Продвигаем приложение для доставки еды: что важно в 2020

Доставка еды за последние четыре года захлестнула крупные города. Сеть Delivery Club выполнила за январь три с половиной миллиона заказов — при этом она охватывает всего 63 города России. Рынок доставки растёт и будет расти, по прогнозам аналитиков. Но осталось ли место для новых игроков?

По словам Владимира Орлова, основателя компании Obed.ru — на рынке доставки ещё много места, особенно в секторе вегетарианской еды и нестандартной кухни. Вполне возможно, доставка безглютеновой пищи или вегетарианских блюд избежит тяжелой конкуренции с лидерами рынка и «выстрелит».

Конкурируете ли вы с Delivery или открываете новую нишу в доставке еды — в любом случае стоит брать пример с лидеров и учитывать тенденции индустрии. Мы выделили три направления, в которых надо двигаться, чтобы приложение стало популярным и прибыльным. Рассказываем и приводим кейсы.

Без точных и быстро обновляемых маркетинговых показателей сложно адекватно оценивать ситуацию и реагировать на неё. Многофункциональная система аналитики поможет преуспеть на рынке доставки — главное, выбрать удобную и с исчерпывающим функционалом. Разбираемся, какие возможности обязательно должны быть у такой системы.

Мобильная аналитика бывает трех видов: продуктовая, анализ трафика и аналитика из магазинов приложений. Они собирают разные данные, и каждая использует свои показатели. В итоге вы получаете десятки таблиц и графиков — даже сотни, если ваш сервис работает в разных странах.

На самом деле каждому члену вашей команды, который имеет доступ к аналитике, вся эта информация не нужна. Чаще всего локальной команде нужны данные по своему региону, маркетологам — статистика эффективности рекламных каналов, UX-дизайнерам — информация о взаимодействии пользователей с приложением. Поиск среди нерелевантных данных забирает время и энергию, раздражает и увеличивает время вхождения для новых сотрудников.

Решение проблемы — настраиваемые информационные панели. В продвинутых современных системах мониторинга, например, в AppsFlyer, каждая команда может настроить свою панель и вывести на неё только релевантные данные. При этом каждый сотрудник может адаптировать командную панель под себя. Можно перетащить на панель нужные виджеты и использовать фильтры, не мешая работе коллег — их интерфейс останется прежним.

Команде, которая занимается продвижением приложения, часто нужны данные прямо на ходу. Например, у маркетолога появляется гипотеза, которую нужно проверить ещё по дороге на работу. Или руководитель хочет знать, что всё в порядке, даже в выходной на футболе.

Потребность в мобильном доступе к аналитике велика. Поэтому ведущие вендоры начинают внедрять мобильные приложения с полным функционалом десктопной платформы. Советуем сразу выбирать систему аналитики, у которой уже есть приложение — и не ждать, пока оно появится.

Мы описали основные функции, которыми должна обладать эффективная система аналитики. Как внедрение такой системы влияет на количество регистраций и покупок в приложении — узнаем на примере Rappi, самого популярного сервиса доставки в Латинской Америке.

До внедрения системы аналитики команда Rappi отслеживала результаты рекламных кампаний вручную, c помощью сложных электронных таблиц. Это было медленно и неточно.

Чтобы изменить ситуацию в лучшую сторону, Rappi подключил аналитику AppsFlyer. Маркетологи настроили свою информационную панель AppsFlyer с показателями эффективности рекламных каналов, стали получать данные своевременно и в удобной визуализации. Благодаря этому у компании получилось привязать динамику регистраций и покупок к конкретным маркетинговым действиям. Rappi начал отслеживать конверсии в Facebook, Instagram и Google и оптимизировать затраты на рекламу.

После подключения аналитики, регистраций в приложении стало в 2,0 раза больше, покупок — в 2,8 раза. Это произошло потому, что у команды появилась централизованная система сбора данных. Она позволила увидеть ситуацию со всех сторон, вовремя отследить динамику и сделать рекламу эффективнее.

Редкая компания в 2020 не ведёт блоги в соцсетях — и это не бессмысленное «хотим как у всех». Оригинальный контент, который рассказывает о сервисе, действительно вовлекает лучше, чем красивые рекламные ролики. Ресурсов, где его можно разместить, много: от старого доброго Instagram до молодёжного TikTok. Разберёмся с самыми, на наш взгляд, эффективными.

Новый и перспективный вид продвижения — размещение контента в TikTok — пока не захвачен рекламой, как Инстаграм. Вовлечь большую аудиторию здесь можно даже бесплатно. Одно креативное агентство залило в TikTok случайный ролик — и через два дня видео собрало полмиллиона просмотров, 16 тысяч лайков и привлекло 800 подписчиков. Всё благодаря алгоритмам соцсети, которые отошли от привычной модели «показывать контент только подписчикам».

В TikTok пока нельзя настроить аудиторию по географии, интересам, полу, возрасту и другим параметрам. Большинству пользователей от 10 до 25 лет. Приложению, которое ориентировано на массовый рынок, это вполне подойдёт. Доставке эксклюзивных блюд из элитных ресторанов — скорее всего, нет.

Вот основные способы продвинуть фуд-приложение в TikTok:

— Запустить хэштег или челлендж с простыми условиями. Дать привлекательную мотивацию для пользователей — подарок от бренда или купон на скидку.

— Записать короткую узнаваемую мелодию и мотивировать пользователей записывать под неё ролики.

— Купить рекламу у блогеров-миллионников. Пока это недорого, в сравнении с другими соцсетями. Например, нужно прорекламировать доставку фаст-фуда на молодёжную мужскую аудиторию. По данным биржи «тиктокеров» ВКонтакте, минимальная цена ролика на 3,7 миллиона подписчиков составит 8000 рублей.

— Регулярно записывать оригинальные ролики под музыку. Доставляете собственную кухню — покажите процесс: миллениалам интересно, как и из каких ингредиентов готовится их еда.

— Совместить видеоконтент с конкурсами — например, каждую неделю дарить промокод тому, кто лучше всех повторит новый танец вашего символа-персонажа.

По-прежнему актуальный вид продвижения — блогеры Инстаграма. Если расценки блогеров-миллионников вам пока не по бюджету, стоит сосредоточиться на начинающих блогерах, аудитория которых совпадает с вашей.

Например, если вы доставляете фастфуд в небольшом городе, найдите местного студента с несколькими тысячами подписчиков и предложите именной промокод на скидку. Доставляете блюда высокой кухни — свяжитесь с фуд-блогером, которого читают требовательные foodies.

Удобная площадка, где можно подобрать блогеров по аудитории, тематике блога и расценкам — EasyPRbot.

Новые клиенты редко начинают взаимодействие с сервисом сразу в приложении. Чаще всего они сначала заходят на сайт, видят партнёрский материал у блогера, замечают онлайн- или даже офлайн-рекламу где-то в городе и уже потом попадают в приложение — по ссылке или через поиск. Чтобы пользователь зарегистрировался, заказал определённое блюдо или применил промокод, не заставляйте его искать нужное в приложении — сразу открывайте перед ним соответствующую страницу.

Ссылки, которые ведут к определённому месту в приложении, называются глубокими. Чтобы их создавать, понадобится специальный сервис — например, One Link.

На первый взгляд использование глубоких ссылок кажется мелочью — но оно действительно повышает рентабельность приложения. AppsFlyer сравнил показатели пользователей сервиса One Link с показателями компаний, которые им не пользовались. Оказалось, что с глубокими ссылками количество заказов в приложении выросло в 2,7 раза, повторных заказов — в 2,1.

Очевидно, что глубокие ссылки — эффективный инструмент маркетинга. Тогда рассмотрим, где их стоит применять, и чем ещё они полезны маркетологу.

Глубокие ссылки расширяют воронку покупок в приложении. Они позволяют довести клиента до желаемого действия, даже если ему нужна установка и он ушёл почитать Twitter, пока идёт загрузка.

Обычно, когда клиент скачивает приложение и регистрируется, перед ним открывается стартовая страница. Приходится искать то, что заинтересовало, среди многочисленных категорий и других товаров.

С глубокими ссылками этого можно избежать. Например, клиент увидел рекламу сета суши в Instagram. Кликнул по ссылке и открыл её в приложении. Вне зависимости, было ли оно предустановлено, или он сделал это только что, как только приложение запустилось — на экране клиента тот самый сет.

Дело в том, что глубокие ссылки содержат обширную информацию о пользователях и этапе их клиентского пути: где они находятся, из какой кампании они пришли, какой контент увидели при нажатии на ссылку. В зависимости от этих условий вы направляете пользователя на нужную страницу приложения и не оставляете ему шансов потеряться.

Электронная почта продолжает играть ключевую роль в маркетинге. Получить адреса пользователей — несложно. Но как эффективно доводить их до покупки из электронного письма?

На помощь приходит сервис для создания глубоких ссылок — например, OneLink. Он помогает привести пользователя на нужную страницу в приложении — например, к обеденным «комбо» или блюдам по акции. При этом вы не потеряете атрибуцию и контекстные данные — и сможете отследить, из какой рассылки пришёл клиент, на какой он стадии жизненного цикла.

Многие компании даже в эпоху диджитала используют для продвижения рекламные баннеры и флаеры. Это вовсе не прошлый век — особенно учитывая, что клиентский путь «реклама — покупка в приложении» может занять меньше минуты.

QR-коды в сочетании с глубокими ссылками — отличный способ перевести пользователя с офлайн-рекламы в приложение. Сканер QR есть на абсолютном большинстве современных смартфонов, а глубокая ссылка не даст потенциальному клиенту заблудиться.

Например, сервис доставки размещает в жилом доме флаеры с QR-кодом и рекламой готовых ужинов. QR-код ведёт в приложение, на страницу «Ужин». У клиента, который отсканировал код, нет времени долго думать и отказаться от покупки — установка занимает 10 секунд, и он сразу видит привлекательное предложение. После заказа приложение останется в смартфоне — и с большой вероятностью клиент станет постоянным.

Ещё один плюс глубоких ссылок в сочетании с QR — вы получаете возможность анализировать эффективность офлайн-каналов. По атрибуции, зашитой в коде ссылки, вы сможете понять, какой тип рекламы привлекает больше пользователей, и оптимизировать расходы.

Мы рассмотрели три must-use, чтобы продвигать фуд-приложение:

— быстрые, точные, многофункциональные системы аналитики,

— творческий, близкий зрителю контент-маркетинг,

— технологии, которые улучшают user experience.

Вектор развития, который объединяет их всех — сближение пользователя с сервисом. Благодаря аналитике создатели лучше понимают запрос клиентов, контент рассказывает пользователям о сервисе, а глубокие ссылки делают их взаимодействие быстрее и проще. Мы уверены: сервис, который вовремя подхватил этот тренд и внёс его в свою идеологию — обязательно станет популярным и прибыльным.