Недовольные горожане влияют на городскую среду: объясняем, как мониторинг злых комментов сделает ваш город лучше

Вы удивитесь: от того, что люди матерят коммунальщиков в соцсетях, может быть польза. В статье на примерах объясняем, как исследование соцсетей помогает направить людей гулять на окраины города, оставить туристов ночевать в Плёсе и убрать школу из леса.

Привет! На связи агентство по управлению репутацией Digital Guru. Мы отслеживаем упоминания брендов в инфополе и помогаем бизнесу находить его слабые места. Еще наша команда проводит исследования с помощью мониторинга соцсетей. Изучаем, как улучшать городскую среду, чтобы жители были довольны, а бизнес и городские власти получали от этого выгоду.

В статье рассказываем о мониторинге соцсетей — методе исследования, когда специалисты собирают большие объемы данных и анализируют, что жители публикуют в интернете. Такой способ показывает, с чего начать изменения в городе: пользователи сами сообщают, что их тревожит. Показываем на своих и чужих кейсах, как фото и комментарии в соцсетях помогли перестроить реальные районы.

Один из вариантов мониторинга соцсетей работает так: специалист собирает базу городских сообществ в соцсетях и включает программу мониторинга. Она собирает все комментарии и публикации пользователей без привязки к конкретным запросам. После их вручную или полуавтоматически проверяют операторы — группируют сообщения по содержанию и вычленяют из них городские проблемы.

Мониторинг могут заказывать городские власти и вскрывать проблемы: какие районы не нравятся жителям, на что жалуются горожане, чего им не хватает для комфортной жизни. Бизнес узнаёт о потребностях аудитории: застройщики могут определить благоприятные места для строительства, торговые сети — узнать, где разместить магазины. Показываем ниже на конкретных примерах.

Плёс — небольшой городок на Волге в Ивановской области. Это один из самых популярных для туризма малых городов. Мы решили узнать мнение путешественников, как улучшить там отдых. Для этого проанализировали более двух тысяч обсуждений в соцсетях с марта 2022-го по февраль 2023-го. Изучали, что публикуют туристы и те, кто только думает отдохнуть в Плёсе.

Выяснили, кто отдыхает в Плёсе. Собрали публикации с упоминанием города и распределили их по полу и возрасту авторов. Узнали, что чаще всего о путешествиях писали взрослые женщины, а молодежь о таком отдыхе упоминала редко.

Данные о возрасте путешественников помогают спланировать городские мероприятия и адаптировать инфраструктуру для туристов. Если город посещают преимущественно люди старшего возраста, Плёс — не лучшее место для техно-рейва. Стоит подстроить город для неспешных прогулок: добавить больше скамеек и разместить питьевые фонтанчики.

Узнали, откуда приезжают путешественники. Мы посмотрели, какие города в своих профилях указали авторы публикаций. Эти данные разбили на два блока: «зимние» и «летние» публикации. Выяснилось, что зимой поездки в Плёс обсуждали в основном жители крупных городов: Москвы, Нижнего Новгорода, Санкт-Петербурга, Иваново. Летом география туристов расширяется: добавляются путешественники из небольших поселений неподалеку, растет трафик из других городов, стоящих на Волге.

Нашли важную туристическую проблему Плёса. По комментариям пользователей мы поняли, что большинство (50,6%) приезжает в город на выходные, а 42% туристов останавливаются всего на день. Причина тому — чрезмерно дорогие гостиницы. Множество пользователей жалуются на это в комментариях.

Сообщения туристов о дорогом ночлеге — явный намёк предпринимателю: «открывай недорогую гостиницу, и от посетителей не будет отбоя». Администрация города тоже может поучаствовать: например, переговорить с губернатором о программе поддержки для бизнеса. Широкий туристический поток окажется на руку всем сторонам.

По комментариям мы также узнали, какие места в Плёсе ругают туристы, а по фото с геолокацией — какие места пользуются популярностью. Все эти данные мы предали огласке, чтобы помочь городу развиваться.

Ситуация: в школах Троицка уже несколько лет недостает места для учеников. Классы переполнены, приходится ютиться в небольших кабинетах. Чтобы решить проблему, власти решили построить в округе школу-гигант на 2100 учеников. Естественно, посреди леса ¯\_(ツ)_/¯

С помощью мониторинга мы хотели узнать, какую реакцию вызовет постройка школы в лесу и стоит ли вообще начинать проект. Работали по известной схеме: собрали комментарии в соцсетях, систематизировали и проанализировали их. Все оказались преимущественно негативными.

Комментарии явно нацелены против строительства школы, но мотивация у жителей разная. Кто-то переживает из-за вырубки леса, другие — из-за возможных пробок, а третьи — из-за наплыва жителей других городов. Чтобы разрешить городской конфликт, с каждой такой группой требовалось бы работать отдельно.

Несмотря на возмущения жителей, школу всё же начали строить. Из этого раздулся большой скандал: люди выходили на митинги, подписывали петиции, обращались в органы власти и даже затевали драки. В группе во ВКонтакте «За сохранение Троицкого леса» собралось 2300 человек, и активисты до сих пор борются с застройкой. О Троицке рассказывали Артемий Лебедев, НТВ, Коммерсантъ и другие СМИ. Договариваться с жителями никто не стал, поэтому они всеми силами саботировали строительство.

Во время мониторинга соцсетей мы выявили и другие проблемы, которые беспокоят горожан:

Транспортная инфраструктура плохо развита. Люди постоянно жалуются на пробки, неухоженные дороги, отсутствие парковок. Общественный транспорт ходит слишком редко, чтобы быть эффективным.

Коммунальщики в некоторых районах не убирают мусор и снег. Жители с энтузиазмом фотографируют груды мусора и огромные сугробы. Выкладывают фотографии в городские группы и сопровождают едкими комментариями. Проблема с мусором встречается во многих городах, но мониторинг показывает, где она проявляется острее всего.

Мониторинг соцсетей помог бы и властям, и застройщику. Аналитика бы вскрыла возможные риски. Специалисты оценили бы масштаб протестов, определили группы активистов. Сообщения в соцсетях показали основные переживания горожан — проблемы можно было бы обсудить на общественных слушаниях, а застройщик мог бы учесть пожелания жителей или постараться убедить аудиторию. Так стройка прошла бы без конфликтов.

→ Прочитать кейс целиком на сайте Digital Guru

В 2015–2017 годах улицы Москвы обновляли по программе «Моя улица», которую разрабатывала консалтинговая компания КБ «Стрелка». Специалисты организации изучают города и составляют рекомендации по их изменению. После изменения улиц нужно было оценить эффект от благоустройства, чтобы масштабировать успешные практики вроде расширения тротуаров. Этим занялись исследователи одного из отделов КБ «Стрелка».

После обновления Нового Арбата возникло подозрение, что новое освещение не понравится местным жителям: здания ярко светятся и могут мешать спать. Специалисты «Стрелки» изучали в том числе и фотографии, которые публикуют пользователи соцсетей. По постам эксперты оценивали, как изменилась привлекательность улицы:

Улица стала комфортнее и безопаснее. Доля ночных фотографий выросла с 18% до 32%. Значит, люди чувствуют себя защищенно на обновленной улице и не боятся гулять по ней ночью.

Новый Арбат стал привлекательнее для семейных прогулок. Количество фото с детьми увеличилось втрое. Тротуары стали шире, увеличилась пешеходная зона. Гулять с колясками и маленькими детьми стало удобнее.

На улице стало больше активностей. Количество видов досуга на фотографиях увеличилось в два раза. На улицах стало больше экскурсий, а музыканты и танцоры стали чаще выступать под открытым небом.

Мониторинг показал, как жители Москвы и туристы восприняли изменения улиц. С помощью этих данных специалисты проанализировали, какие практики городских изменений люди встречают с воодушевлением, а какие — с досадой. Наиболее удачные решения можно масштабировать и реализовывать на других улицах.

Команда Digital Guru искала подходящий город, чтобы утолить свой исследовательский интерес. Подбирали город средних размеров, в котором ведут проекты благоустройства. Выбрали Череповец. Мы захотели узнать, каких улучшений хотят местные жители — провели исследование, которое выявило проблемы и пожелания.

Чтобы разобраться в городских проблемах, мы проанализировали посты и комментарии в пяти крупных сообществах о Череповце. Собрали публикации об основных проектах благоустройства, а затем сегментировали по районам, оценили масштаб и вынесли количество оценок на карту.

Когда определили проблемы благоустройства, мы сделали карту более точной. Все обсуждения распределили по темам — так стало ясно, с чем связаны жалобы местных жителей. Например, в восточной части города часто жаловались на ЖКХ, а в западной — на дороги.

С помощью мониторинга мы поняли, что жители следят за изменениями в городе: критикуют проекты и вносят собственные предложения. Отсюда можно почерпнуть много идей: от того, что городу нужно больше зелени, до возвращения Советскому проспекту исторического названия. Все эти идеи находят поддержку в соцсетях.

→ Кейс целиком в нашем блоге на vc

В течение двух лет исследователи КБ «Стрелка» изучали, как горожане из разных округов Москвы используют общественные пространства. Специалисты проводили интервью с местными жителями и анализировали пять миллионов фотографий в соцсетях с геометками. Рассказываем о самых наглядных результатах:

Чаще всего люди гуляют в благоустроенных районах. Самые популярные точки для отдыха — места, которые преобразили по программе «Моя улица». В них максимально высокая активность по соотношению фотографий на улице и в помещении.

Горожане чаще гуляют в скверах и парках рядом с домом. Им нравится спокойствие и большое количество зелени. Аудитория с детьми редко гуляет в центре города и отдает предпочтение периферии.

Половина фотографий туристов сделана всего в семи районах Москвы. Это места рядом с центром. Так происходит из-за того, что о других туристических местах недостаточно информации в сети. Чаще всего путешественники посещают локации, описанные в Tripadvisor.

Подобные исследования показывают, какие места стоит активнее благоустраивать, для каких групп адаптировать изменения. Становится ясно, каким локациям недостает внимания — о них стоит чаще рассказывать в СМИ и создавать там точки притяжения, чтобы людям было интересно посещать эти места. В конечном итоге изменения сделают жизнь горожан комфортнее, а путешествия туристов — интереснее.

Мониторинг социальных сетей позволяет бизнесу и власти быть в курсе городской повестки. Предварительные исследования экономят бизнесу деньги: предприниматели заранее узнают, какие проекты лучше перенести или вовсе не начинать. Городские администрации держат более тесный контакт с местными жителями и делают их жизнь комфортнее и безопаснее.

Если вы развиваете крупный проект и хотите провести городское исследование — напишите нам. Мы соберем данные в соцсетях, систематизируем и проанализируем их. На выходе вы получите подробную аналитику, которая покажет, как менять город.