Кейс: продвижение торговых центров | бизнес-центров в Яндекс.Картах и 2ГИС. ТОП в геосервисах!

Инфраструктура Яндекс.Карт и 2ГИС получила массу обновлений для торговых и бизнес - центров, что дает рекламодателям больше крутых возможностей. Геосервисы служат отличным инструментом для Event-маркетинга: анонсирование и продвижение мероприятий. Создаем уникальный вайб, привлекаем новых посетителей и арендаторов.
Мы расскажем, что сейчас действительно работает в сегменте торговых центров и принесет Вам реальный доход!
Ваша самая горячая ЦА находится именно в Яндекс.Карты и 2ГИС.
Пора действовать!

Все инструменты | механики и алгоритмы релевантны также для продвижения в Яндекс.Картах:

Преимущества размещения и продвижения на картах:

Как торговым и бизнес - центрам попасть в ТОП локальной выдачи на Яндекс.Картах

В первую очередь нужно позаботиться о создании собственного фирменного стиля и атмосферы, так как очень много зависит от репутации и рекомендаций. Приоритетное размещение на Яндекс.Картах — лучшее, что можно предложить локальному бизнесу, как основной или дополнительный источник трафика.

Очень важно формировать продающие ценностные предложения и активно работать в направлении развития программы лояльности. Основная задача — это первичная лидогенерация, наращивание базы клиентов, запуск искусственного сарафанного радио и, конечно, удержание клиентов.

Знания специфики и особенностей продвижения торговых центров позволяет нашей production - команде кратно повышать эффективность Ваших рекламных каналов и не пробивать "потолок" маркетингового бюджета.

Чек - лист по нашему пулу работ оптимизации в Яндекс.Картах

Конструктивное и полноценное ведение проекта в Яндекс.Картах - это full чек-лист со всеми задачами и статусами (workboard).

Наш референс:

WorkFlow

Сеть торговых центров

Если у вас несколько карточек, то целесообразнее и удобнее объединить их в сеть. Это позволит в одном окне одномоментно управлять единой рекламной подпиской. Делать настройки сразу на все точки или кастомизировать их, если необходимо продвижение конкретных карточек.

Благодаря объединению карточек организаций в сеть, логотипы и названия организаций появляются под поиском, чем не могут похвастаться единичные карточки. Все карточки в сети перелинкуются между собой, что улучшает навигацию и поведенческие метрики.

Первичная оптимизация карточки организации

После первичного брифинга мы приступаем к первой итерации настроек в рамках оптимизации - регистрируем организацию как сеть или одну точку, или подтверждаем права (если ранее не было).

Важно на данном этапе сразу сделать корректную первичную SEO - оптимизацию !

86% кликов получают первые десять компаний в результатах поиска и попадание в этот список - это залог роста трафика и продаж.

Семантическое проектирование

Мы прорабатываем семантическое ядро для проекта, чтобы сразу начать индексироваться по максимально полезным и релевантным для бизнеса ключам.

Далее формируем рекомендации, включающие в себя механики по вхождению ключей во все разделы карточки.

Первым делом нужно будет выбрать три рубрики. Делаем проверку по max релевантности и смотрим аналитику спроса (частотность запросов). Их выбор очень важен, т.к. Яндекс именно по ним определяет основные кластеры запросов, по которым нас показывать, кто является нашими конкурентами и чем мы в целом занимаемся. Это могут быть: торговый центр, бизнес-центр, развлекательный центр, выставочный центр, кинотеатр, универмаг, супермаркет, гипермаркет и др.

Далее необходимо проработать раздел “Данные и особенности". Чекбоксы является по факту УТП и ключами, которые также важны для локального SEO.

Подчеркнем, что в ручном режиме управлять семантикой, как в Яндекс.Директе нельзя, но и тут есть фишки и хитрости.

Обо всем подробнее можно узнать в Telegram

Следующим этапом мы:

Фото | видеоконтент

Для торговых центров особенно актуально заниматься контентом. Нужно научиться продавать им. Количество контента и частота обновлений - являются одними из факторов ранжирования (SEO). Структуру фотоконтента нужно регулярно расширять, актуализировать и увеличивать частоту публикаций. Максимальное заполнение карточек и регулярное обновление влияет на заполненность профиля, получение галочки “Владелец следит за актуальностью”, что повышает позиции в выдаче.

Изменяя архитектуру отображения контента можно, например, выносить видео выше, тем самым показывая превью в поисковой выдаче и повышая CTR и привлекательность карточки.

Поэтому важно регулярно прорабатывать архитектуру (порядок контента), особенно это влияет на визуал для мобайл. Все баннеры лучше делать брендированными: с логотипом в фирменном стиле для роста узнаваемости и запоминаемости бренда.

Истории в Яндекс.Картах являются хайлайтсами ("вечные” истории)

Для торговых центров они служат идеальным инструментом генерации контента, т.к. здесь самая лояльная модерация.

Базовая структура для раздела “Истории”:

Особо важен раздел “Как пройти” (закрепляется первой и появляются на карте рядом с иконкой). В этой истории необходимо разместить до 10 фото с указанием навигации стрелками. Начать можно со станции метро или узнаваемого объекта в городе. После релиза «Как пройти» появится дополнительная плашка при зуме и наведении, что повысит CTR (кликабельность) и улучшит навигацию пользователям. Отличным решением будет видео “Как пройти” в формате таймлапса (ускоренное видео) для раздела “Видео”.

Товары и услуги | Витрина

Продвижению карточки в ТОП способствует сеонизация фида для товаров и услуг - добавление ключей в атрибуты фида: заголовки и описания. “Товары и услуги” в Яндекс.Картах - это SEO - инструмент, а Витрина - рекламный, показы которой происходят во всей цифровой экосистеме Яндекса (РСЯ).

Поэтому в Витрину рекомендуем всегда добавлять ТОП - позиции, которые приносят Вам максимальную прибыль по экономике.

Способов реализации витрины есть несколько:

Разбивка по этажам

Из кастомных особенностей - это разбивка по этажам и зонирование.

Яндекс.Карты

2ГИС

Рекламная подписка

Рекламная подписка прежде всего - это расширение инфраструктуры карточки, выделение организации на поиске и источник дополнительного трафика.

Практика показывает: насколько качественно заполнена и оптимизирована рекламная подписка, настолько эффективно и будет продвижение в Яндекс.Картах.

Важна стабильная пролонгация подписок, для Яндекса это метрика доверия. Также раз в квартал мы рекомендуем обновлять подписку на новую рекламную кампанию (без пролонгации текущей), так как у них меняются интерфейсы и возможности.

Виды рекламных подписок и их выбор

Интерфейсы для старых и новых клиентов могут сильно отличаться. Яндекс стремится к укрупнению, объединению и упрощению своих рекламных инструментов, которые должны быть просты и понятны даже для рядового пользователя. В зависимости от проекта и задач мы используем несколько рекламный стратегий:

Как правило, больше всего буста и профита для торговых центров дает именно приоритетное размещение только в Картах и Навигаторе.

Яндекс приоткрыл занавес продвижения в Колдунщике для Яндекс.Карт (Яндекс.Бизнес)

Яндекс начал тестировать долгожданную площадку для размещения - “Организации в поиске Яндекса” - новый рекламный инструмент Яндекс.Бизнеса для “неприступной” органики Колдунщика.

Лучше решение, по нашему мнению - это совместная работа двух рекламных подписок:

Брендирование и POI

Брендированное приоритетное размещение в Яндекс.Картах - это дополнительное выделение вашего логотипа на карте наряду с классической рекламной подпиской. Брендирование само по себе включает в себя дефолтную рекламную подписку “Приоритетное размещение на картах”. На практике можно отключать “приоритетку” и подключать другие типы подписок. Логотип выделяет организацию как лидера рынка по целевым поисковым запросам, повышает узнаваемость, запоминаемость и доверие.

POI

Расширенное размещение с POI, которое отображается на карте без поискового запроса. Дополнительный инструмент “медийки”.

Оптимизация рекламной подписки

Первым делом заполняется анкета (при наличии). Она также служит источником для генерации УТП в карточке, а также расширяет семантику и охваты. Яндекс понимает, какие у нас преимущества, дополнительные услуги и предложения.

Вторым этапом мы проработали инфраструктуру рекламной подписки:

Разделы рекламной подписки могут отличаться в зависимости от ее типа, сегментов | ниш и рубрик.

Отзывы: ORM | SERM - репутационный маркетинг

Важным этапом для вывода в ТОП является вхождение ключевых запросов в отзывах | статьях | товарах и услугах - всех разделах Карт. Мы рекомендуем максимально релевантно использовать ключевые запросы.

Основной фокус здесь - это совмещение “человекоориентированных” текстов и сеонизации (добавление ключей), конечно, сохраняя релевантность.

Мы используем различные словоформы, тестируем различные связки семантики, регулярно расширяя ее. Продвигать ее нужно по кластерам. Также важна частота и релевантность использования определенных ключей.

Отзывы - акселератор роста позиций в выдаче. На практике мы получали кейсы без рекламных подписок, только благодаря крутой и качественной работе с отзывами. Клиенты залетали в ТОП-3 по высокочастотных запросам.

Значимый показатель для seo - активность аккаунтинга (скорость обработки отзывов, регулярное обновление информации в карточке, время аккаунтинга).

Мы формируем рекомендации по аккаунтингу включающие в себя:

Отзывы один из важнейших факторов ранжирования в локальном продвижении. Чем больше людей ставят высокие оценки и пишут положительные отзывы о вашей компании, тем лучше она продвигается в выдаче и чаще оказывается выше конкурентов. Рейтинг и отзывы напрямую влияют на позиции организации. Важно своевременно и качественно отвечать на отзывы, используя ключи из семантического ядра.

Также важна скорость ответа на отзыв. Активность аккаунтинга - один из факторов seo, учитывая, что Яндекс выделяет поведенческие метрики одним из самых важных факторов для ранжирования.

Особое фокусирование стоит сделать на обработку негативных отзывов

Негативных отзывов в медиапространстве масса, порой абсолютно субъективных, поэтому сейчас пользователи больше смотрят на то, как организация ответила на такой отзыв. Но, конечно, лучше всего отрабатывать жалобы и негатив еще в оффлайне, чтобы у клиента не было повода выплеснуть негатив в онлайн.

Дополнительные инструменты для генерации отзывов | on-line

Это позволит органически увеличивать ссылочной профиль (количество ресурсов, ссылающихся на ваши карточки), также будет интеграция с сайтом, что улучшит метрики доверия.

Off-line инструменты

Промоматериалы:

В разделе «Промоматериалы» Яндекс.Бизнес создает кастомные макеты: визитки, пирамидки и QR-код для вашей организации. Их можно использовать в оффлайн, чтобы собирать больше оценок и отзывов.

Особо важно прорабатывать маркетинговую “начинку” для генерации отзывов, зашивая мотивацию. Классический оффер - реферальные программы для друзей | сценариев масса.

Контент - маркетинг | Дистрибуция

Контент - это “игра в долгую”. В контент - маркетинг нужно раз поверить, дайте ему время и он начнет продавать. “Плоды” которые мы посеяли сейчас принесут нам в будущем многолетний “урожай”.

Мы формируем контент-план с тайм-планом на базе темника. Основная дистрибуция контента происходит в раздел “Новости”. Редактор делает сеонизацию (добавляет ключевые запросы на базе семантического проектирования).

Плашка “Хорошее место” - “Верхушка пальмы” в Яндекс.Картах

Награду «Хорошее место» получают организации с самым высоким рейтингом по отзывам и оценкам - это дает хороший буст по трафику и позициям. На практике получая данную награду мы стремимся ее обновлять с клиентами, получая ее каждый год!

Мультиканальная стратегия

На практике лучшее решение - мультиканальный подход, а в данном случае связка Яндекс.Директа и Яндекса.Бизнеса - эти рекламные движки живут в симбиозе, дополняя друг друга, повышая общий CR. В Яндекс.Директе делаем рекламу на сайт, а в Яндекс.Бизнесе только приоритетное размещение на картах. Так площадки Яндекса и бюджет используются максимально эффективно.

Но у нас всегда есть максимально эффективные и актуальные решения!

На практике часто встречаются кейсы связок лендинга Яндекс.Бизнеса и Яндекс.Директа. Яндекс предпочитает рекламу своих сервисов и решений, а особенно новых beta-продуктов, и это заметно: больше показов, больше трафика и ниже стоимость привлечения.

Лендинг от Яндекс.Бизнеса на базе карточки организации

Тестирования показывают, что для торговых и бизнес - центров результат может быть кратно выше, чем трафик Яндекс.Директа на сайт.

На этом лендинге у пользователя всегда под рукой телефон, адрес, мессенджер - всё, что нужно для быстрого обращения и посещения. Можно просто в один клик построить маршрут и приехать к вам.
Анализировать трафик поможет Яндекс.Метрика. Она едина для карт и лендинга Яндекс.Бизнес.

ROPO - Аналитика (как связать on/off-line трафик)

ROPO-оптимизация в рамках CJM особа важна для Яндекс.Карт, так как на практике до 50% и более клиентов после просмотра карточки приезжает в офлайн без совершений целевых действий, что мешает эффективно анализировать трафик.

Важно идентифицировать уникального пользователя, учитывая разные модели атрибуций, понимать и оценивать потенциального клиента, тенденции в его медиапотреблении. Все это позволит рассчитывать экономику канала (ROAS).

2ГИС

2ГИС имеет свои особенности. Кабинет по функционалу ограничен, нет множества разделов, которые нужно заполнять, как это у Яндекса для получения значка “Владелец следит за информацией”. Нет историй, новостей, интернет-магазина (лендинга) и лид-форм. Но в 2ГИС больше рубрик в сферах деятельности (Яндекс.Карты ограничили до трёх), что позволяет охватить больше целевой аудитории и чаще показываться по запросам пользователей.
Это могут быть: торговый центр, торгово-развлекательный центр, торговые центры товаров для интерьера/ремонта (торговый центр строительных материалов или торгово-выставочный комплекс), бизнес-центры (бизнес-комплексы), аренда торговых залов, центры виртуальной реальности и др.

Это открывает свои горизонты для продвижения в каждом направлении. К тому же, механика сильно отличается от Яндекс.Карт. Сами карточки лаконичны, удобны и главный принцип продвижения - позиция в поиске.

Несмотря на другой кабинет, все наработки и механики действуют и в 2ГИС.

Органическое продвижение

Максимальное заполнение всей информацией: адрес, контакты, время работы, наличие парковки, список услуг, фотографии помещений, а также блок «О компании».

- Блок «О компании» (SEO). На основе семантического ядра необходимо сформировать ёмкий текст о центре, наполненный ключевыми словами: ваше позиционирование, основные преимущества и выгоды;

- Контент. В зависимости от выбранных рубрик количество и название блоков может отличаться: внутри, снаружи, интерьер, услуги, оборудование, вход, атмосфера - каждый из блоков может оказать значительное влияние на решение посетить вас и не следует этим пренебрегать;

- Отзывы. Основное правило на геосервисах - высокая оценка и большое количество отзывов, залог качественного продвижение в топы выдачи по целевым запросам и в рубриках. Используя все доступные инструменты и офферы необходимо наладить генерацию отзывов и качественно отвечать на них, используя ключевые слова.

Платное продвижение

Классические варианты продвижения в поиске:

На первый взгляд всё может показаться легко, но при размещение необходимо учитывать множество факторов, чтобы не переплатить.

Для получения максимальной эффективности необходимо проанализировать:

Мы часто сталкивались с проблемой, что бюджеты клиентов в сфере ТЦ на 2ГИС расходуются неэффективно. Благодаря регулярным аудитам, smoke-анализам точек роста и совместным проработкам стратегий продвижения с менеджерами 2ГИС, мы кратно увеличиваем количество трафика и оптимизируем бюджет.

Резюмируя:

Яндекс.Карты и 2ГИС для торговых центров - это must-have каналы трафика для данного сегмента.

Доверяйте свои проекты профессионалам, ведь геосервисы - это лицо вашей компании и репутация вашего бренда.