Локализоваться нельзя уходить: какие стратегии выбирают глобальные бренды в России

Рассказываем, как всеми любимые компании «остались при своих» и смогли сохранить аудиторию.

Привет! Это Human Code — агентство стратегического развития брендов.

Мы занимаемся бренд-консалтингом, проводим исследования, разрабатываем маркетинговые и коммуникационные стратегии.Для нас бренд — это и есть бизнес. Поэтому мы стремимся развивать компании клиентов через усиление их брендов.

За последние годы с российского рынка ушли десятки зарубежных брендов, но многие производители остаются и продолжают работать либо под прежним названием, либо после частичного изменения бренда. Часть компаний, которые остались на рынке, являются иностранными только в восприятии потребителя, но фактически уже имеют отечественных владельцев. По прошествии пары лет мы решили выявить, каких стратегий придерживаются бренды, оставшиеся в России.

Примеров замены иностранных названий кириллицей масса. Пару недель назад Unilever подала заявки на регистрацию брендов «Дав», «Доместос» и «Сиф». В апреле 2023-го Persil стал «Персилом», Bref — «Брефом», а Vernel — «Вернелем». В мае 2023-го Syoss открыл новую страницу в истории бренда в России, заменив логотип на кириллицу — Cьěсс.

Такой ребрендинг может породить ряд проблем. Для части аудитории новые бренды вторичны изначально, поэтому находятся в заведомо проигрышной ситуации. Русифицированные бренды могут восприниматься потребителями неоднозначно, так как жители крупных городов глубоко интегрированы в западную культуру и уже привыкли к иностранным названиям. У многих зарубежные имена вызывают больше доверия. Проблема ещё в том, что новые названия не уникальны для русскоговорящего человека — использование англицизмов позволяет создавать более явные различия между конкурентами и дает больше опций для креатива.

Единственный выход: нужно объяснить аудитории, что для неё ничего не изменится, потому что компания под новым именем будет работать по тем же высоким стандартам, что и оригинальные бренды.

Разумеется, люди устали от фейков и искусственных историй. У аудитории есть запрос на «человеческий маркетинг», и бренды стараются этому запросу отвечать. Одной из форм, в которую можно «обернуть» название стала кириллица, однако не во всех случаях такую обертку можно назвать удачной.

С одной стороны, кириллица — это попытка стать ближе к потребителю: на русском бренд несложно запомнить и легко поделиться с друзьями в разговоре. С другой стороны, иногда транслитерация названия получается топорно и названия теряют какой-либо смысл кроме отсылки к прошлому бренду. Например, как прочитать СЬĔСС и что значит черточка над буквой Е? Какие ассоциации возникают с брендом «‎Дав»: это глагол или нет?

Понятно, что брендинг не ограничивается названием на кириллице и нужно подходить к вопросу позиционирования максимально комплексно. Просто название не закроет потребность в доверии и искренности.

В конце июля Danone сообщила, что списала российский бизнес со своего баланса, и в целях снижения рисков бренд локализуют. Кисломолочный напиток Actimel выпускается под новым названием — Actimuno. При этом российское юрлицо французской Danone АО «Данон Россия» также переименовалось — теперь это «Эйч энд Эн».

Дизайн упаковки Actimuno уже претерпел изменения. А вот технология производства и рецептура легендарного напитка останутся прежними — в продукте будут использоваться лактобактерии того же пробиотического штамма L.Casei Actimunis (L. casei CNCM I-1518) в том количестве, что и раньше.

«Продукция под брендом Actimuno будет производиться по абсолютно тем же высоким стандартам качества и безопасности, с теми же вкусовыми характеристиками, на тех же производственных мощностях».
«Эйч энд Эн»

В отличие от первой стратегии, которую можно назвать «другая форма, старая суть», здесь компании стараются в первую очередь сохранить зарубежные константы бренда, по сути не являясь той же компанией.

Наши внутренние исследования показывают, что при достаточной мимикрии потребители вполне понятно считывают этот намек, однако это грань довольно тонкая — если чуть больше отойти от основного бренда, пользователи сочтут это подделкой.

В июне 2022 подразделение Coca-Cola HBC в России было переименовано на Multon Partners. Газировка стала называться «Добрый Cola». «Мултон» стремится сформировать ассоциацию между «Добрый Cola» и оригинальной Coca-Cola, чтобы новый бренд воспринимался большинством потребителей как преемник Coca-Cola. У сменившего название производителя остались предприятия, персонал, бизнес-процессы и контракты с розницей — такая рокировка дала свои плоды, и продажи российской компании только увеличились.

Налаженная десятилетиями дистрибуция и потраченные на маркетинг 9 млрд рублей (цифры из отчетности Мултон за 2022 год) дали результат — к первому кварталу 2023 года «Добрый Cola» вышел на первое место в России по продажам. По сути, Мултон применил стратегию замены активов — перенес актив сока «Добрый», который пользуется популярностью у потребителей, на новый бренд.

Заметим, что новый бренд, «Добрый Cola», столкнулся с проблемой, неизвестной для оригинальной Coca-Cola, — на опустевшую нишу хлынули отечественные бренды с лидером в лице Черноголовки. Черноголовка решила сыграть на оригинальных образах колы — «праздник к нам приходит» и «радость без остановки». Компания заявила, что в ближайшие годы увеличит свою долю на рынке с 8,5% до 50%.

Русский бренд в портфеле — безусловно, хорошо, но насколько удачно бренд соков заменяет бренд газированных напитков? Большой вопрос.

Чтобы оставаться лидером для потребителя и стандартом для отрасли, «преемникам» придется вкладывать деньги в доработку собственных продуктов и маркетинг. Пока мы не увидели агрессивного, неоднозначного и яркого креатива по причине того, что рекламодатели опасаются негативной реакции аудитории.

Часть брендов в новых реалиях приняли стратегическое решение по адаптации. Они отстранились от глобального позиционирования и стали действовать в российских реалиях.

Так, в июле 2022 на рынок вышел новый бренд одежды JNS. Под таким названием в России возродили американский Levi Strauss & Co, который ушел весной того же года. JNS выкупил активы бренда и изменил позиционирование. Если Levi’s делал акцент на репрезентации людей разной комплекции и разных цветов кожи, а такжа отталкивался от американской джинс-культуры, то JNS стал приоритезировать удобство джинсовой одежды. Кроме того, JNS не стали ограничиваться одним оригинальным брендом и создали площадку по продаже денима нескольких известных брендов.

Главное преимущество, о котором говорит JNS — доступность всеми любимых иностранных брендов для российского потребителя на одной площадке. Именно эта «боль» по поиску оригинальных вещей появилась у потребителя в последние пару лет, и работа с ней гарантировала новым владельцам выживание компании. JNS стремится быть ведущим агрегатором джинсовых брендов, предлагая российским потребителям доступ к покупке зарубежных товаров.

Схожим образом, в начале августа 2022 года Тимати и Антон Пинский выкупили активы Starbucks в России и затем начали открывать заведения под новым брендом Stars Coffee. На новом логотипе компании представлен образ русской красавицы — Царевны-Лебедь. В брендинге дизайнерам было важно подчеркнуть преемственность, но при этом не забывать и про локализацию. Согласно исследованиям, многим новый лого пришёлся по душе. Опрошенные отметили, что он выглядит современно и при этом подчеркивает национальныи колорит.

Маркетологи Stars не стали делать полноценный ребрендинг — концепт заведении остался прежним, но был несколько модифицирован. Это, в первую очередь, вызвано желанием сохранить лояльность клиентов. По этои причине основные атрибуты бренда — логотип, название, ценности — очень близки к оригиналу. Название также не сильно отличается от западного аналога — «Bucks уехал, звезды остались». Отметим только, что «stars» очень удачно вписалось в общую концепцию бренда.

Чтобы компания, которая теперь владеет активами ушедших брендов, преуспела, ей необходимо хорошо понимать специфику российского рынка. Работу с такими клиентами мы начинаем с маркетингового исследования. Мы определяем, в каком сегменте рынка находится бренд в этот момент, как его воспринимают потребители и как не растерять кредит доверия при ребрендинге. Уже на основе анализа мы разрабатываем стратегию, которая позволит сохранить и преумножить успех локализованного бренда.

За эти два года с небольшим у нас накопились кейсы, в которых мы решали задачу по «приземлению» глобального бренда. К сожалению, пока мы не можем поделиться этими кейсами, но мы обязательно расскажем о них, когда появится возможность.

«Приземлим» и ваш бренд

Закончим обзор стратегий на веселой ноте. Есть кейсы ребрендинга, в которых стратегия кажется намеренно провальной. Бренд «Вкусно и точка» не вызывает теплых ассоциаций с семейным отдыхом, а бренд «Мир кубиков» никак не отсылает нас к великому оригиналу. У них что бренд-стратегов не было?

Сложно представить, что новые владельцы не додумались нанять сильную команду для ребрендинга. Вероятнее всего, цель этих брендов — стать хоть какой-то заменой для оригинала. То есть заведомо более слабый бренд «держит место», пока не вернется глобальный игрок. Новому бренду не нужно зарабатывать место в сердцах потребителей. Тогда возвращение оригинала будет действительно желанным.

Если вы международный бренд, которому нужно локализоваться на российском рынке, есть пять вариантов развития событий:

Вы меняете название на русифицированное, тем самым сохраняя преемственность и лояльную аудиторию. При этом транслитерация не должна быть топорной: новый бренд будет лучше воспринят аудиторией, если сохранит смысл и ассоциации.
Вы проводите ребрендинг, но сохраняете смысловые константы старого бренда. Вы избегаете чрезмерных изменений, чтобы у потребителя не возникло ощущение подделки.
Вы заменяете активы и встраиваетесь в линейку брендов существующей на российском рынке компании. Для успешного внедрения вам будет необходимо потратить ресурсы на маркетинг и доработку продуктов, чтобы сохранить лидерские позиции на рынке.
Вы адаптируетесь к локальному рынку и делаете акцент на его особенностях и потребностях локальной аудитории. Вы не отказываетесь от семантики старого бренда, не создаете новые коммуникации и позиционирование.
Вы создаете новый заведомо менее сильный бренд и ждете, когда глобальная корпорация вернется на рынок и выкупит старые активы.

Мы убеждены, что наиболее успешная стратегия — стратегия адаптации (см. пункт 4). Если вы хотите быть брендом для российского потребителя, то ориентируйтесь на локальный рынок:

Проведите анализ аудитории и репозиционирование;
Попытайтесь найти своё место, а не просто мимикрируйте;
Делайте ребрендинг, базируясь на новых смыслах.

Какой на ваш взгляд удачный пример локализации?
Подписывайтесь на Телеграм канал Романа Пустовойта, партнера и директора по стратегии в Human Code, где он делится инсайтами о рынке и роли стратегии в построении бизнеса.
Подписывайтесь на нас в VK и в других соцсетях (первая и вторая), где мы рассказываем о жизни агентства.