Как мы приводим подписчиков в Telegram для производителя мебели divan.ru в 2 раза дешевле, чем в среднем по рынку

Привет! Меня зовут Александр Львов, я управляю агентством Libre. Мы помогаем компаниям выполнять KPI по лидам, подписчикам в соцсетях и медийным охватам. Специализируемся на performance и influence маркетинге.

До нас заказчик работал с именитым агентством, которое приводило подписчиков дороже, чем в среднем по нише. Мы решили, что можем сделать дешевле, хотя аудитория очень широкая, а это усложняет поиск подписчиков. И вот что у нас получилось

Divan.ru — производитель мягкой и корпусной дизайнерской мебели, а также предметов интерьера: декора, освещения и текстиля. У компании 75 магазинов по всей России и 10 шоурумов в странах СНГ.

У клиента уже был опыт запуска рекламной кампании весной 2023 года — тогда подписчик стоил около 2,5 евро. Но компанию такой результат не устраивал: они хотели бы получать подписчиков почти на треть дешевле — не дороже 1,6 евро. Для нас это был вызов, но мы рискнули, взяли проект и пошли пахать.

На протяжении года мы приводим живую и релевантную аудиторию в телеграм-канал, удерживая стоимость подписчика ниже KPI клиента и средних показателей по рынку.

Когда мы приступили к работе, сразу же столкнулись со сложностью: целевая аудитория оказалась очень широкой. Мягкая и корпусная мебель была интересна не только рядовым покупателям, которые обустраивают свои дома или квартиры, но и дизайнерам, хоумстейджерам и архитектурным бюро.

Чтобы точнее проработать аудиторию заказчика, делали упор не на сами каналы, а на контент, который там публиковался. Таким образом, появились неожиданные сегменты: оказалось, что потенциальные подписчики divan.ru были и на каналах строительных материалов, и у производителей красок. Ведь часто люди, которые ищут мебель, готовятся к переезду или ремонту, поэтому интересуются не только тем, как обставить квартиру, но и как покрасить стены и сделать квартиру уютной и функциональной.

Когда стало понятно, где искать аудиторию, мы приступили к запуску рекламной кампании.

Сегментировали каналы. Чтобы понять, какие из сегментов аудитории масштабировать, мы разделили каналы с потенциальными подписчиками divan.ru на пять категорий. Тестировали:

Лучшие результаты показали сегменты личных блогов про интерьер, а также категория архитектурных бюро и студий. Именно из этих каналов получалось привлекать больше подписчиков по оптимальной для нас цене.

Масштабировать решили только связки, которые лучше всего сработали, — это были каналы по дизайну интерьеров и архитектурных бюро. С остальными сегментами продолжали работать, но упор на них не делали.

Протестировали тексты объявлений. В телеграм-канале divan.ru часто публикует идеи о том, как можно оформить интерьер квартиры. Именно поэтому в тестовых креативах мы сделали упор на этой тематике и рассказывали, как можно сделать стильный и недорогой ремонт, обустроить квартиру в разных стилях и подобрать красивую и удобную мебель.

На этапе тестирования мы выгружали по 10–20 каналов в каждом сегменте и запускали таргетинг на подписчиков или выводили рекламу в самом сообществе.

За тестовый бюджет на связку брали максимальную стоимость за одного подписчика — в нашем случае ограничились 1,5 евро на креатив. После запуска:

Если рекламный креатив стабильно приносил подписки до 1,5 евро несколько дней подряд, мы масштабировали это объявление, не выходя при этом за KPI.

В процессе работы мы столкнулись с трудностями, и нам приходилось выкручиваться.

Связки быстро выгорали, поэтому приходилось периодически их отключать и запускать заново позже.

В настройках объявления мы остановились на одном показе на человека, чтобы не тратить лишний бюджет на аудиторию, которая сразу не конвертировалась в подписку. Мы используем автоправило, поэтому связка автоматом пополняется, пока результаты нас устраивают. Когда CPS начинает расти, автоправило больше не дает связке расходовать бюджет.

Позже мы возобновляли связку и следили за динамикой или запускали то же объявление, но с другим таргетингом и смотрели, есть ли динамика на снижение CPS.

Стоимость подписчика росла. Причем при любом масштабировании: и когда мы просто увеличивали бюджет на связке, и когда поднимали ставку CPM (стоимость за 1000 показов).

Поскольку мы не могли выходить за рамки бюджета, а с увеличением ставки цена подписчика росла в 1,5–2 раза, решили масштабироваться за счет большого пула связок, но с низкими CPM.

С широких аудиторий приходило много ботов. Чтобы добирать объем лидов, которого нам не хватало с узких таргетингов, мы взяли на тест один из интересов, который стабильно давал подписки до 1,4 евро. Но, помимо настоящих подписчиков, с широких аудиторий подписалось много ботов, поэтому объявление пришлось отключить и добирать аудиторию за счет других каналов.

Ну и главное — не бойтесь амбициозных KPI. Если клиент приходит и просит сделать показатели выше среднего, то это подъёмная задача. Средние значения по рынку не эталон, они на то и средние, что у кого-то получается лучше.

Выражаю благодарность коллегам за качественный, а не количественный подход к ведению рекламных кампаний через Telegram Ads.

Благодаря «конвейерному» тестированию связок удается нивелировать «выгорание» объявлений и избегать «контентной слепоты» со стороны нашей целевой аудитории. Но ключевое — удержание CPF ниже среднерыночных значений и нашего KPI, что позволяет получать больше подписок за выделенный бюджет и перекрывать объем органических отписок от нашего канала.

Если вам нужен надёжный подрядчик для продвижения в Telegram Ads, напишите мне в телеграм или на почту moonytver@gmail.com

А если хотите научиться делать всё самостоятельно, подписывайтесь на мой телеграм-канал. Там я рассказываю о performance-маркетинге, управлении командой и привлечении клиентов.