Феномен Save The Girl... Или как популярный креатив превратился в целую игру

По данным Sensor Tower, головоломка «Save The Girl!» заняла первое место по загрузкам в мире среди игр в апреле текущего года, оставив позади таких известных конкурентов, как Gardenscapes от Playrix и PUBG Mobile от Tencent Games. В чем же заключается главный феномен игры? Команда 2LEADS расскажет историю ее создания и причину такой популярности.

Ряд современных мобильных игр - это реализация идей и вещей, с которыми мы сталкиваемся ежедневно, но в виде простого и понятного интерфейса, который можно развернуть на экране мобильного устройства. Однако, подобную популярность игры получают только за счет обилия рекламы, с которой сегодня мы сталкиваемся везде.

Прославленную игру Gardenscapes знает каждый второй, а каждый первый хотя бы раз в жизни натыкался на ее рекламу в интернете. Это мобильная free-to-play игра, выпущенная в августе 2016 года. Gardenscapes – это история дворецкого Остина, который восстанавливает фамильный сад. Каждый новый элемент для восстановления сада пользователь получает с выполнения миссии простой и понятной игры в стиле “три в ряд”. Релиз этой игры компанией Playrix (лидер на рынке казуальных игр) вызвал огромный ажиотаж среди пользователей в различных уголках мира. Другие ее хиты Township, Fishdom постоянно присутствуют в топ-50 набирающих популярность приложений в магазинах App Store и Google Play.

Основная выручка Playrix сейчас идет с четырех проектов: Homescapes, Gardenscapes, Township и Fishdom. По данным Sensor Tower на 12 мая 2020 года Gardenscapes оказалась самой прибыльной игрой Playrix, которая принесла на сегодняшний день около 1,9 миллиардов долларов, а Homescapes почти 1,4 миллиарда долларов в App Store и Google Play. Между тем, Township заработал 842 миллиона долларов за счет расходов игроков, а Fishdom - 701,6 миллиона долларов.

Что же послужило такому небывалому успеху Gardenscapes? Одна из причин - это привлечение пользователей с помощью рекламных каналов. Эффективность этого самого привлечения сильно зависит от тех креативов, которые используются при закупке трафика. История креативов Playrix начиналась со стильных имиджевых элементов игры, где присутствовал сам дворецкий Остин, использовались скринкасты и фрагменты выполнения заданий. Однако, любой рекламный подход со временем “выгорает”. Пользователи, которые постоянно “натыкаются” на рекламу, перестают обращать внимание на продукт. И тут рекламодатели принимают решение выйти за грани “дозволенного”. В этот момент на помощь приходят мета-геймплейные креативы. Если объяснять простыми словами, то это креативы, которые используют элементы рекламируемой игры, но несвойственные проекту механики. В случае Gardenscapes, был взят главный персонаж Остин, который на разных видах креативов попадал в нестандартные ситуации. Помочь герою решить проблемы можно с помощью ответа на простые логические загадки, отображающиеся прямо в креативе (например, это выбор из двух вариантов ответа). В действительности, подобная механика отсутствует в игре. Однако, креатив получил огромную популярность и использовался в различных форматах: видео, rewarded video, HTML5 c интерактивной игрой и т.д. Реклама стала успешной на многих площадках, количество пользователей увеличивалось с каждым днем. Отметим, что если креатив долго используется в закупке и модернизируется путем различных его вариаций, значит, он показывает себя эффективно не только по стоимости привлекаемых пользователей, но и по качеству этих самых пользователей (конверсия в оплату, прохождение уровней, просмотр рекламы внутри приложения и другие события, которые влияют напрямую на монетизацию продукта). Подобный подход с решением логических задачек стал распространяться стремительно и переезжать в рекламу других продуктов. Тот же самый Playrix добавил в ASO игры Township аналогичный подход на первый экран карточки в AppStore.

Креатив во многих его вариациях можно увидеть в рекламе Gardenscapes и Homescapes в Facebook, разнообразных ин-апп сетях, Google Ads и прочих каналах.

Тем временем, разработчики Lion Studios не растерялись: они увидели, что такой подход нравится людям и взяли за основу новой игры эту механику из мета-геймплейного креатива Gardenscapes! Именно так родилась игра “Save The Girl!”, крайне похожая по графике, отрисовке героев и функционалу на популярные в рекламе креативы. Суть игры заключается в том, чтобы спасти девушку, выбрав логически верное решение для ее спасения. Одним из плюсов Save The Girl! является то, что у пользователя нет диссонанса после установки приложения, потому что механика в рекламном креативе не отличается от основной механики мобильной игры.

А теперь сравните рекламный креатив Gardenscapes и Save The Girl.

Последствия популярности не заставили себя долго ждать: в Google Play появились аналоговые игры с идентичным названием и даже гайды по прохождению уровней вирусной игрушки.

Нельзя не отметить, что карточка продукта в AppStore и Google Play максимально проста, но при этом имеет высокую эффективность, так как сильно похожа на уже популярные среди пользователей рекламные креативы.

На сегодняшний день у Save The Girl! рейтинг 3,4 - в Google Play, и 4,4 - в AppStore. Судя по отзывам, бОльшую часть негодования пользователей вызывает бесконечная реклама. Логично, что, как и любая гиперказуальная игра, она зарабатывает на показе различных форматов ин-апп рекламы. Однако, частота показов рекламы в продукте действительно слишком высокая. Рекламные видео появляются между каждым уровнем, помимо этого есть форматы Rewarded Video, за который юзер получает повышенный бонус за правильный ответ. Ну и стандартные баннеры 320х50 преследуют пользователя при выполнении заданий уровня. Кажется, что на прохождение задачи пользователь тратит меньше времени, чем на просмотр рекламы. Игроки в отзывах (в особенности, на Android) ставят негативные оценки в огромном количестве, при этом делятся активно лайфхаками с отключением интернета для отсутствия показов рекламы. Есть и возможность с помощью in-app purchases приобрести полное отключение рекламы. Однако, подобный сценарий покупок в продукте не особо набирает популярность в целом, исходя из аналитики множества гиперказуальных игр.

Помимо рекламы, пользователи обвинили разработчиков в отсутствии логики у игры. Игра теряет свою реалистичность (а это, для киперказуальной игры действительно важно), выбор правильного ответа для спасения девушки совсем не очевидный, что не может не раздражать пользователя. Ведь ему придется проходить уровень заново и опять смотреть рекламу.

Lion Studios дополнили игру возможностью приобретать дополнительные скины, модернизировать комнату, что дополняет сюжет хотя бы какой-то дополнительной мотивацией зарабатывать внутриигровую валюту.

Несмотря на ряд негативных факторов, прохождение игры затягивает пользователя, многие доходят до финала, о чем рапортуют в отзывах. При этом, многие из них, ждут появления новых уровней, которые Lion Studios добавляет в постоянных апдейтах игры. Все это говорит о достаточно высоком уровне RR привлеченных пользователей, а также успешности в построении монетизации данного проекта. Маловероятно, что первое место и лидерство в позициях магазинов разработчики заняли бы в случае неокупаемости маркетинговых расходов.

По данным Sensor Tower, головоломка сгенерировала более 50 миллионов установок, причем пользователи США составляют 11,5% от этого числа, а Бразилия - около 8,3%. Вот такая необычная история создания у игры, которая стала самой скачиваемой в мире в апреле этого года:)