«Ваш завод нас убьет»: 4 способа улучшить репутацию добывающей компании

Когда вокруг завода построили целый город, недостаточно постить картинки «С добрым утром» и делать вовлекающие сторис в соцсетях. Продающую статью про цистерны с нефтью или вагонами с углем тоже не напишешь — нужны другие инструменты. Разбираем их в статье.

«Ваш завод нас убьет»: 4 способа улучшить репутацию добывающей компании

Привет! На связи агентство по управлению репутацией Digital Guru. Мы отслеживаем упоминания брендов в инфополе и помогаем бизнесу находить его слабые места. Наша команда работает даже с очень крупными заказчиками: заводами полного цикла, большими добывающими компаниями. Иногда от имиджа таких организаций может зависеть репутация целого города.

В статье рассказываем, как и какие маркетинговые инструменты стоит использовать, чтобы улучшать репутацию добывающей компании. На примере своих и чужих кейсов разберем, как привлекать новых сотрудников, разрешать кризисы и получать любовь местных жителей.

Способ 1. Вывести нужную информацию в поиске — SERM

Представьте: вы услышали упоминание завода и решили узнать о нём побольше. Гуглите название и читаете: «комбинат сливает мусор в речку», «завод засоряет выбросами воздух над всем городом». Даже если таких новостей всего две, и обе фейковые, впечатление уже сложится плохое. Вряд ли вы захотите разбираться, где правда, а где выдумки — в памяти сразу отложится негатив. Точно так же это может сработать с потенциальными партнерами, покупателями продукции или инвесторами.

Например, если в поисковом запросе указать «Московский коксогазовый завод», первые строчки выдачи займут ссылки на протестные СМИ, которые борются с предприятием, — сразу возникает негативный образ
Например, если в поисковом запросе указать «Московский коксогазовый завод», первые строчки выдачи займут ссылки на протестные СМИ, которые борются с предприятием, — сразу возникает негативный образ

Чтобы поисковые системы работали на репутацию компании, стоит использовать SERM. Это набор инструментов для поисковой оптимизации, с их помощью в топ выдачи поднимают позитивные или нейтральные материалы. Негативные, наоборот, уходят ниже, где до них вряд ли кто-то долистает.

Работает SERM так: пиарщики и маркетологи создают инфоповод, мотивируют пользователей узнать о нём больше. Люди открывают продвигаемые положительные материалы, Гугл и Яндекс учитывают переходы, и алгоритмы отмечают статьи интересными. Постепенно страницы поднимаются в выдаче и выталкивают негативные сообщения.

SERM не всегда используют для вытеснения негатива. Иногда компания просто хочет сместить фокус — например, привлечь больше внимания к конкрен инвестиционным проектам
SERM не всегда используют для вытеснения негатива. Иногда компания просто хочет сместить фокус — например, привлечь больше внимания к конкрен инвестиционным проектам

Работа с SERM идет вдолгую: пиарщики постепенно наращивают шум вокруг продвигаемой темы, чтобы перевернуть поисковую выдачу. Стабильный результат такой работы прослеживается через шесть-восемь месяцев. Но многие компании используют SERM-инструменты и далее, чтобы достижения не откатывались после остановки продвижения.

Способ 2. Вовремя реагировать на кризисы — мониторинг соцсетей

Много информации о добывающих предприятиях гуляет в социальных сетях: жители могут хвалить компанию, ругать либо вообще распространять о ней фейки. Всё это отражается на репутации, создает инфоповоды и генерирует трафик в СМИ.

Чтобы управлять репутацией в сети, пиарщики заводов выгружают данные из городских пабликов, где находится предприятие. Это посты, комментарии и фотографии пользователей в пабликах и на личных страницах. Также специалисты компании вступают в городские чаты, где тоже следят за обстановкой.

Данные анализируют, чтобы закрывать бизнес-задачи предприятия:

Оперативно узнавать о проблемах. Жители, которые находятся неподалеку от предприятия, сразу напишут о проблеме в соцсетях. Иногда даже подробнее, чем этого бы хотелось. Так руководство компании в столичной штаб-квартире сможет узнавать о проблемах быстрее, чем из отчетов местных начальников производства.

Добывающие компании нечасто активничают в соцсетях (и зря). Поэтому приводим пример от British American Tobacco: когда в пабликах разошлись страшилки о наличии металла в их продукции, представители пришли в комментарии с официальной позицией
Добывающие компании нечасто активничают в соцсетях (и зря). Поэтому приводим пример от British American Tobacco: когда в пабликах разошлись страшилки о наличии металла в их продукции, представители пришли в комментарии с официальной позицией

Бороться с дезинформацией. Иногда на предприятия проводят умышленные информационные атаки. Если мониторить соцсети, можно вычислить источники фейков и обжаловать лживые сообщения. При этом представители компании смогут разместить опровержения в комментариях и чатах.

Добывающие компании редко публикуют кейсы противодействия информационным атакам — их показать не можем. Но в 2016 году мы анализировали атаку на другое крупное предприятие — «Вимм-Билль-Данн». Выяснили, что компанию дискредитировали с помощи сети ботов: они спровоцировали 13 000 сообщений с общим охватом в 2 млн человек. Во всех публикациях рассылали фейк: якобы в продукции нашли опасные вирусы.

Представители компании «Вимм-Билль-Данн» отправляли в комментарии к фейковой информации сообщения с опровержением и ссылками на подтверждающие документы
Представители компании «Вимм-Билль-Данн» отправляли в комментарии к фейковой информации сообщения с опровержением и ссылками на подтверждающие документы

Способ 3. Привлекать сотрудников — работать над HR-брендом

Один из важных элементов HR-брендинга — это работа с отзовиками, где люди читают о потенциальных работодателях. Сайты для сбора оценок специфические: зачастую они плодят негатив, ведь у разочарованного человека гораздо больше мотивации, чем у того, который всем доволен. Чтобы HR-бренд был положительным, потребуется несколько действий.

Работайте над репутацией уже внутри компании. Нельзя быть плохим работодателем, но иметь безупречную репутацию. Старайтесь изначально выстраивать хорошие отношения с сотрудниками. Даже если с работником нужно попрощаться, сделайте это на позитивной ноте — так вы избежите негативных комментариев в интернете.

Учитывайте, что площадки для отзывов о работодателях зачастую нужны, чтобы выплеснуть эмоции — поэтому на них почти всегда больше негатива, чем позитива
Учитывайте, что площадки для отзывов о работодателях зачастую нужны, чтобы выплеснуть эмоции — поэтому на них почти всегда больше негатива, чем позитива

Мотивируйте сотрудников к созданию отзывов. Общайтесь с работниками и просите их писать комментарии о компании. Важно, чтобы коллеги делали это добровольно, иначе получите обратный эффект и столкнетесь с саботажем. Чтобы писать отзывы было приятнее, пообещайте подарок от компании за честный комментарий.

Не нужно давить, чтобы сотрудники писали отзывы, иначе получите язвительные пятизвездочные комментарии как на скриншоте
Не нужно давить, чтобы сотрудники писали отзывы, иначе получите язвительные пятизвездочные комментарии как на скриншоте

Удаляйте несправедливый негатив. Иногда отзывы о работодателе злонамеренно портят конкуренты. С такими ситуациями не стоит мириться: обращайтесь к администрации площадок и объясняйте ситуацию. Если вы докажете, что комментарии о компании действительно фейковые, скорее всего, их удалят.

Способ 4. Отслеживать настроения местных жителей — снова мониторинг

Чтобы выстроить репутацию в сети, нужно постоянно следить за информационным фоном вокруг компании. По сообщениям в СМИ и соцсетях можно определять, что больше всего тревожит жителей, а затем работать с проблемными точками.

Некоторые предприятия работают на опережение: проводят исследования в городах и узнают, что хотелось бы изменить местным жителям. Например, компания «Северсталь» собирала мнения жителей в Череповце, а затем запускала в том числе на основе этих данных проекты благоустройства. Отслеживать реакцию по таким работам можно с помощью соцсетей. Наша аналитика показала, что 53% обсуждений городских проектов благоустройства в Череповце проходило в позитивном ключе, а в негативном — только 27%.

С помощью мониторинга можно анализировать городские проблемы и предлагать улучшения, которые действительно нужны жителям, — такой подход улучшит репутацию компании среди горожан
С помощью мониторинга можно анализировать городские проблемы и предлагать улучшения, которые действительно нужны жителям, — такой подход улучшит репутацию компании среди горожан

Улучшить репутацию можно точечной работой с лидерами общественного мнения. Чтобы активисты не поливали предприятие грязью, стоит выстраивать с ними добрые долгосрочные отношения. Например, компания может устраивать экскурсии на заводы, проводить общественные слушания и частные встречи с инфлюенсерами. Так лидеры мнений будут видеть не только негатив, но и позитивные стороны вашей работы.

Работать с инфлюенсерами можно не только ради устранения негатива. Например, предприятие ММК приглашало на завод ютуб-блогера, чтобы привлечь частных инвесторов
Работать с инфлюенсерами можно не только ради устранения негатива. Например, предприятие ММК приглашало на завод ютуб-блогера, чтобы привлечь частных инвесторов

Стоит также отслеживать запросы горожан, которые не связаны с работой предприятия. Например, если в городских чатах регулярно жалуются на местную поликлинику, ее можно отремонтировать за счет компании. Так удастся произвести хорошее впечатление, и люди чаще будут писать хорошие комментарии.

Мониторинг помогает развивать городскую среду так, чтобы жители встречали изменения с воодушевлением. Для этого важно выявлять, что их тревожит, чего им не хватает и как они видят улучшения среды. Мы проводим такие исследования и охотно о них рассказываем в статьях:

Добывающие предприятия нужно продвигать системно

Инструменты для работы с репутацией добывающих предприятий те же, что и для других компаний. Отличие в том, как их правильно применять и сочетать: недостаточно запустить короткую рекламную кампанию — нужно работать с разными аудиториями, проводить исследования, долго и системно продвигаться в сети.

Главная особенность при работе над репутацией добывающего предприятия — высокая цена ошибки. Если небольшая компания оплошается, люди достаточно быстро забудут о проблеме, но с крупным заводом это не пройдет: малейшая ошибка может перерасти в большой скандал.

Если вы продвигаете крупный проект — напишите нам. Мы соберем данные в соцсетях, медиа и поисковых системах, систематизируем и проанализируем их. На выходе вы получите подробную аналитику, которая покажет, как менять город.

1212
16 комментариев

Даже если таких новостей всего две, и обе фейковые, впечатление уже сложится плохое. Вряд ли вы захотите разбираться, где правда, а где выдумки- это главная проблема изобилия информации, отключается критическое мышление у людей и они верят всему ,что написано

2
Ответить

Все так, поэтому услуга вытеснения таких новостей востребована

Ответить

Как выстраивать отношения внутри компании и получать отзывы от сотрудников, если в целом на заводе работается сложно и далеко не всем всё нравится? Ну то есть, как работать с HR-брендом, когда внутри куча проблем (например, с оргструктурой, мотивацией) и никто не хочет их решать. Это получается, только сначала системные проблемы решать, а на большом заводе это все небыстро

2
Ответить

Безусловно, если на предприятии все плохо и нет никаких изменений к лучшему (даже небольших), то показать со стороны предприятие как Apple не получится.
Но улучшения ведь могут быть и небольшие, не требующие больших затрат. Здесь может помочь в том числе мониторинг - нужно узнать, какие проблемы сами работники указывают

Ответить

Круто, что наконец начали об этом думать. Когда-то заводы были градообразующей махиной и многим было плевать насколько всё это безопасно

2
Ответить

"Компания запускала проекты благоустройства." "Можно отремонтировать поликлиннику". - Во! Вот это подход, я считаю)) А этих всех инфлюенсеров и позитивные отзывы - можно на потом оставить)))

1
Ответить

Многие этим занимаются на постоянной основе, просто жители часто воспринимают это как данность и обязанность компаний

1
Ответить