Детям — мороженое, бабе — цветы

Меня зовут Катерина, я один из авторов и редактор телеграм-канала «Чё по маркетингу?».

В Великобритании еще в 2019 году запретили рекламу, содержащую гендерные стереотипы. То есть ту, которую смотришь и думаешь: «Все на своих местах: женщина готовит/стирает/убирает/занимается ребенком, а мужчина работает/что-то чинит/осваивает новое ремесло». Как и почему это произошло я расскажу в этой статье.

Запрет на использование исключительно негативных гендерных стереотипов в рекламе вступил в силу в прошлом году благодаря британскому регулятору The Advertising Standards Authority (ASA). Теперь в кампаниях нельзя использовать образы мужчины-добытчика и женщины-домохозяйки, сообщается на сайте. Ограничения касаются всех типов рекламных кампаний: от наружной рекламы до объявлений в социальных сетях.

Данные правила были разработаны еще в 2018 году организацией Committee of Advertising Practice (CAP), подчиняющейся ASA. Согласно документу, в кампаниях запрещено использовать представления о типичной женской и мужской внешности, а еще связывать определенные качества, занятия, счастье и успешность с физическими данными или показывать, как пол ограничивает возможности человека.

Так что теперь в британской рекламе мы не увидим женщин, которые не умеют припарковать автомобиль или починить стул, и мужчин, не знающих, как поменять подгузник ребенку или приготовить обед.

Под запрет также попадают стереотипные сцены, где женщина убирается дома и готовит, а мужчина лежит на диване перед телевизором или читает газету.

Нововведения коснулись и рекламы детских товаров и услуг — в них теперь нельзя использовать образы маленьких детей и акцентировать внимание на том, что все мальчики смелые, энергичные и задиристые, а девочки — осторожные и тихие, и к ним нужно более бережно относиться. Запретили также продвигать товары исключительно для мальчиков или девочек. На сайте ASA сообщается, что подобные гендерные стереотипы «ограничивают выбор, стремления и возможности детей» и на это может пагубно влиять реклама.

При этом под запретом находятся именно те стереотипы, которые могут причинить вред обществу. То есть в рекламе по-прежнему можно показывать женщин, совершающих покупки, или мужчин, мастерящих что-то своими руками, если это носит положительный характер. Также не запрещается демонстрировать образы успешных, привлекательных, довольных жизнью и своим социальным статусом людей обоих полов.

Подобные достаточно радикальные решения о запретах, разумеется, не принимаются одним днем и надо понимать, откуда у них ноги растут.

Поговаривают, что одним из первых «звоночков» стало огромное количество (более 70 000) жалоб на рекламу напитка для похудения Protein World. Подобный плакат, который компания разместила в лондонском метро, британцы посчитали сексистским и обвинили Protein World в навязывании стандартов красоты.

Тогда в соцсетях даже зародилось протестное движение #eachbodysready, участники которого призывали не поддаваться давлению маркетологов и любить свое тело независимо от возраста, формы и размера. Пользователи присылали множество фотографий с испорченной рекламой Protein World или ответными едкими шутками.

Волну возмущения британцев вызвала и реклама Gucci 2016 года, поскольку в ней участвовали «нездорово худые» модели. ASA посчитали снимки и видео с женщинами подобной комплекции безответственными и запретили итальянскому модному дому их распространять в Соединенном Королевстве.

Под запрет попал и рекламный ролик сливочного сыра компании Mondelez, где двое мужчин оставили ребенка на конвейерной ленте в ресторане, поскольку отвлеклись на еду и разговоры. Британские зрители посчитали, что подобная реклама закрепляет стереотип о том, что мужчины не способны заботиться о детях и быть внимательными с ними.

В ответ представители Mondelez заявили, что они в рекламе как раз попытались разрушить миф о том, что обязанности по уходу за детьми на себя берут исключительно женщины, поэтому для демонстрации своей идеи выбрали двух мужчин.

С вводом новых рекламных принципов, Великобритания присоединилась к таким странам, как Бельгия, Франция, Финляндия, Греция, Норвегия, Южная Африка и Индия, которые уже имеют соответствующие законы, направленные на предотвращение гендерной дискриминации в рекламе. Например, в Норвегии уже с конца 1970-ых годов действует закон, который запрещает сексизм и намеки на него в кампаниях. Испанский закон 2004 года о борьбе с гендерным насилием запрещает показывать в рекламе унижающие достоинство изображения женского тела, а австрийские кодексы считают изображения, демонстрирующие сексуальную привлекательность человека, дискриминационными.

Будут ли когда-то вводиться подобные запреты в России — вопрос открытый. Но, памятуя об огромном количестве гендерно-дискриминационной рекламы в РФ (в большинстве случаев — сексистской), в ближайшие годы на это рассчитывать не приходится. Пока еще в нашей стране женщина в рекламе является, скорее, объектом, а не субъектом.