Люди мыслят стереотипами, а маркетологи этим пользуются

Вы знаете, что такое нейромаркетинг? Это инструментарий, с помощью которого можно измерить эмоциональные и поведенческие реакции человека на тот или иной маркетинговый стимул.

Я давно интересуюсь этой темой, а недавно записалась на онлайн-курс по нейромаркетингу. Одним из преподавателей курса оказалась Наталия Галкина — основатель и генеральный директор АО «Нейротренд», лидера рынка нейромаркетинговых исследований в России. Команда Marketing Class взяла у нее интервью для блога. Здесь я хочу поделиться выдержкой из интервью о стереотипном мышлении людей и о том, как маркетологи могут применить эти знания для эффективной коммуникации с аудиторией.

Стереотипы в мышлении — это факт, а не негативная оценка.

Все стереотипы основаны на врожденных биологических потребностях, поэтому через них проще обращаться к аудитории. Если говорим о лекарствах, показываем боль, а затем решение. Этот посыл сработает, так как будет понятен людям.

Иногда маркетологи ошибаются. Например, существует ошибочное представление, что мужчины реагируют только на красивых женщин. На самом деле, если в видеоряде будет и мужчина, и женщина, то больше внимания мужчина будет отдавать мужчине. Это тоже связано с врожденными потребностями. Сначала мужчина действительно посмотрит на женщину, но после этого все внимание перейдет экранному сопернику. То есть мужчина, глядя на рекламу, как бы воспроизводит привычное для него поведение.

Этот пример подводит нас к важному выводу: глядя на рекламу, люди «встраиваются» в сюжет и пытаются соотносить себя с его героями.

Если ваш покупатель — женщина средних лет с немного излишним весом, лучше пригласить актрису, в которой эта женщина может увидеть себя. Это подтверждается одним из исследований «Нейротренда»: в рекламе одного из продукта питания для масс-маркета была показана очень красивая брюнетка модельной внешности, а покупателями были как раз женщины среднего возраста с излишним весом. У них эта реклама вызвала только раздражение и при просмотре, и при обсуждении.

Знания о стереотипном мышлении также можно использовать для выстраивания прайминга — фиксирования неких установок у целевой аудитории.

Хорошая иллюстрация прайминга — умение вратаря чешской сборной по футболу Франтишка Планички отбивать пенальти даже самых лучших бомбардиров. Когда в его ворота назначали 11-метровый, он как бы с досады срывал кепку, швырял в ворота и занимал позицию. В результате 9 раз из 10 пенальтист бил именно туда, куда улетала кепка. Франтишек в коротком промежутке праймировал противника сделать удар в нужный ему угол. Этому примеру уже около 100 лет, но он по-прежнему актуален.

Есть три главных правила, следуя которым, можно выстроить прайминг в рекламе:

Есть и другие секреты работающего прайминга: например, слишком высокие и низкие цены настораживают, так как у человека есть стремление к среднему. Но независимо от того, какими секретами вы владеете, главное правило — выстраивать прайминг осознанно. Случайно может получиться хороший контент, но не работающая система.

В интервью Наталия рассказала еще много интересного. Например, об этической стороне нейромаркетинга и о том, можно ли оценить влияние нейромаркетинга на бизнес-результаты. Если интересно, читайте полное интервью в блоге Marketing Class.