Топ-4 ошибки в рекламе, которые совершают компании, изучая своего покупателя. Личный опыт
Вы выпустили новый крутой продукт, потратили деньги на маркетологов, запустили рекламу — и ждете 100500 новых лидов. Но что-то пошло не так: новые клиенты не появились, кампания себя не отбила… Знакома ситуация? Рассказываю, почему так может происходить.
Почему важно знать своего потребителя, я писал в прошлой статье. Но как показывает практика, далеко не все компании изучают потенциальных покупателей правильно.
Я, Дмитрий Горбачёв, основатель агентства Apriori Marketing и эксперт по стратегическому маркетингу с опытом 19 лет, расскажу о наиболее частых ошибках, которые не позволяют бизнесу добиться желаемых вершин — чтобы вы не повторили их.
Ошибки предпринимателей в изучении потребителей
1. Без исследований уверены, что знают своего покупателя
Я часто слышал от собственников фразу: «Зачем тратить на это время и деньги, я на рынке уже N-лет (подставить свою цифру) и прекрасно знаю, кто покупает мой продукт». Обычно они — эксперты в своей области, отлично разбираются в том, что делают, за годы работы сформировали свое представление о целевой аудитории.
Но чаще всего их внутреннее ощущение, не подтвержденное фактами, только отчасти совпадает с реальными задачами, которые закрывают при помощи их продукта. Они знают то же, что знают и конкуренты. А вся «соль» заключается в нюансах. Про то, что компания описывает в рекламе в трех словах, потребитель может рассказать в десяти предложениях: с эмоциями и деталями, которые сформируют желаемый образ будущего — и создадут понимание, что именно ЭТОТ продукт решит проблему. Это те отличия от конкурентов, которые и приводят покупателей.
Кроме того потребности людей меняются, и то, что было правдой год назад, вероятнее всего уже устарело. Поэтому изучать аудиторию и обновлять данные о ней необходимо регулярно.
Мое агентство сотрудничало с клиентом — компанией, которая помогала бизнесу работать с мигрантами. Они считали, что за 10 лет изучили свою аудиторию на 100% — но зашли в тупик, реклама не окупалась, новые лиды не приходили. Изучив потребителей, мы выяснили, что основной оффер не привлекал потенциальных клиентов, а отпугивал их. Изменив посыл с учетом этой информации, мы сумели в 4 раза повысить окупаемость рекламных вложений.
2. Смотрят, как продают компании в той же нише бизнеса — и делают так же
Казалось бы, самый простой способ сделать эффективную рекламу — посмотреть на компании из своей же ниши и сделать, как они. Но и это не приносит желаемого результата.
Даже у компаний в одной сфере может быть разная целевая аудитория, чьи потребности будут зависеть от позиционирования бренда.
Запуская рекламу с ориентацией на схожие компании, вы можете не учесть:
совпадает ли у вас позиционирование;
совпадает ли аудитория, которую вы хотите привлекать, с той, которую привлекает конкурент;
какие задачи стремятся закрыть потребители, покупая у конкурентов;
какие задачи хотят закрыть, покупая ваш продукт.
3. Заказывают исследование в специализированном агентстве, не проверив его специализацию
Сейчас много агентств, которые предлагают провести исследование целевой аудитории за вас — это кажется привлекательным решением: вы узнаете о своем покупателе всё, не потратив время и силы.
Но обращаясь к подрядчику за подобным исследованием, учитывайте, что такая деятельность должна быть основной у маркетингового агентства и в штате должны быть аналитики-стратеги, которые на постоянной основе занимаются изучением потребителей.
Ведь как показывает практика, чаще всего исследования делают маркетологи широкого профиля, которые занимаются всем подряд: от написания ТЗ для посадочных страниц и рекламных кампаний до разработки стратегии продвижения. Но у таких специалистов просто нет правильных технологий проведения исследований и опыта в изучении потребителей — докопаться до сути, именно тех нюансов, которые помогут создать эффективную рекламную кампания, они вероятнее всего не сумеют.
4. Проводят исследование, но выявляют только поверхностные потребности и проблемы потребителей
Самая обидная ошибка. Компания изучила потребителей, выявила потребности, запустила рекламу на основе полученных данных — а желаемого результата не получила.
Здесь могут быть несколько причин:
- Анкетирование прошло неправильно: респондентам давали варианты ответов или неосознанно направляли, а может, просто не сумели установить доверительные отношения — и люди говорили то, что от них хотели услышать.
Исследование проводилось давно и данные устарели. Так, например, случилось с другим клиентом Apriori Marketing — компанией-застройщиком. При продвижении квартир первой очереди не было никаких проблем, идеи маркетингового отдела работали на «ура». А вот продажи второй очереди замедлились, потому что использовались старые наработки. Мы сумели возобновить интерес потребителей в том числе благодаря новому изучению потребителей.
Мой опыт показывает, что чаще всего бизнесмены не задумываются о том, как важно изучать своего потребителя, или не знают, как провести его правильно. А ведь это может принести х2 клиентов при том же бюджете.
На своем бесплатном онлайн-практикуме «Глубина» я рассказываю, как правильно собирать информацию о своих потребителях и как анализировать ответы, чтобы сделать сильный оффер. За 9 уроков общей длительностью 5 часов вы получите только практические технологии с шаблонами, образцами и инструкциями для самостоятельного внедрения. После прохождения практикума вы уже никогда не допустите описанные ошибки.
Переходите по ссылке и прокачивайте свой маркетинг → Онлайн-практикум «Глубина»
Это точно )))
Дмитрий, спасибо за статью! В целом, правильные инсайты. Хотелось бы добавить несколько моментов.
Во-первых, полностью согласен, что полагаться на интуицию без исследований – ошибка. Даже если вы давно на рынке, регулярные исследования помогут выявить новые потребности и изменения в поведении клиентов.
Во-вторых, копирование стратегий конкурентов может быть опасным. Важно учитывать, что у каждой компании своя уникальная аудитория и позиционирование. Лучше анализировать конкурентов и адаптировать их идеи под свои реалии.
В-третьих, выбор агентства для проведения исследований – ключевой момент. Убедитесь, что они специализируются именно на анализе потребителей, а не занимаются всем подряд. Проверяйте их кейсы и подходы.
И наконец, поверхностные исследования часто приводят к неправильным выводам. Важно использовать различные методы сбора данных, такие как глубинные интервью и фокус-группы, чтобы получить полноценную картину потребностей клиентов.
Спасибо! Отличное дополнение!