7 лучших правил выбора агентства, которыми пользуются успешные компании

как в кризис не потерять бюджет на рекламе

В статье руководитель агентства KIT SOLER Степан Зайцев и эксперты из компаний Skyeng, Эльдорадо, WeCheck.ru и Pharmacosmetica.ru расскажут о правилах выбора подрядчика из области performance-маркетинга. Также мы рассмотрим привычные методы выбора, и вы будете удивлены, как они могут быть опасны.

Мы рассмотрим интересные показатели: МОТИВАЦИЯ КОНЕЧНОГО ИСПОЛНИТЕЛЯ, ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МОЩНОСТЬ, ФИНАНСОВАЯ НАДЁЖНОСТЬ, КОМАНДА ПРОЕКТА, ПРОЦЕСС РАБОТЫ, КОММУНИКАЦИЯ ПЛАН РАБОТ.

И затронем привычные критерии выбора: ЦЕНА, КЕЙСЫ, МЕДИАПЛАН, ПЕРЕГОВОРЫ,РЕЙТИНГИ И НАГРАДЫ.

Разберёмся по порядку!

В цене есть подвох – она ничего не значит с точки зрения рабочего процесса.

Простой пример: 30 000 рублей на рекламу – это дёшево, но невыгодно, потому что час работы агентства стоит в среднем от 1500 до 3000 рублей. Значит за 30 000 рублей продвижению посвятят примерно от 10 до 20 часов (или больше, но с условием, что проект будет вести Джуниор). Всё это не обязательно плохо, важно лишь понимать, подходит ли это под поставленные задачи. Бывает так, что деньги ушли, а результата просто не успели добиться.

Если говорить о нашем опыте, то мы отказались от тарифов и рамок в пользу индивидуальных планов для каждого проекта. Это даёт возможность решать только нужные в каждом конкретном случае задачи, быть адаптивными к условиям.

Если придут с вопросами к агентству, то придут и к заказчику. Вход на рынок рекламы очень простой, именно поэтому эксперты насчитывают около 5000 разных агентств в России. Это объясняет риски наткнуться на недобросовестных исполнителей и потенциальные проблемы от проверяющих органов. Лучше заранее убедиться в благонадежности исполнителя – финансовый директор вашей компании отнесётся к к такому подходу с уважением.

Внутренняя кухня агентств очень разнообразная: у кого-то на одного клиента один специалист, у кого-то на одного специалиста 50 клиентов. А бывает такое, например, что только двое в компании занимаются контекстной рекламой. Смогут ли эти двое переделать при необходимости рекламные кампании так быстро, как потребуется, если у них высокая нагрузка? Поэтому важно запросить данные о производственной мощности в соотношении с количеством с клиентов, чтобы понять, может ли агентство в реальности работать так, как договаривается.

Лайфхак: внутреннее устройство агентства можно узнать самостоятельно, почитав отзывы сотрудников о нём.

Медиаплан прост и понятен, поэтому им можно пользоваться для общего понимания каналов, по которым распределяется бюджет. Однако в перфоманс-маркетинге совершенно иные критерии.

Давайте посмотрим: в медиаплане написано: “100 000 рублей на социальные сети”. Но для запуска в социальных сетях потребуются баннеры. Их создание не входит в сумму, которая выделена на продвижение. Нужен текст – тоже не входит в продвижение. Таким образом, итоговая сумма выходит за рамки выделенного бюджета.

Поэтому нужно запросить план работ, который покажет все до единого процессы и позволит просчитать бюджет верно.

Бонус: план работ не имеет шаблона. Запросив план на 1-2 месяца, можно увидеть таймлайн проекта: через три дня агентство предлагает запустить контекстную рекламу – а успеют ли они за три дня настроить аналитику, сделать баннеры? Или просто включат её? Так становится видно, что учтено, а что нет; какие трудности могут возникнуть.

Если компания презентует блестящий опыт работы, нужно узнать, а есть ли он у тех конкретных сотрудников, которым достанется наш проект? Аналогично и с кейсами – а работают ли в агентстве до сих пор те сотрудники, которые его реализовали?

Узнайте, кто именно будет задействован в проекте и посмотрите ещё и их кейсы, помимо кейсов всего агентства.

Конечно, этого не стоит требовать на стадии знакомства и первичных переговорах, однако, если и при заключении договора прячут команду – это повод для размышлений. В нашей компании руководство самоотстраняется от пресейла в пользу специалистов – по нашему опыту, это значительно снижает формирование неправильных ожиданий.

От общения непосредственно с командой зависят два важнейших показателя:

если сразу общаться специалистом, то можно узнать наверняка, что, когда и почему будет сделано. Если же провести переговоры с руководством или представителем, то ожидания от работы могут быть обмануты.

Второе – это коммуникация.

Бизнес заинтересован в максимальной эффективности и не может терять время на неудобство общения, поэтому, если организовать коммуникацию с самого начала, то все процессы будут защищены от неожиданностей и недопонимания. Если же этого не сделать, то процессы растянутся в несколько раз, что снизит эффективность.

Произвести хорошее впечатление – это мастерство руководства и представителей. Но ни руководство, ни представители не будут работать над проектом.

Важно помнить, что чисто технически все специалисты работают в большей или меньшей степени одинаково, а вот личностные качества у всех разные.

По моему опыту работы, 90% всех проблем в работе с агентствами– это проблемы взаимодействия, и только 10% – технические ошибки.

Место в рейтинге и победа в конкурсе выглядят авторитетно. Например, если это награда фестиваля “Каннские львы”. Но могут быть и награды, о сути которых нам ничего неизвестно. Обманувшись ими, можно упустить из вида действительно профессионального исполнителя, которому просто не до завоевания кубков. Или агентство может предложить junior специалиста, который под руководством опытных коллег выполнит работу качественно, не имея при этом наград. Вариантов много, и в большинстве своём они не связаны с наличием или отсутствием званий.

Можно сказать агентству: “Нам важен результат, а как он будет достигнут – дело ваше” – и стать идеальным клиентом дилетантов, которым очень удобна такая отстранённость заказчика от рабочих процессов. Чтобы на них не попасть, важно понимать, как работает подрядчик. Чтобы работать с профессионалами, нужно воспользоваться главным правилом найма: от уточняющих вопросов профессионал расслабляется, а непрофессионал напрягается.

Не обязательно понимать что-то в рабочих процессах агентства, но расспросив о том, что будет если что-то случится, если вам советовали так, а не иначе, если вы хотите попробовать вот этот инструмент, если...если...если...от профессионалов вы получите развёрнутые аргументированные ответы.

Из опыта KIT SOLER: рабочий процесс нашей команды открыт для клиента каждый день, на каждом этапе – команда с ним на связи, он добавлен в планеры по задачам. Регулярная и понятная отчётность даёт клиенту прозрачные результаты. Всё это включение клиента в процесс позволяет ему расти, при желании создавать свою inhouse команду под какие-то задачи, понимать осуществляемую работу и включаться в неё.

Каким из пяти существующих проектов специалист будет заниматься в первую очередь? Тем, который ему интересен, где приятные люди и где он получит больший доход. И клиент не может быть уверен наверняка, что это он. Он может быть очень приятным и отдать очень много денег, но исполнителю совершенно не интересны диваны, которые клиент продаёт. Или клиент может подружиться с исполнителем, сойтись на любви к диванам, но у исполнителя фиксированная зарплата, и ему куда интереснее на диванах спать, чем постараться поднять их продажи.

Поэтому важно знать, можете ли вы влиять на мотивацию конечного исполнителя: интересны ли вы ему? Какой он получит бонус от работы с вами? Если вы можете повлиять, то должны этим воспользоваться. В нашей практике клиенты часто предлагают бонусы сверху тех, что своим сотрудникам даём мы.

Заинтересованный клиент интересен и правильно поставленным вопросом может регулировать многое в работе, в том числе и ценовую политику исполнителя.

Комментарии уважаемых людей:

Выбрать правильное агентство — не менее важно, чем выбрать правильного сотрудника. А вот решения обычно принимаются не так взвешенно. В статье много ценного, я хочу добавить ещё пару советов.

1. Спросите, выполнится ли медиаплан тютелька-в-тютельку и при каких условиях, например. Хорошее агентство честно скажет, что точное выполнение медиаплана и по охватам, и по кликам, и по бюджету — это натягивание совы на глобус и махинация цифрами. Спросите, что будет, если что-то пойдет не так и оцените не конкретный план, а то, насколько вообще этот план есть.

2. На старте уточните правила взаимодействия (синхронное? асинхронное? какие дедлайны реагирования с обоих сторон?) Определите, что будет defenition of done работ в плане. Хорошее агентство знает, что именно в различии ожиданий часто и есть проблемы и готово проговаривать сложные моменты, тратить время, чтобы наладить взаимодействие.

3. За результат ответственная не только «та сторона», но и ваша компания. Обязательно назначьте руководителя совместного проекта внутри. В статье есть классный совет — добавить kpi сотрудникам агентства. Поставьте абсолютно такой же руководителю проекта. Тогда все будут вместе двигаться к цели.

При выборе подрядчика, особенно на крупный контракт, я всегда стараюсь опираться на пункты, выработанные годами практики:

Стратегия должна лежать на плечах сильных специалистов внутри компании. Поэтому важно понять, насколько мышление агентства соотносится с вашим видением. Подготовить лаконичную стратегию, подкрепить тактикой и кейсами из вашей сферы могут многие агентства, но важно выстроить диалог ещё на этапе тендера: задавать вопросы и углубляться в детали.

2. “Тестирование в бою”

Это, на мой взгляд, самый важный момент при выборе агентства. Дайте задачу, поставьте высокие kpi, ограничьте сроки и бюджет. Как они выполняют задачу? Какие вопросы задают? Какие результаты получают? Дайте возможность защитить свой подход, рассказать детали и показать логику.

3. “Цены”

Ну и, как верно подмечено в статье, цена должна быть адекватной. Необязательно самой низкой. В первую очередь, агентство должно показать эффективность, что они применяют перформанс-подход во всей работе: от рационализации штата до оптимизации процессов.

Выбор агентства - это одно из важнейших решений для развития вашего бизнеса. От качества работы подрядчика будет зависеть ваши продажи. Степан предметно и точно рассказывает на что обращать внимание при выборе агентства. Используя его подсказки, вы с большей вероятностью найдете себе надежного партнера.

От себя добавлю, что в первую очередь нужно обращать внимание на опыт и компетенции конкретных сотрудников, которые будут работать именно над вашим проектом, а не на кейсы и достижения всего агентства. Выбор агентства по маркетингу это важнейшая задача, к которой нужно подойти также основательно, как к найму сотрудника в штат.

Выбор агентства – одна из самых непростых задач, которая может стоять перед бизнесом. Ведь не сложно догадаться, что от выбора зависит самое главное – насколько удачным с точки зрения продаж и прибыли будет ваше сотрудничество. Именно поэтому ключевым фактором успеха является не столько цена, сколько вовлеченность бизнеса и специалистов агентства в решение поставленных вами задач.

Многие относятся к этому вопросу однобоко: оценивают только финансовую составляющую, что в корне не верно. Большое значение имеет то, сколько времени уделяется конкретно вашему проекту. Потому что даже на первый взгляд незначительные изменения в рекламе порой дают колоссальный успех, выраженный последовательным движением вперед в деле развития ваших рекламных кампаний. Жизнь не стоит на месте. Сегодня на пике тот, кто следует за трендами и изменяющимся покупательским поведением, что практически невозможно без помощи профессионалов. Знания в области рекламы и даже в области инструментов по ее настройке устаревают быстрее, чем успевают появиться. Найти специалиста в штат, который при этом еще и мотивирован на постоянное развитие – дело непростое. В отличии от агентств, некоторые из которых на постоянной основе занимаются развитием своего персонала. Именно эти люди являются основным фондом, от которого зависят доходы агентства, а значит и нас, как их клиентов.

Авторы: Степан Зайцев и Полина Бухарина