Allsoft увеличил продажи ABBYY в 2,4 раза с помощью целевого маркетинга
Allsoft — проект компании Softline, входящей в топ-3 крупнейших ИТ-компаний России. Реализует ПО Microsoft, ABBYY, «Лаборатории Касперского» и других разработчиков. Представлен двумя платформами:
- Allsoft Ecommerce — гибкое решение для обработки заказов и приема платежей на сайтах вендоров (более 100 интернет-магазинов по всему миру).
- Allsoft.ru — маркетплейс, продающий ПО B2B и B2C-клиентам. С момента основания в 2004 году сотрудники обработали более 18 млн заказов. Сайт работает на «Битриксе», бэкофис — на «1С».
Раньше Allsoft отправлял рассылки через несколько платформ: два email-сервиса и админку сайта. Такая инфраструктура не позволяла сегментировать клиентов и делать адресные рассылки.
Сегментация клиентов на основе истории поведения и покупок позволила за год увеличить продажи ПО ABBYY в 2,4 раза.
Самая сложная и интересная механика в истории успеха — напоминание о продлении лицензии. Чтобы её реализовать, нужно было настроить передачу данных не только с сайта, но и из «1С». Результат того стоил: каждый второй-третий клик в этих письмах приводит к покупке.
Отзывом о проделанной работе и оценкой полученных результатов поделятся директор по маркетингу Allsoft Григорий Харевский и руководитель интернет-продаж ABBYY Юрий Маруняк.
Результаты
За полтора месяца интегрировались с сайтом и «1С». Благодаря этому смогли персонализировать массовые рассылки: отправляем письма о ПО ABBYY клиентам, которые ранее либо покупали его, либо просматривали продукты на сайте. В результате open rate вырос на 21%, конверсия в заказ на 75%, а число отписок сократилось на 51%.
Также автоматизировали рассылки на основе клиентских данных и персонализировали их с помощью рекомендаций: отправляем напоминание об окончании лицензии, письма с сопутствующими товарами, брошенной корзиной и брошенным просмотром.
Чтобы оценить, как переход к целевому маркетингу повлиял на продажи ПО ABBYY, сравнили данные из Google Analytics год к году (01.05–31.12.2018 к 01.05–31.12.2019).
Чтобы понять, какова роль email в росте продаж ПО ABBYY, сравнили рост продаж, атрибутированных к этому каналу, с показателями всех продаж ПО вендора.
«Уже более 15 лет платформа Allsoft Ecommerce помогает компаниям-разработчикам продавать ПО в онлайне — в частности, дает возможность физическим и юридическим лицам покупать ПО на сайте компаний-разработчиков.
Раньше для продвижения партнеров мы активно использовали размещение баннеров на нашем маркетплейсе Allsoft.ru и массовые рассылки, которые не учитывали историю поведения клиентов.
После внедрения Mindbox на маркетплейсе мы также можем решать задачи повышения продаж и brand awareness конкретного вендора, доносить до целевой аудитории его ключевые преимущества. То есть вендорам нужно меньше думать о продажах своего ПО: мы предлагаем им готовое решение с полной аналитикой.
Мы планировали вырасти в обороте в 2 раза и достигли этой цели. Самое главное — убедились, что CRM можно использовать для кросс-промо с партнерами. Получилось поставить процесс на поток: теперь мы можем делать рассылки по целевой аудитории (то есть клиентам, ранее проявлявшим интерес к конкретному ПО) для всех вендоров. Появилась экспертиза. Так, мы убедились, что массовые рассылки приносят большой оборот, но конверсия в заказ лучше у триггерных писем, поэтому при ограниченном размере базы они эффективнее.
Польза для конечного клиента также очевидна: от писем про продление лицензии нет ни одной отписки, конверсия в заказ бьет все рекорды, а получатели вступают с нами в переписку (еще и потому, что мы отправляем письма от имени наших менеджеров)».
Стартовые гипотезы
До Mindbox Allsoft отправлял рассылки через несколько платформ: 2 email-сервиса и админку сайта. На проекте были реализованы только стандартные механики, например «Брошенная корзина» или «Брошенный просмотр». Маркетологи компании не могли внедрить более сложные сценарии, конкретно — уведомление клиента об окончании лицензии. Чтобы внести правки в шаблон письма, приходилось обращаться к разработчикам платформы — это занимало до двух месяцев.
Mindbox выбрали, потому что сервис отвечает техническим требованиям: интегрируется с «1С», позволяет отправлять SMS, вебпуши и создавать массовые и триггерные рассылки из единого окна (то есть контролировать, чтобы клиент не получал одновременно несколько писем).
Предполагали, что переход к целевому маркетингу обеспечит рост продаж в 2 раза. Чтобы достичь этой цели, перед платформой поставили следующие задачи:
- Объединить все данные о клиентах в одном месте, чтобы учитывать их при создании сегментов для рассылок.
- Персонализировать массовые рассылки.
- Автоматизировать рассылки на основе клиентских данных и персонализировать их с помощью рекомендаций.
«Переход Allsoft к целевому маркетингу мы ощутили на себе: по сравнению с прошлым годом доход от весенней акции увеличился в 3 раза, а количество проданных лицензий — в 2,5 раза. И в целом выручка значительно выросла.
Я объясняю это тем, что Allsoft идет в ногу со временем, используя адресные рассылки. Раньше люди покупали ПО и после рассылки по всей базе, теперь же они стали более требовательными. Если к клиенту не обратиться по имени и не предложить то, что ему действительно подойдет, он не купит продукт. Я думаю, большинству вендоров стоит сотрудничать с Allsoft — это увеличит их охват аудитории».
Что сделали
Объединили клиентские данные для создания сегментов
Раньше маркетологи Allsoft не могли правильно сегментировать клиентов, потому что не обладали полной информацией о них: не видели одновременно их действия на сайте (например, просмотр продуктов) и данные из «1С» (например, срок действия лицензии на ПО).
Чтобы видеть все данные о клиентах, интегрировались с сайтом на «Битриксе» и «1С». Обе интеграции стандартные, с начала работ до отправки первых боевых рассылок прошло 1,5 месяца — нужно было объединить идентификаторы двух систем. В результате получаем следующую информацию:
- С сайта
- Информацию о клиентских событиях: регистрация, подписка в формах, редактирование, авторизация.
- Информацию о продуктовых событиях: просмотр продуктов, просмотр категорий.
- Информацию о заказах, оформленных на сайте. Внутри заказа помимо стандартной информации о продукте передается срок действия лицензии.
- Как и в случае с физическими товарами, в качестве основного источника информации о ПО выступает YML-фид.
- Из «1С»
- Информацию о статусах заказов, оформленных на сайте.
- Информацию о заказах, оформленных через офлайн-каналы (например, звонок в отдел продаж): оформление и изменение статусов.
- Информацию о сроке действия лицензии на ПО.
Важно, что юридические лица (до 70% оборота) обычно не покупают софт через сайт, а оформляют заказ по телефону. Когда такой клиент получает письмо, а потом приобретает софт через отдел продаж, мы атрибутируем покупку к email, если этот канал был последней точкой контакта до звонка, — это важная для маркетологов Allsoft информация.
Персонализировали массовые рассылки
Раньше маркетологи Allsoft не персонализировали массовые рассылки, то есть не учитывали при их отправке прошлые действия клиентов на сайте и в «1С». Теперь отправляем массовые рассылки ABBYY только тем клиентам, которые проявляли интерес к ПО этого вендора: либо покупали ПО, либо просматривали товарные карточки на сайте. Поскольку продукты ABBYY отправляются и в смешанных рассылках (то есть в письмах, посвященных софту сразу нескольких вендоров) можем сравнить, насколько сегментация по интересу улучшает показатели рассылок.
Автоматизировали рассылки на основе клиентских данных и персонализировали их с помощью рекомендаций
Раньше триггерные рассылки не учитывали полную информацию о клиентах, а алгоритмы рекомендаций не использовались. Теперь и рекомендации, и триггерные рассылки работают с учетом всех данных о клиентах: и с сайта, и из «1С». Правда, рекомендации не сразу заработали так, как нужно.
«Глобальная задача Mindbox в том, чтобы рекомендации одинаково хорошо работали на 300+ разных клиентах из разных индустрий. Очевидно, что задача очень сложная, и сразу не получается сделать так, чтобы у всех было одинаково хорошо. Но благодаря обратной связи от наших клиентов, как было в случае с Allsoft, мы постепенно выводим рекомендации на лучший уровень.
Сначала на проекте Allsoft была проблема с работой алгоритма: люди покупали антивирус, а мы рекомендовали им детские мозаики или что-то подобное. Это происходило из-за особенностей структуры данных Allsoft: разные клиенты покупали и интересовались разными товарами, и из-за этого было сложно определить паттерны похожести. Но после того, как мы улучшили влияние последних действий на рекомендации, эту проблему удалось решить.
На улучшение рекомендаций ушло около месяца: алгоритм по-прежнему учитывает поведение похожих клиентов, но бóльший вес придает последним просмотренным товарам. Теперь всё работает правильно: к антивирусам рекомендуются другие антивирусы, Windows и так далее».
Напоминание об окончании лицензии
Бессрочная лицензия стоит дороже годовой (в случае ABBYY FineReader 15 Standard цена выше на треть), поэтому часть клиентов покупает ПО с ограниченным сроком использования.
Для таких клиентов настроили напоминание об окончании лицензии. Цепочка состоит из двух писем: за неделю до истечения срока лицензии и день в день.
Результаты рассылки
Сопутствующие товары
Цепочка состоит из двух писем. Первое письмо с товарными рекомендациями «Сопутствующие товары» отправляем через неделю после совершения покупки. Если клиент так и не совершил покупку, дублируем письмо еще через неделю.
Результаты рассылки
Брошенная корзина
Цепочка состоит из двух писем: первое отправляем через 15 минут после окончания сессии, второе — через сутки, если клиент так и не совершил покупку.
Брошенный просмотр товара
Отправляем письмо всем, кто просматривал товар, но не добавил его в корзину — письмо уходит через 30 минут после окончания сессии.
Заключение
Mindbox заменил 3 платформы: два email-сервиса и админку сайта. Сегментируем клиентов на основе полной информации о них: получаем данные не только с сайта, но и из «1С». Благодаря этому смогли персонализировать массовые рассылки, настроить новые для Allsoft триггерные механики (например, напоминание об окончании лицензии) и улучшить их с помощью рекомендаций.
Переход к целевому маркетингу положительно сказался на продажах ПО ABBYY, атрибутированных к email-каналу: число уникальных покупателей выросло в 2,5 раза, а доход от продаж — в 2,4 раза.
Что дальше
Планируем отправлять письма с быстрой авторизацией, чтобы клиент переходил по ссылке и сразу авторизовывался на сайте. Благодаря этому сможем получать информацию о браузере и версии операционной системы и отправлять клиенту персональные сообщения в личный кабинет, в том числе рекомендуя подходящее для его устройства ПО. В более долгосрочной перспективе хотим подключить новый канал — WhatsApp.
Историю успеха подготовили
Азим Вишняков, менеджер проекта
Игорь Калиновский, product owner персонализации
Марианна Любарова, автор
Сёма Сёмочкин, редактор
Григорий Харевский, директор по маркетингу Allsoft
Юрий Маруняк, руководитель интернет-продаж ABBYY
В словарях еби отвратительная поддержка на long distance. Либо ты покупаешь каждые три года словарь по полной цене, либо иди в жопу.
У меня куплены словари для Андроид и вроде они не требуют обновления через три года.
Меня другое напрягает. Громандый косяк, который они не могут исправить уже лет двадцать — в их словаре для Андроида нет функции "искать по всем языкам одновременно". Мне периодически надо переводить с/на нескольких языков и боже, как я заебался перкключать языки и направление перевода, вы бы знали, товарищи. Еще ведь и кнопки переключения языков находятся в самом верху экрана, куда хрен дотянешься большим пальцем, если одной рукой держишь телефон.
Просто аналога подобрать не могу, да уже словарей понакупал, так бы давно их сменил из-за этого дебилизма.
Комментарий недоступен
Сергей, в том-то и идея, что это не спам, а рассылки, учитывающие интересы и этап жизненного цикла клиента. А отписаться всегда можно — платформа не дает отправить письмо без формы отписки.
Маркетингом наконец занялись и продажи повысились, то ли еще будет)