Неочевидные ошибки в управлении рекламой: неработающие KPI, завышенный бюджет и надежда на автостратегии

Я коллекционирую факапы и ошибки в управлении рекламными кампаниями. Самый кайф покрутить сложный кейс нашего агентства Alteasy с разных сторон и найти, что мешает привлекать лиды, растить конверсии и увеличивать прибыль. Найти, обезвредить и улучшить работу. Я даже подготовил доклад на эту тему и несколько раз выступал с ней на конференциях, бизнес-завтраках и семинарах. Маркетологам и владельцам бизнеса заходит на ура. Сегодня решил рассказать вам, какие неочевидные ошибки в управлении рекламой могут помешать бизнесу. Предлагаю обсудить тему в комментариях.

Бизнес часто управляет рекламой через ключевые показатели эффективности (KPI). Обычно в качестве KPI выступает стоимость лида или заявки. В редких случаях — рентабельность рекламных вложений (ROAS).

Но как не странно, иногда такие KPI душат рекламу и, соответственно, продажи. И вот почему.

Проблема в том, как бизнес выбирает значения KPI. Он часто определяет их на основе внутренних показателей и рентабельности. Рассмотрим это на примере стоимость привлечения заказа (CPO).

Обычно процесс выглядит так: компания знает свой средний чек одного заказа и маржинальность среднего чека в процентах. Перемножение этих показателей позволяет определить доход с каждого среднего чека. Исходя из этого дохода, бизнес готов выделить часть средств на привлечение клиентов через рекламу. Обычно на CPO закладывается около 30% от дохода со среднего чека. Эта формула стала привычной для современного бизнеса, как российского, так и зарубежного.

Теперь рассмотрим с другой стороны, как рекламное агентство или маркетолог рассчитывает CPO в контекстной рекламе. Для этого используется простая формула: стоимость клика делится на конверсию в заказ. Стоимость клика определяется с помощью планировщика рекламного бюджета, например, в Яндекс.Директе. Вводятся ключевые слова, и планировщик прогнозирует стоимость клика по этим словам, учитывая различные регионы и другие факторы.

Полученную прогнозную стоимость клика делят на конверсию на сайте, что позволяет получить CPO, рассчитанный на основе внешних данных, таких как конкуренция и рыночная конъюнктура. Под показателем конверсии могут пониматься различные метрики: конверсия трафика в лид или лида в финальную продажу, в зависимости от специфики бизнеса.

В результате анализа мы получаем CPO, рассчитанный разными методами. К сожалению, эти два показателя CPO не совпадают. Внутренние расчеты бизнеса показывают одну стоимость, которая обычно ниже, чем та, что получается при учете внешней конкурентной среды на рынке. Таким образом, один показатель CPO словно находится на Марсе, а другой — на Венере. Это напоминает известную поговорку о том, что мужчины с Марса, а женщины с Венеры.

Если вы рекламное агентство, то вам потребуется много усилий убедить бизнес, что желаемый уровень CPО, рассчитанный внутренними силами компании, зачастую маловероятен. Эти переговоры часто затягиваются и становятся изнурительными — агентствам приходится обосновывать свои расчеты, а бизнес настаивает на своем видении рентабельности. В большинстве случаев бизнес, вероятно, выйдет победителем в этом споре, приняв тот CPО, который ему кажется наиболее выгодным.

Что же делать в такой ситуации? Самый простой и эффективный способ — запрашивать у Яндекс.Директа индустриальные отчеты и показатели по ключевым бизнес-метрикам.

Например, если вы работаете в сфере недвижимости в Санкт-Петербурге или Москве, попросите у менеджера Яндекс.Директа отчет по эконом классу недвижимости. Используйте эти данные, чтобы продемонстрировать бизнесу реальную рыночную конъюнктуру и обосновать свои расчеты. Таким образом, вы сможете опереться на независимые данные третьей стороны. Это придаст вашим аргументам дополнительный вес.

Здесь напрашивается вывод — если выбрать в качестве CPO тот, который рассчитал бизнес, то часто может получиться изначально заниженная (нерыночная) CPO. Изначально заниженная CPO, для достижения которой приходится искать дешевый трафик, не попадая в целевую аудиторию получает спам-заявки.

Часто увеличение рекламного бюджета приводит к росту стоимости привлечения клиента. Это типичная ситуация для любого рекламного агентства или маркетолога.

Бизнес заявляет: "Мы хотим больше продаж, поэтому увеличиваем бюджет на контекстную рекламу."

Агентство отвечает: "Стоимость привлечения заказа (CPO) возрастет."

Удивленный бизнес спрашивает: "Почему?"

Агентство объясняет: "Потому что цена за клик растет."

Таким образом, с ростом цены за клик пропорционально увеличивается и стоимость клиента.

Проницательный читатель может подумать, что при снижении рекламного бюджета стоимость клиента должна падать, тем более, что это логически вытекает из ошибки № 2.

К сожалению, это часто не так. Современная контекстная реклама устроена так, что при уменьшении рекламного бюджета вы можете столкнуться с ростом стоимости клиента, то есть с увеличением CPO. Рассмотрим простой пример из практики нашего рекламного агентства Alteasy.

Исходные данные:

1. Продукт: городская недвижимость премиум/бизнес-класса.

2. Целевая стоимость клиента: CPO = 10 000 рублей.

3. Для обучение автоматических стратегий в Яндекс Директе на одну рекламную кампанию нужно хотя бы 10 раз от CPO в неделю, то есть 100 000 рублей на рекламную кампанию в неделю.

4. Если брать по минимуму, то нужно хотя бы три рекламные кампании: одна на поиск, вторая на РСЯ, третья на ремаркетинг.

5. Таким образом, бюджет на месяц составляет 300 000 рублей * 4 недели = 1 200 000 рублей.

Представитель бизнеса, внимательно изучая предоставленные данные, возвращается с предложением: "Отлично, давайте начнем с тестового бюджета в размере 300 тысяч рублей. Я готов согласиться на меньшее количество лидов при условии сохранения среднего показателя стоимости привлечения одного клиента (CPO)."

К чему приведет такой подход? Неожиданно, но к росту стоимости клиента и увеличению CPO. Для этого есть две причины:

Первая причина — вся контекстная реклама сейчас управляется автоматическими стратегиями, которым необходимы данные для обучения алгоритмов. При небольшом бюджете автостратегиям не хватает данных, и они начинают работать некорректно.

Вторая причина — при низкой цене клика или ограниченном бюджете платформа контекстной рекламы выкупает самый некачественный трафик, что приводит к большому количеству фрода и спам-заявок. В результате CPO растет.

Что делать в такой ситуации?

Первый совет — желательно не использовать автостратегии. Для некоторых кампаний это до сих пор возможно. Управляйте ставками вручную.

Второй совет — запускайте как можно меньше рекламных кампаний. Пусть у вас будет одна кампания на весь бюджет, без разбивки на регионы и типы таргетинга. Это позволит собрать больше данных для обучения. Таким образом, вы сможете получить более качественные результаты для бизнеса в рекламе.

Рассмотрим конкретный пример, с которым агентство Alteasy регулярно сталкивается в своей практике.

Пример 1. В рамках рекламной кампании для недвижимости рекламный бюджет сокращается в 3,48 раза.

Согласно отчетам Яндекс.Метрики, это приводит к значительному падению числа лидов — в 16,25 раза.

Кроме того, количество целевых визитов уменьшается в 30,5 раза. На скриншотах из аналитического инструмента Яндекс Метрики это наглядно демонстрируется.

Пример 2. Еще один пример подтверждает важность грамотного управления рекламным бюджетом. В данном случае компания приняла решение резко увеличить рекламный бюджет на 94%. Результаты не заставили себя ждать: количество заявок на сайте выросло на впечатляющие 300%. Этот пример иллюстрирует, что недостаточное финансирование рекламных кампаний может привести к значительным потерям в продажах, увеличению стоимости привлечения одного заказа (CPO) и снижению общего количества заказов.

Разрыв между CPO, основанным на рентабельности бизнеса, и CPO, который зависит от текущей рыночной конъюнктуры, с каждым годом становится все более ощутимым — это суровая реальность. Необходимо искать подходы для решения этой проблемы.

Следующий важный вывод: рост бюджета чаще всего приводит к увеличению стоимости привлечения клиента. Но парадокс заключается в том, что в ряде каналов, таких как контекстная реклама, снижение бюджета может привести к росту стоимости клиента.

Друзья, что думаете на тему материала? Пишите в комментариях

Буду рад вас видеть зрителем на своем youtube-канале EgorovUpdate

Подписчиком в ТГ - канале EgorovUpdate

Клиентом или партнером в performance-агентства AltEasy