт играет ключевую роль.
Фреймворк разбит на пять категорий: счастье, вовлеченность, принятие, удержание и успех выполнения задачи. Все вместе — это набор ux-метрик, которые позволяют получать обратную связь от пользователей и реагировать на неё в реальном времени.
Так продуктовая команда понимает где и что необходимо доработать, чтобы продукт не только решал проблемы пользователей, но и сам процесс решения был максимально комфортным.
Как работать с HEART
Для работы с фреймворком Google предлагает систему «цели – сигналы – метрики». Для каждой категории HEART определяют:
цель — что нужно получить;
сигнал — что в поведении пользователей укажет на успех или неудачу в достижении цели;
метрику — количественное измерение сигнала.
Ссылка на шаблон таблицы для работы по HEART.
[Пример шаблона нередактируемый. Чтобы работать с шаблоном, создайте копию файла.]
Цели
Для каждой категории команда генерирует цели, из которых в работу берут одну-две ключевые. Приоритеты определяют, опираясь на общую стратегию и актуальные бизнес-цели в текущей период: год, квартал, месяц.
Когда есть цель, можно сформулировать задачу: что конкретно нужно изменить в продукте, чтобы её достичь. После — выдвинуть гипотезы и выбрать наиболее подходящие для реализации.
Гипотезы можно оценить и приоритизировать с помощью таблицы:
Ссылка на шаблон таблицы.
[Пример шаблона нередактируемый. Чтобы работать с шаблоном, создайте копию файла.]
Сигналы
Далее нужно определить сигнал — что в поведении пользователей укажет на успех или неудачу в достижении цели.
Для каждой цели может быть несколько сигналов. Сигналы должны быть однозначными и четко отвечать на вопрос: «Новая фича помогает приблизиться к цели или нет?»
Метрики
Метрика — это численное измерение сигнала во времени.
Выбирая метрики, лучше брать те, что можно легко и дешево получить. Но всё зависит от цели и ресурсов.
Метрики должны быть нечувствительным к другим изменениям в продукте. Например, чтобы на них не влияла рекламная кампания, которую запустил маркетинг.
Если метрика дает негативные результаты — значит гипотеза была выбрана не верно. Нужно вернуться к таблице гипотез и взять в работу следующую или генерировать новые.
Примеры целей, сигналов и метрик для каждой категории фреймворка
Happiness
Задача категории: определить, как пользователи относятся к продукту.
Цель: повысить уровень удовлетворенности клиентов от использования продукта.
Сигналы:
- Пользователи оценивают продукт.
- Участвуют в опросах.
- Пишут комментарии.
- Упоминают продукт в социальных сетях.
Метрики:
- NPS — индекс лояльности. Готовность рекомендовать продукт другим людям. NPS = % сторонников – % критиков.
- CSI — индекс удовлетворенности потребителей (Customer satisfaction Index). Чаще всего берут обратную связь об основных параметрах: стоимости, качестве, ассортименте, работе персонала, надежности продукта.
Просят дать оценку:
- Важности параметра.
- Удовлетворенности параметром.
Engagement
Задача категории: определить частоту и глубину взаимодействия с продуктом.
Цель: увеличить время взаимодействия с продуктом и количество сессий.
Сигналы:
- Пользователи активируют продукт.
- Используют функции продукта.
- Потребляют контент.
Метрики:
- Количество сессий.
- Длительность сессий.
- Глубина сессий.
Если вы продакт-менеджер в какой-нибудь социальной сети. Вам нужно сражаться за engagement. Например, Youtube, Facebook, Instagram стараются максимально захватить внимание. Для этого изучают интересы и поведение, разрабатывают алгоритмы таким образом, чтобы лента показывала и рекомендовала пользователям то, что им нравится.
Adoption
Задача категории: определить, насколько пользователи принимают продукт или фичу.
Цели:
- Увеличить количество новых пользователей продукта.
- Увеличить количество существующих пользователей, которые используют новую фичу.
Сигналы:
- Новые пользователи скачивают продукт, регистрируются в нём и делают первые шаги.
- Существующие — начинают использовать новый функционал.
Метрики:
- Количество загрузок, установок и регистраций в продукте по отношению к предыдущему периоду.
- Прирост пользователей, которые используют новую фичу.
Если вы сотрудник агрегатора. Посмотрите на Uber. Компания начала развивать новое направление — быструю доставку еды с помощью Uber Eats. Первые, кому предложили использовать услугу, были пользователи Uber Taxi. Они получили купоны и скидки на доставку. Оценить принятие в этом случае можно по тому, сколько людей воспользовались предложением и попробовали Uber Eats.
Retention
Задача категории: определить, как часто пользователи возвращаются в продукт и повторяют ключевое действие.
Цели: увеличить жизненный цикл клиентов и сократить отток.
Сигналы:
- Зарегистрированные пользователи делают повторные покупки.
- Продлевают подписки.
Метрики:
- LT — жизненный цикл клиента.
- LTV — прибыль от одного клиента за всё время работы с ним, количество возвратных пользователей, коэффициент оттока.
Task Success
Задача категории:
- Определить, позволяет ли продукт успешно решать задачи пользователей.
- Понять, насколько действительность соответствует задумкам и гипотезам создателей продукта.
Цели:
- Увеличить количество выполненных задач.
- Сократить количество невыполненных.
- Упростить процесс и сократить время на реализацию задач.
Сигналы:
- Пользователи выполняют задачи с помощью продукта.
- Завершают действия в продукте.
Метрики:
- TRS — отношение выполненных задач к общему количеству запросов пользователя.
- Время реализации ключевых задач.
- Отток пользователей.
Если вы отвечаете за банковское приложение. То для вас успешно выполненной задачей может быть перевод со счёта на счёт, для интернет-магазина — оформление и оплата покупки, для облачного хранилища — загрузка файлов.
Как работает с фреймворком продуктовая команда «МегаФон-Бизнес»
Маркетплейс продуктов «МегаФона» для бизнеса.
«МегаФон-Бизнес» — это платформа, где B2B клиенты могут подключить и настроить без менеджера любую услугу для своего бизнеса.
Целевая аудитория продукта: малый и средний бизнес.
После регистрации пользователи попадают в авторизованную зону.
В процессе регистрации мы получаем данные о предприятии и уже можем персонализировать контент, давать актуальный обучающий материал, делать индивидуальные предложения по уровню бизнесу и количеству сотрудников. Плюс зарегистрированные пользователи могут в один клик подключить интересующую услугу.
У «МегаФон-Бизнес» нет прямой монетизации. Выручка от продажи услуг — это экономика каждой отдельной услуги. Мы же строим экосистему.
У продукта разные сегменты и группы пользователей. Есть услуги, которыми пользуются, например, только бухгалтеры. Это отдельная когорта. Или индивидуальные предприниматели, которые всё делают самостоятельно. Мы персонализируем платформу для каждого сегмента и стараемся следить за счастьем пользователей с помощью фреймворка HEART.
Стратегия
Наша стратегия — увеличить долю онлайн-подключений по сравнению с офлайн. Изменить паттерн поведения. Чтобы клиент мог подключить, настроить и воспользоваться любой услугой через витрину и не ждать, пока ему позвонит корпоративный менеджер и всё объяснит.
Исходя из стратегии, формулируем продуктовые цели: какие метрики и насколько хотим поднять. Потом декомпозируем их на кварталы. После — команда берёт ключевую метрику квартала и в рамках одной из категории HEART, зная сигналы и цели, предлагает инструменты, которые помогут достичь успеха в этой категории.
В год берем три-пять ключевых метрик. В рамках каждого квартала влияем на эти метрики и смотрим динамику.
Цели, сигналы и метрики для каждой категории HEART на примере «МегаФон-Бизнес»
Happiness
Счастье пользователей измеряем с помощью NPS или опросов в моменте. Используем UX-фидбек. Он позволяет снять пользовательский опыт с помощью опросов и других параметров.
Пример:
Если речь о регистрации, то используем дополнительные триггеры: пользователь проводит больше 10 секунд на странице или возникли проблемы с заполнением полей. По триггерам выдаем форму обратной связи. Форма не рушит сценарии, важно, чтобы было легко и приятно дать ответ на вопрос.
Цели:
- Повысить полезность базы знаний.
- Упростить навигацию по сайту для комфортного выбора продуктов.
- Оптимизировать сценарии регистрации.
- Повысить удовлетворенность от использования продуктов витрины.
Сигналы:
- Пользователи дают оценки статьям из базы знаний.
- Пользователи находят и подключают необходимые услуги.
- Пользователи заканчивают регистрацию в продукте.
Метрики:
- Результаты опросов.
- Показатель NPS.
- Оценка материалов в базе знаний.
Engagement
Для нашего продукта вовлеченность — важная категория. Мы хотим не просто продавать B2B продукты, мы хотим обучать пользователей и поднимать уровень бизнеса в России. Для этого создали Update — базу знаний для предпринимателей.
Цели:
- Увеличить глубину прочтения и количество прочитанных статей в базе.
- Повысить уровень использования функций внутри авторизованной зоны: пополнение счёта, использование отчётов, добавление сотрудников.
- Увеличить долю пользователей, которые подключают услуги с помощью виджетов внутри «МегаФон-Бизнес».
- Увеличить количество обращений в чат с менеджером.
Сигналы:
- Пользователи переходят по виджетам.
- Пользователи выгружают отчёты через виджеты.
- Пользователи читают статьи и новости.
- Пользователи используют чат с менеджером.
Метрики:
- Количество услуг, подключенных с помощью виджетов.
- Количество просмотренных статей на сайте.
- Глубина просмотра сайта.
- Время проведенное пользователем в авторизованной зоне.
- Количество обращений в чат.
Adoption
В этой категории помогаем пользователю принять действия: выбрать услугу, подключить спецпредложение, оставить заявку на корпоративную связь, подобрать решение для своего бизнесаь
Цель: увеличить количество пользователей, которые успешно подбирают решения для своего бизнеса.
Сигналы:
- Пользователи подбирают решения для бизнеса.
- Пользователи подключают услуги.
- Пользователи подают заявки на корпоративный договор.
Метрики:
- Конверсия в принятие решений: в отправку заявки или корпоративного договора.
- Количество подключенных продуктов в месяц.
- Количество услуг, которыми воспользовались по спецпредложениям.
Retention
Для нас удержание — не ключевая категория. Наша задача: помочь выбрать продукт. Нам интересно количество заявок и подключенных услуг. Дальше у каждого продукта свой коэффициент удержания. Частотность работы во всех продуктах разная.
Для «Виртуальной АТС» — это возврат раз в неделю, чтобы просмотреть аналитику, входящие, исходящие звонки и баланс.
Для «Контроля кадров» — ежедневно, там отслеживают объекты, курьеров и других сотрудников в зависимости от специфики.
Цели:
- Снижение оттока. Уменьшить количество пользователей, что не заходили больше 3 месяцев.
- Увеличение срока жизни пользователей, которые регулярно авторизуются в «МегаФон-Бизнес».
Сигналы:
- Пользователи расторгают договоры.
- Пользователи отключают услуги.
- Пользователи не используют витрину больше 3 и 6 месяцев.
Метрики:
- Средний жизненный цикл пользователя.
- Месячная активная аудитория.
- Месячный коэффициент удержания пользователей.
- Коэффициент удержания пользователей для каждого продукта.
Task Success
Работая над принятием, мы даём клиенту всё, чтобы он нашёл решение для своего бизнеса. Успех выполнения задачи показывает сколько пользователей не только нашли решение, но и прошли по воронке / customer journey: смогли подключить услугу и воспользоваться ею.
Сигналы:
- Пользователи обращаются в поддержку с техническими проблемами.
- Пользователи завершают регистрацию.
- Пользователи подключают услуги самостоятельно и используют спецпредложения.
Метрики:
- Количество обращений в поддержку.
- Количество успешно подключенных услуг.
- Количество зарегистрированных пользователей.
- Процент отказов.
- Соотношение подписанных и неподписанных договоров.
Выводы
Работая с фреймворком, важно иметь полную прозрачность: каждый член команды должен понимать, как формулируются цели, определяются сигналы и метрики, и как с ними работать. Не каждый разработчик или тестировщик понимает клиентский опыт В2В продуктов, потому что не пользуется ими.
Запомните:
Фреймворк не подходит маленьким растущим продуктам, для которых основная задача — свести экономику. Это инструмент для компаний с понятной бизнес-моделью. Зато хорошо подходит для В2В или крупных В2С продуктов.
Тем, кто только начинает работать с HEART, лучше почитать, посмотреть кейсы других компаний. Взять каждую категорию и всей командой подумать над решениями. Это увеличит уровень осознанности и вовлеченности.
Любой фреймворк — это базовое понимание: с чего начать и как построить работу в команде. Шаблоны созданы для того, чтобы, опираясь на реальность, адаптировать их под свой продукт и бизнес.
Супер-полезная статья, спасибо. Первая треть статьи - слово в слово лекция от Альфа-банка, но дальше пошла уникальность, молодцы