Как найти « то самое» агентство, которое сделает ваш бренд известным

Вы давно существуете на рынке, но вашу компанию никто не знает. Или вы только открылись и ищете свою аудиторию – в обоих случаях стоит задуматься об узнаваемости бренда. Сегодня расскажем, какие шаги следует сделать, чтобы прокачать brand awareness, и какие специалисты вам для этого понадобятся.

Привет! Это Human Code – агентство стратегического развития брендов.

Мы занимаемся бренд-консалтингом, проводим исследования, разрабатываем маркетинговые и коммуникационные стратегии. Для нас бренд – это и есть бизнес. Поэтому мы стремимся развивать компании клиентов через усиление их брендов.

Конечно, сильный бренд, о котором аудитория ничего не знает, – это оксюморон. Поэтому следующий шаг после разработки бренда – повышение brand awareness и усиление его публичного образа. Работа над узнаваемостью бренда – комплексная задача, которую мы разделим на три этапа. Рассмотрим, какие специалисты вам понадобятся на каждом из этапов и как выбрать «‎того самого».

Чтобы достичь желаемых результатов, бизнес должен знать, какие факторы влияют на восприятие потребителей и на основе чего они делаю выбор. Существуют бренды, которые известны небольшому количеству людей, но это не мешает их успеху. Когда дело касается брендов, ориентированных на узкую целевую аудиторию, их стратегия узнаваемости строится на особом подходе, отличном от массовой рекламы. В таких случаях задача заключается не в том, чтобы их узнали все, а в том, чтобы о них знали избранные.

Один из ярких примеров – это люксовые бренды, такие как Hermès. Этот бренд не использует рекламу на билбордах или массовые рекламные кампании. Вместо этого, его узнаваемость строится на недоступности продукции для «‎человека с улицы». Так, бутики Hermès легко отказывают в покупке клиентам, которые, по мнению консультантов, не соответствуют ауре бренда.

Также, существуют рынки, где узнаваемость бренда не играет большой роли, а клиенты выбирают более дешевый товар, даже если он менее известен. На таких рынках компании могут не делать вложения в рекламу, и это оправдано.

Например, для потребителей на рынке автомобильных запчастей важнее всего, чтобы запчасть подходила к их автомобилю и выполняла свою функцию. Имя бренда может играть второстепенную роль, если деталь соответствует техническим требованиям и имеет приемлемую цену.

Если вы знаете, зачем вам известность и как вы будете её достигать, то стратегия вам не нужна – она у вас уже есть. Но чаще всего у бизнеса понимания, нужно ли повышать узнаваемость и какие задачи она может решить. В таком случае следует обратиться к стратегическому агентству,

Первый шаг в работе над узнаваемостью – исследование рынка. На этом этапе мы отвечаем на следующие вопросы:

Например, у повышения узнаваемости может быть цель, чтобы потребитель вспоминал о бренде компании, подходя к полке в магазине, а может быть цель – стать лидером рынка в сознании аудитории. Обе цели связаны с известностью, но инструменты их достижения, каналы и, наконец, вложения в продвижение компании будут совершенно разными. Только с комплексной стратегией бренд сможет эффективно привлекать и удерживать внимание потребителей, превращая свою узнаваемость в реальные продажи.

Чтобы выбрать стратегическое агентство и не разочароваться в своем выборе, стоит обратить внимание на три ключевых аспекта: подход агентства, кейсы и вайб.

Под подходом мы подразумеваем то, насколько агентство мыслит стратегически: видит большую картину развития компании и в соответствии с ней ставит цели и выбирает инструменты их достижения. К сожалению, чаще всего мы видим обратную ситуацию: агентства мыслят инструментами и выбирают знакомый путь достижения цели клиента: «‎мы это знаем, мы туда идем».

Изучите, как агентство решало другие кейсы, и определите, как эти решения отзываются вам. При этом отсутствие кейсов из вашей индустрии не должно быть блоком. Часто агентства, которые смотрят широко и заходят в разные ниши, решают проблемы лучше тех, кто не выходит за рамки узкой специализации. В некоторых индустриях уже заезжены все приемы, а агентства широкого профиля могут предложить новое видение и новые инструменты.

Наконец, смотрите на вайб агентства: говорите ли вы с ним на одном языке или нет? За годы практики мы поняли, что существуют «‎наши» клиенты и «‎не наши», и это не вопрос отсутствия или наличия экспертизы у одной из сторон. Все люди разные, все понимают под стратегией разное, и иногда люди ментально не сходятся – это нормально. Поэтому выбирайте агентство, которое отзывается вам не только головой, но и сердцем.

Многие считают, что стратегия и планирование – одно и то же. Однако в нашем понимании это не так. Стратегия определяет цели и средства, а планирование – то, как мы будем достигать этих целей.

На этапе планирования нужно адаптировать результаты анализа рынка и стратегию, сделав из них дорожную карту, ведущую к цели. Нужно выбрать каналы продвижения, наиболее релевантные для целевой аудитории, определить бюджет и рассчитать, какие финансовые и человеческие ресурсы потребуются для реализации плана.

Приведем пример: представьте, что у вас бренд экологически чистых продуктов. Ваша стратегия – позиционировать бренд как лидера в сфере устойчивого развития. На этапе планирования вы определили, что ваша целевая аудитория – это молодые люди в возрасте 18-35 лет, которые активно интересуются вопросами экологии и устойчивого образа жизни.

Вы решаете создавать видеоролики и статьи о пользе устойчивого потребления и распространять их через YouTube и экологические блоги, так как именно там обитает ваша аудитория. Для реализации этого плана вы нанимаете медиа агентство, которое специализируется на продвижении экологических брендов и имеет успешный опыт работы с вашей целевой аудиторией.

Чаще всего при планировании лучше всего обратиться либо к крупным медиа агентствам, либо к узкоспециализированным агентствам, которые отлично разбираются в медиа-составляющей узнаваемости брендов.

Отметим, что существуют креативные брендинговые агентства, которые утверждают, что работа над брендингом, креативом, перформансом и другими вещами тоже работает над узнаваемостью бренда. Это, безусловно, так, но только косвенно, как некоторый множитель. Если креативное агентство обещает повысить узнаваемость вашего бренда без медийных вложений, скорее всего, оно либо лукавит, либо находится в наивных представлениях о том, как работает такая реклама.

Поэтому в первую очередь смотрите на медиа. И если вы не инвестируете в медиа, узнаваемость будет расти очень медленно.

Когда у вас есть стратегия и понимание, на кого вы работаете в рамках узнаваемости бренда, и готов план, нужно идти к специалистам, которые исполняют это руками.

Под работой «‎руками» мы подразумеваем выполнение практических задач, необходимых для реализации стратегии и увеличения узнаваемости бренда. Это могут быть продакшены или дизайн-агентства, которые занимаются айдентикой, разрабатывают дизайн и логотипы.

Важно понимать, что не всегда те, кто планирует работу над узнаваемостью бренда, предлагают лучшие контракты. Это связано с тем, что они часто используют каналы, которые дают клиенту лучшую цену, но это не всегда означает, что результат будет выгодным для всех сторон и удовлетворительный с точки зрения качества.

С другой стороны, есть агентства, которые хорошо выполняют свою работу и могут предложить каналы, полезные для вас. Однако они не всегда предлагают наилучшую цену, потому что у них нет скидок. Тогда чтобы выбрать агентство, просто посмотрите, у кого в биллинге самые низкие цены и наибольшая прозрачность.

Почему это важно?

При окончательном исполнении очень важно, чтобы агентство эффективно использовало ваши ресурсы. Агентство не должно иметь скрытые комиссии, а должно давать наилучший результат для вас в тех каналах, которые вы запланировали, и при тех стратегических целях, которые вы поставили.

Однако подход, при котором вы отдаёте все задачи по увеличению узнаваемости одному агентству, тоже имеет право на жизнь, особенно если у вас небольшой бюджет и не так много каналов для продвижения. Опасность заключается в том, что вам могут продавать стратегию, которая выгодна агентству, а не вам.

Важно быть последовательным в своих действиях, чтобы достичь желаемого результата. Каждое звено в цепи – от стратегов до практиков – играет ключевую роль в успешной реализации вашего проекта.