«Ваш завод нас убьет»: 4 способа улучшить репутацию добывающей компании

Когда вокруг завода построили целый город, недостаточно постить картинки «С добрым утром» и делать вовлекающие сторис в соцсетях. Продающую статью про цистерны с нефтью или вагонами с углем тоже не напишешь — нужны другие инструменты. Разбираем их в статье.

Привет! На связи агентство по управлению репутацией Digital Guru. Мы отслеживаем упоминания брендов в инфополе и помогаем бизнесу находить его слабые места. Наша команда работает даже с очень крупными заказчиками: заводами полного цикла, большими добывающими компаниями. Иногда от имиджа таких организаций может зависеть репутация целого города.

В статье рассказываем, как и какие маркетинговые инструменты стоит использовать, чтобы улучшать репутацию добывающей компании. На примере своих и чужих кейсов разберем, как привлекать новых сотрудников, разрешать кризисы и получать любовь местных жителей.

Представьте: вы услышали упоминание завода и решили узнать о нём побольше. Гуглите название и читаете: «комбинат сливает мусор в речку», «завод засоряет выбросами воздух над всем городом». Даже если таких новостей всего две, и обе фейковые, впечатление уже сложится плохое. Вряд ли вы захотите разбираться, где правда, а где выдумки — в памяти сразу отложится негатив. Точно так же это может сработать с потенциальными партнерами, покупателями продукции или инвесторами.

Чтобы поисковые системы работали на репутацию компании, стоит использовать SERM. Это набор инструментов для поисковой оптимизации, с их помощью в топ выдачи поднимают позитивные или нейтральные материалы. Негативные, наоборот, уходят ниже, где до них вряд ли кто-то долистает.

Работает SERM так: пиарщики и маркетологи создают инфоповод, мотивируют пользователей узнать о нём больше. Люди открывают продвигаемые положительные материалы, Гугл и Яндекс учитывают переходы, и алгоритмы отмечают статьи интересными. Постепенно страницы поднимаются в выдаче и выталкивают негативные сообщения.

Работа с SERM идет вдолгую: пиарщики постепенно наращивают шум вокруг продвигаемой темы, чтобы перевернуть поисковую выдачу. Стабильный результат такой работы прослеживается через шесть-восемь месяцев. Но многие компании используют SERM-инструменты и далее, чтобы достижения не откатывались после остановки продвижения.

Много информации о добывающих предприятиях гуляет в социальных сетях: жители могут хвалить компанию, ругать либо вообще распространять о ней фейки. Всё это отражается на репутации, создает инфоповоды и генерирует трафик в СМИ.

Чтобы управлять репутацией в сети, пиарщики заводов выгружают данные из городских пабликов, где находится предприятие. Это посты, комментарии и фотографии пользователей в пабликах и на личных страницах. Также специалисты компании вступают в городские чаты, где тоже следят за обстановкой.

Данные анализируют, чтобы закрывать бизнес-задачи предприятия:

Оперативно узнавать о проблемах. Жители, которые находятся неподалеку от предприятия, сразу напишут о проблеме в соцсетях. Иногда даже подробнее, чем этого бы хотелось. Так руководство компании в столичной штаб-квартире сможет узнавать о проблемах быстрее, чем из отчетов местных начальников производства.

Бороться с дезинформацией. Иногда на предприятия проводят умышленные информационные атаки. Если мониторить соцсети, можно вычислить источники фейков и обжаловать лживые сообщения. При этом представители компании смогут разместить опровержения в комментариях и чатах.

Добывающие компании редко публикуют кейсы противодействия информационным атакам — их показать не можем. Но в 2016 году мы анализировали атаку на другое крупное предприятие — «Вимм-Билль-Данн». Выяснили, что компанию дискредитировали с помощи сети ботов: они спровоцировали 13 000 сообщений с общим охватом в 2 млн человек. Во всех публикациях рассылали фейк: якобы в продукции нашли опасные вирусы.

Один из важных элементов HR-брендинга — это работа с отзовиками, где люди читают о потенциальных работодателях. Сайты для сбора оценок специфические: зачастую они плодят негатив, ведь у разочарованного человека гораздо больше мотивации, чем у того, который всем доволен. Чтобы HR-бренд был положительным, потребуется несколько действий.

Работайте над репутацией уже внутри компании. Нельзя быть плохим работодателем, но иметь безупречную репутацию. Старайтесь изначально выстраивать хорошие отношения с сотрудниками. Даже если с работником нужно попрощаться, сделайте это на позитивной ноте — так вы избежите негативных комментариев в интернете.

Мотивируйте сотрудников к созданию отзывов. Общайтесь с работниками и просите их писать комментарии о компании. Важно, чтобы коллеги делали это добровольно, иначе получите обратный эффект и столкнетесь с саботажем. Чтобы писать отзывы было приятнее, пообещайте подарок от компании за честный комментарий.

Удаляйте несправедливый негатив. Иногда отзывы о работодателе злонамеренно портят конкуренты. С такими ситуациями не стоит мириться: обращайтесь к администрации площадок и объясняйте ситуацию. Если вы докажете, что комментарии о компании действительно фейковые, скорее всего, их удалят.

Чтобы выстроить репутацию в сети, нужно постоянно следить за информационным фоном вокруг компании. По сообщениям в СМИ и соцсетях можно определять, что больше всего тревожит жителей, а затем работать с проблемными точками.

Некоторые предприятия работают на опережение: проводят исследования в городах и узнают, что хотелось бы изменить местным жителям. Например, компания «Северсталь» собирала мнения жителей в Череповце, а затем запускала в том числе на основе этих данных проекты благоустройства. Отслеживать реакцию по таким работам можно с помощью соцсетей. Наша аналитика показала, что 53% обсуждений городских проектов благоустройства в Череповце проходило в позитивном ключе, а в негативном — только 27%.

Улучшить репутацию можно точечной работой с лидерами общественного мнения. Чтобы активисты не поливали предприятие грязью, стоит выстраивать с ними добрые долгосрочные отношения. Например, компания может устраивать экскурсии на заводы, проводить общественные слушания и частные встречи с инфлюенсерами. Так лидеры мнений будут видеть не только негатив, но и позитивные стороны вашей работы.

Стоит также отслеживать запросы горожан, которые не связаны с работой предприятия. Например, если в городских чатах регулярно жалуются на местную поликлинику, ее можно отремонтировать за счет компании. Так удастся произвести хорошее впечатление, и люди чаще будут писать хорошие комментарии.

Мониторинг помогает развивать городскую среду так, чтобы жители встречали изменения с воодушевлением. Для этого важно выявлять, что их тревожит, чего им не хватает и как они видят улучшения среды. Мы проводим такие исследования и охотно о них рассказываем в статьях:

→ «Недовольные горожане влияют на городскую среду: объясняем, как мониторинг злых комментов сделает ваш город лучше»

→ «Запостил фотку с моря — помог политикам и бизнесменам. Какие результаты дает аналитика соцсетей»

Инструменты для работы с репутацией добывающих предприятий те же, что и для других компаний. Отличие в том, как их правильно применять и сочетать: недостаточно запустить короткую рекламную кампанию — нужно работать с разными аудиториями, проводить исследования, долго и системно продвигаться в сети.

Главная особенность при работе над репутацией добывающего предприятия — высокая цена ошибки. Если небольшая компания оплошается, люди достаточно быстро забудут о проблеме, но с крупным заводом это не пройдет: малейшая ошибка может перерасти в большой скандал.

Если вы продвигаете крупный проект — напишите нам. Мы соберем данные в соцсетях, медиа и поисковых системах, систематизируем и проанализируем их. На выходе вы получите подробную аналитику, которая покажет, как менять город.