Как мы помогли b2b агентству выйти на ЛПР и заключить сделки на 1 100 000 рублей через холодный аутрич

Запустили холодные рассылки, не получили быстрого результата и забили? А бывает по-другому. Делюсь кейсом с полной статистикой о том, как мы запустили аутрич для маркетингового агентства, которое специализируется на работе со средними B2B-компаниями.

Всем привет! Это Фёдор Ченков, основатель российского аутрич-сервиса Respondo. Мы разрушаем стереотипы о том, что холодные письма никто не читает. Помогаем клиентам быстро выходить на ЛПР, а не ждать неделями ответа от секретаря после фразы «высылайте КП, мы вам перезвоним, если будет интересно».

Я уже публиковал несколько кейсов про B2B лидогенерацию через аутрич, со статитикой и примерами ответов (см. профиль), и в комментах часто спрашивают: окей, лиды — это хорошо, а что с продажами? Рассказываю.

В декабре к нам обратилось маркетинговое агентство 2x2 Agency. Они работают с B2B-предприятиями по всей России и занимаются SEO-продвижением, таргетинговой и контекстной рекламой. Компания хотела попробовать новый канал для привлечения лидов — холодные рассылки. Мы собрали базу клиентов, написали цепочку холодных писем, запустили кампанию и получили классные результаты, которые приятно удивили заказчика. А теперь расскажу обо всём подробнее.

Команда 2x2 Agency давно работает в сфере B2B: начинали как отдел маркетинга в одной компании, потом выросли и открыли собственное агентство. На старте у них была небольшая база знакомых производителей и их дилеров, которым агентство предлагало свои услуги по лидогенерации. Сейчас есть и другие каналы привлечения.

Входящий маркетинг. Команда запускает контекстную рекламу и SEO-продвижение. Лиды приходят, но от их стоимости хочется плакать: выходит дорого.

Холодные звонки. Многие компании воротят от них нос: нужно искать номера, с пятой попытки дозваниваться до секретарей и объяснять, кто ты вообще такой. Но подход работает — 2x2 Agency получает контакты руководителей отдела продаж и маркетинга, а потом выводит их на сделку. Стоимость лида выходит около 8000 рублей.

Мы попросили клиента заполнить бриф и изучили полученную информацию. Затем созвонились, рассказали о плане работ, ударили по рукам и приступили к задаче. Расскажу шаг за шагом, что сделали.

Первым делом обсудили, с какого домена отправлять рассылку.

Корпоративный домен. Чтобы риск блокировки рабочей почты был минимальным, прогреваем ящики до запуска рассылки, синонимизируем письма, соблюдаем промежуток между отправкой в цепочке и следим за лимитом отправленных писем в день.

Другой домен с похожим названием (зеркало). В этом случае главное, чтобы ему было минимум шесть месяцев, иначе ящики могут заблокировать с подозрением на спам.

Клиент выбрал первый вариант: он понял, что риски рассылки писем с домена агентства не такие высокие, как может показаться на первый взгляд. Ведь мы отсылаем в день столько же писем, сколько отсылает хороший продажник, и на наши письма отвечает около 12% получателей, что говорит о том, что их не считают спамом.

Дмитрий указал в брифе, что рассылка планируется по компаниям-производителям и продавцам измерительной техники. Из документа взяли требования к потенциальным клиентам: выручка компании — от 60 миллионов рублей в год, расположение по всей России. Для пилотного проекта список из 1001 предприятия, разделили базу на два сегмента.

Затем перешли к поиску релевантных почт. У многих компаний есть несколько адресов, и нам важно было найти именно почту секретаря, отдела маркетинга или продаж. Иначе письмо может упасть в отдел техподдержки — шансов, что оно дойдет куда нужно, будет мало. Или почтовый адрес может оказаться неактуальным — письмо появится во входящих, но его так никто и не откроет.

После того как собрали и проверили базу адресов, начали писать тексты для рассылки. Созвонились с клиентом, чтобы уточнить, на чем будем делать акцент в каждом письме. Подготовили материалы и отправили их заказчику на утверждение. Показать письма вам не могу, зато расскажу, по какому принципу готовим email-аутрич:

Письмо 1. Представляемся, упоминаем кейс, спрашиваем, как связаться с руководителем отдела маркетинга.

Письмо 2. Налаживаем контакт, подробнее описываем услуги и упоминаем, что можем выслать целый кейс.

Письмо 3. Предлагаем скинуть отраслевое исследование.

Письмо 4. Завершаем диалог и приглашаем пообщаться в будущем.

Тексты писем отправили 2x2 Agency, получили обратную связь, доработали и согласовали всю цепочку за три дня. Затем сверстали письма в редакторе.

Чтобы письма приходили не от одного имени и почтовые сервисы не отправляли их в спам, добавили пять разных почт сотрудников и начали их прогревать: постепенно увеличивали количество отправленных писем. Затем проверили доходимость и прогнали письма по четырем почтовым клиентам: Gmail, Yandex, Rambler, VK Почта.

Во время теста увидели, что письма на почту Gmail уходили в спам. Провели дополнительный прогрев ящиков, чтобы в итоге по ходу рассылки не возникало проблем, и добились доставляемости.

Также использовали синонимизацию отдельных слов и словосочетаний, чтобы каждое письмо немного отличалось от другого. В результате тексты получились разными, и мы получили высокую доставляемость.

Если хотите запускать холодную рассылку самостоятельно, почитайте пошаговое руководство от Respondo. А если нужна помощь, напишите нам — обсудим вашу задачу.

Сделали интеграцию CRM-системы с корпоративной почтой. Когда приходит ответ на отправленное письмо, система присылает оповещение и автоматически создает карточку лида. В ней можно посмотреть название компании, телефон и почту. Сотрудникам даже не обязательно открывать почту — можно общаться с клиентами прямо через CRM.

Работать с лидами удобно: все этапы воронки продаж отображаются в системе, и менеджерам не приходится листать переписку в рабочей почте.

Чтобы самостоятельно настроить взаимодействие Respondo с другими сервисами, читайте инструкцию.

К запуску рассылки готовились месяц, а с момента старта кампании начали мониторить личный кабинет клиента: контролировали ответы и проверяли, работают ли почты корректно. Если получали ответы от заинтересованных компаний, сразу же отправляли агентству скриншоты. Вот несколько примеров обратной связи.

Просьба выслать кейс или номер телефона. Некоторые компании показывали свою заинтересованность в предложении агентства.

Контакты ЛПР. Другие предприятия делились номерами руководителей отделов и коммерческих директоров. Были письма, на которые отвечал сам управляющий.

Были и отказы — например, компания не искала источники продвижения в данный момент или попросту не занималась рекламой.

Чаще всего мы встречаемся с клиентами через две недели после начала рассылки, чтобы обсудить промежуточные результаты. Но в этом случае созвон не понадобился, потому что заказчику и так всё было понятно.

Обычно по итогам кампании мы обещаем 12% ответов, но здесь получили даже больше — 17%. Собрали почти 6% новых контактов — руководителей отделов продаж, маркетинга или коммерческих директоров.

В первый месяц запуска email-аутрич менеджеры из 2x2 Agency получили 90 неквалифицированных лидов. После обработки их количество немного уменьшилось, но показатели всё равно были выше, чем у других каналов продаж — той же контекстной рекламы и холодных звонков. Итоговая стоимость лида вышла 2500–3000 рублей.

Цикл сделки в B2B-сфере длинный и может длиться до полугода. Рассчитывали отправить около 20 коммерческих предложений, но вот какие цифры есть уже сейчас:

Рассылка хорошо сработала благодаря нашим совместным усилиям. Важную роль сыграли менеджеры агентства: они отлично наладили контакт с холодными клиентами. Показали, что знают, как правильно выстраивать диалог и доводить общение до целевого действия.

У нас есть и другие кейсы с крутыми результатами. Чтобы вы их не искали, собрал здесь самые фактурные:

→ Как холодные рассылки помогают b2b выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet

→ Продажи крупным компаниям: как выходить на сделки в 50–100 миллионов в месяц через холодную рассылку

→ Как сделать кастдев и продажи для b2b-стартапа с помощью холодной рассылки

→ «Не понимаю, как, но это работает»: в 2 раза больше лидов и первый клиент через неделю после запуска холодной рассылки

Если хотите увеличить продажи с помощью холодных рассылок, напишите нам. Соберем базу потенциальных клиентов, подготовим письма и запустим аутрич. А еще подскажем, как обрабатывать ответы, чтобы закрыть больше сделок, и будем всегда на связи.

Интервью с Дмитрием можно посмотреть тут:

Хотите пообщаться лично? Пишите в мой телеграм @fchenkov — отвечаю быстро :)

А вы пробовали запускать холодные рассылки или до сих пор считаете, что они не работают? Пишите в комментариях!