Сила call-to-action: как призывом к действию не разрушить УТП

Как составить призыв к действию в рекламных объявлениях и на сайте так, чтобы он не убил конверсию – в этой статье с кучей примеров из жизни, удачных и не очень.

Призыв к действию – самый странный элемент в объявлениях и на посадочных страницах.

Его либо переоценивают, в итоге слишком явно пытаются впарить свой продукт «налетай, покупай, не упусти последний шанс».

Либо наоборот недооценивают, скромно так «нет-нет, мы ничего не продаем, консультируем только». В крайнем случае это простая фиксация действия. «Отправить заявку», например.

На самом деле call-to-action – неотъемлемая часть УТП и прямо вытекает из логики заголовка / подзаголовка / списка преимуществ. Его нельзя «припаять» отдельно, в надежде, что лиды повалят из-за одной формулировки на кнопке, не обращая внимания на оффер в заголовке.

Иначе можно убить самое крутое предложение. Одно неосторожное движение и …

Итак, поехали разбираться. Начнем с объявлений.

Человеку, с чьей легкой руки много лет назад все стали фигачить в Директе / Эдвордсе «Жми!», надо дать звезду на будущей аллее славы Рунета. Это целый символ эпохи, почти сошедший на нет. До тех пор, пока рекламные системы не ввели второй (в Гугле уже третий) заголовок, он красовался в 90% объявлений. И никто не возмущался, не обращал внимание. Смешно вспоминать…

Если брать объявления на поиске, призыв к действию сместился из заголовка в текст объявления и уже не играет значимой роли. Драгоценное место в заголовке лучше использовать под выгоды, а в тексте – пожалуйста.

Кто во что горазд:

Субъективно, но из практики: мы в Yagla много лет используем простой принцип. Пишем в объявлении то, что должен сделать клиент в конечном итоге, что мы от него хотим.

Позвонить – призыв «Звони!». Прийти в офис / торговую точку – «Заходи!». Купить что-то в онлайне – «Закажи!». Посмотреть вебинар, прочитать какой-то материал – «Скачай / посмотри / узнай больше / узнай подробности». И так далее.

В сетях (я имею ввиду РСЯ & КМС Google + социальные сети) то же самое. Самый простой вариант – «перейти».

В конце концов, в объявлениях призыв к действию – не обязательный элемент. Если считаете его лишним и хотите вписать побольше выгод, полезной информации – на здоровье. Мы не проводили тестов, влияет ли наличие call-to-action на кликабельность.

Возможно вы сталкивались с подобными исследованиями, поделитесь в комментариях, интересно.

Место окончательного принятия решения вашей аудиторией – посадочная страница. Вот где призыв действительно важен.

Во избежание путаницы давайте определим понятия. Call-to-action я называю смысловую формулировку – к чему мы призываем посетителей лендинга. Она может быть выражена в подзаголовке страницы, в подписи к форме заявки + в подписи собственно на кнопке. Это развернутый вариант. Кто-то ограничивается одной кнопкой.

Что ценного мы обещаем взамен личных данных и что должен сделать клиент для получения этой ценности – два ключевых вопроса в призыве к действию.

Берем мы их не «от балды», а исходя из оффера. Что мы продаем и нужно ли это аудитории, попадает ли это в её потребность. Вот тут часто бывают перекосы. Помните, я в самом начале сказал про «наглецов» и «скромняг»? Кто-то слишком торопится продать, а кто-то слишком стесняется.

Вот два примера из тематики пластиковых окон.

Эти ребята думают, что красивая девушка и кнопочка «Заказать прямо сейчас» сделают свое дело и заказы потекут рекой:

А эти открывают секреты окон на выездной консультации:

При том, что 90% трафика идет с «горячих» ключей типа «Металлопластиковые окна заказать», «Окна купить + гео», «Металлопластиковые окна + гео», «Производители окон + гео» и т.д.

Ценностное предложение нацелено не на продажу, а на помощь. Открыть для себя все секреты окон ПВХ – это неплохо, только для других запросов. По сути, это создание отложенного спроса, что само по себе – нормальный маркетинговый ход, но на «горячую» аудиторию это не работает. Желаемое не совпадает с действительным. Конверсия лендинга в результате «хромает».

Вот еще пример вялого call-to-action. Точнее, его перемены на более конкретный. Проект моего коллеги Виталия Акулова. Тонировка авто в Нижневартовске, трафик в ВК.

Два промо-поста в сравнении:

В первый же день количество обращений увеличилось с 20 до 165 в сутки. В 8 (!) с лишним раз. Кроме формулировки поменяли еще способ связи. В новом варианте был переход не просто в группу, а напрямую в сообщения сообщества.

Эпичный случай, помню, рассказывала Надежда Богданова. Страница конкурса бальных танцев. Супер-эксклюзивное мероприятие, проходит раз в год в Кремлевском дворце. Любители платят за билеты нехилые деньги. Так вот, организаторы умудрились чуть не спустить всё к чертям (вовремя передали страницу на аудит Надежде) из-за неправильного call-to-action.

Они поставили кнопку «Получить консультацию». Консультацию, Карл! В то время как здесь однозначно «Купить билет» – публика всё знает, задолго ждет этого конкурса. Это как выход новой модели айфона, если сравнивать по ажиотажу. А им консультация...

Так как же определить оптимальный для себя призыв к действию?

Принцип №1: в большинстве случаев мы продаем на лендинге не сам продукт, а контакт с нами. Прайс-лист, экскурсию, тест-драйв, замер, расчет стоимости, консультацию и так далее.

Само собой, вы рассказываете о своем товаре / услуге, какой он у вас классный, о компании, какая она у вас замечательная. Но точка контакта – это не заказ прямо сейчас. Подчеркну: есть исключения (о них скажу дальше). Для четкой расстановки – следующий принцип.

Принцип №2: призыв зависит от специфики продукта и параметров трафика.

В нишах с «супер-горячим» спросом – там, где аудитория всё знает, не надо ничего объяснять – можно «бить в лоб». Заказ пиццы или вызов автоэвакуатора, например. Глупо будет предлагать им консультацию. Говорим прямо: сделайте заказ или сделайте вызов. Такие тематики редкость.

Если вашей ЦА требуется хоть сколько-нибудь длительное время на принятие решения, намека на продажу избегаем. Здесь как раз идут консультации, расчеты, тест-драйвы.

Плюс сам продукт накладывает отпечаток. Возьмем окна. Там тупо надо сделать замеры перед продажей. Промежуточный этап. Если он есть в ваших бизнес-процессах – продавайте именно этот этап. Вызвать замерщика, сделать расчет стоимости и так далее.

Тут не надо быть навязчивым «прилипалой»:

При составлении УТП меня никогда не подводила модель «расскажи другу». Представьте на месте клиента вашего лучшего друга. Скорее всего, вы не будете махать у него перед носом и орать в ухо, пытаясь донести, какую классную фирму натяжных потолков вы нашли. Расскажете простым языком, четко и по делу. Так и с офферами.

Ну а для полного эффекта разделяйте call-to-action в зависимости от конкретных запросов. Тех самых параметров трафика.

Вот пример, снова окна. Один из наших проектов.

Для фраз «Купить / заказать пластиковые окна» в Яндекс.Директе был вызов замерщика:

Для ценовой группы (фразы «Пластиковые окна цена / стоимость / сколько стоят») – уточнение стоимости:

Для фраз «Пластиковые окна на дачу» – получить расчет:

И так далее.

То есть кроме обычной подмены заголовка / подзаголовка в Yagla в ряде случаев требуется еще и персонализация call-to-action.

Здесь призыв менялся, поскольку мы использовали разные по сути действия. Рост конверсии (благодаря персонализации оффера в целом, не только призыва) – с 4,2% до 8,8% за два месяца.

Принцип №3: суть действия должна быть легкой, необременительной для посетителей. Сама формулировка – выражать конечный результат, ради чего пользователь оставляет контакты.

Вот несколько моделей.

«Хочу узнать»

Работает в сложных нишах B2B, где необходим расчет цены по индивидуальной спецификации:

В сложных операциях на рынке B2C (недвижимость):

Или в быстрых сделках, когда клиент не покупает, а продает товар (пример автоскупки):

«Получить подборку»

В туризме:

При продаже продуктов с различными модификациями:

И различными параметрами (печать фотообоев):

«Бесплатный тест-драйв»

Везде, где продукт дается в бесплатное пользование на определенное время, не только в автотематике.

«Бесплатная ценность»

Онлайн-услуги, где необходим первый шаг для «проверки» исполнителя:

Или бесплатное первое занятие в офлайне:

«Встреча (экскурсия)»

Для обсуждения сложного проекта не обойтись без встречи со специалистом. При этом сама встреча является ценностью:

Экскурсия в детский сад:

Модель работает там, где невозможно принять решение на сайте или после разговора с представителем компании телефону.

Сакральный вопрос: какого размера и цвета должна быть кнопка CTA? Тут всё просто.

Главное – контраст, когда кнопка бросается в глаза на общем фоне. А уж какого она будет цвета – оранжевого или перламутрового, не важно.

Подытожу ключевые моменты.

1) Призыв к действию прямо вытекает из оффера в заголовке / подзаголовке страницы, от того, что вы предлагаете аудитории.

2) Конкретная формулировка зависит от специфики продукта и параметров трафика. Насколько аудитория знает ваш товар или услугу, простой он или сложный, с какой потребностью посетители к вам приходят.

3) Действие должно быть легким и понятным, не вызывать сопротивления + соответствовать «теплоте» аудитории (см. пункт выше). Клиенты готовы купить – призываем к заказу, долго думают – даем некую бесплатную ценность, вызываем на контакт.

4) Для разных сегментов аудитории делаем разные призывы к действию, так же, как заголовки. Подмена контента в помощь.