Как получать новых клиентов без рекламы и отдела продаж

Роман Рыбальченко, основатель маркетингового агентства Roman.ua и ведущий подкаста «Продуктивный Роман», рассказывает о системе контент-маркетинга, которая помогает им находить своих «идеальных» клиентов. Подкаст, публикации в СМИ, рассылка — как всё устроено.

Roman.ua — это бутиковое агентство performance-маркетинга. Сферы нашей экспертизы — это PPC-реклама или реклама с оплатой за клик, веб-аналитика и retention-маркетинг. В плане продвижения агентства мы много лет делаем ставку на контент-маркетинг, ещё с 2010 года. Мы никогда не рекламировали себя по запросам «контекстная реклама» или «маркетинговое агентство». Мы не участвуем в тендерах. У нас нет активных отделов продаж.

Дело в том, что мы подходим далеко не всем клиентам. Наши заказчики — в основном IT-продуктовые компании, международные B2B-компании, агросектор, e-commerce-проекты. При этом мы сотрудничаем только с устоявшимися брендами, а стартапы, которые недавно вышли на рынок, — это не наш формат. Порой мы отказываем тем, кто хочет стать нашим клиентом. В агентстве действует строгая процедура квалификации всех заявок по методологии BANT — Budget, Authority, Needs и Timeline. Клиент должен озвучивать свой бюджет, и он не может быть ниже той цены, за которую мы готовы работать. Он должен принимать решения: мы не будем общаться с офис-менеджером, который выясняет что-то для директора. Needs — на берегу определяем, сможем ли мы дать клиенту то, что решит его бизнес-задачу. И Timeline — это сроки, реальные ли они.

Если клиент не проходит по 2-м критериям из этих 4-х, то мы с ним не сотрудничаем. Если по одному из 4-х, то стараемся найти какие-то компромиссы. Проще говоря, у нас не тот тип бизнеса, который продает всё и всем. Если бы мы продавали с низкими чеками, были готовы работать с любыми клиентами, которые то пришли, то ушли, то открылись, то закрылись, тогда нужно было бы создавать большой отдел продаж, запускать контекст и вообще продумывать совсем другую стратегию.

Мы не хотим подписывать договор с клиентом, который запустит кампанию на 3 месяца и уйдет, наш клиент — тот, с которым мы будем работать годами. Внутренняя цель агентства — небольшой командой заниматься небольшим количеством клиентов, но с хорошими чеками, с хорошей рентабельностью и с хорошей ценой за час.

Возвращаясь к смыслу контент-маркетинга для агентства. Нам не нужны все клиенты, а нужны только те, которые изначально понимают, чем Roman.ua отличается от других агентств на рынке. Они знают, какую экспертизу мы предлагаем. В практике агентства были случаи, когда клиенты переходили к нам после того, как они платили за ту же работу другому подрядчику в 3 раза меньше. И у компаний не возникало вопросов, почему же наши услуги стоят настолько дороже.

Какие инструменты контент-маркетинга мы задействуем для продвижения агентства:

Каждое из направлений развивается неравномерно, и это нормально — сначала прокачиваете один канал, наращиваете его до какого-то объема и переходите на другой канал. Конечно, в идеале делать все и сразу, но так получается не всегда.

Контент делает «основную работу» на первом этапе воронки продаж — фазе discovery. Когда клиент как-то узнает о том, что мы существуем. Может сыграть роль любой канал контент-маркетинга: никогда не угадаешь, что выстрелит. Например, забавная история — один наш клиент ехал из Германии в Чехию на машине и ввел в iTunes слово «маркетинг». Открыл подкаст «Продуктивный Роман» и всю дорогу слушал наши выпуски. Потом вышел на агентство. Может быть, другой увидел рекламу на Ютубе или прочитал интервью со мной в СМИ. Или случайно наткнулся на кейс и перешёл на сайт. Вариантов развития событий множество.

Дальше наша задача — превратить потенциального клиента в подписчика. Он может подписаться или на email-рассылку, или на подкаст в любом сервисе, или на группу в социальных сетях. Для нас не особо важно, на что он подпишется, главное — сам факт подписки. Тогда мы будем уверены, что теперь потенциальный клиент будет стабильно получать какую-то информацию от агентства. На этом этапе контент выполняет поддерживающую функцию, он отвечает за то, чтобы мы были на слуху.

Потом фаза «черный ящик»: клиент какое-то время читает посты или слушает подкасты, происходят его касания с агентством. Один из клиентов сказал, что ещё лет 5 назад увидел моё выступление на какой-то конференции (раньше я активно выступал), и всё это время мы были в его поле зрения. То есть можно 5-7 лет ждать своего часа, чтобы клиент наконец-то созрел и пришёл к нам. Причины, почему вдруг он решил прийти, могут быть самые разные — захотел внедрить новый инструмент, попробовать другой подход, начались какие-то проблемы в продажах.

Дальше клиент оставляет заявку, попадает в нашу CRM-систему, и ему нужно заполнить бриф. После брифа — встреча или созвон, принятие решения. И, наконец, работа.

Теперь расскажу подробнее о главных инструментах контент-маркетинга.

Рассылку мы запустили в 2010 году. Есть подписчики, которые читают наши письма более 10 лет, можно сказать, что целое поколение email-маркетологов (и не только email, а вообще интернет-маркетологов) выросло на нашей рассылке. Сейчас в базе около 8 тысяч подписчиков, было больше, но недавно мы очистили её от неактивных.

Раньше рассылку вёл лично я, и туда часто попадали эксклюзивные истории, но сегодня рассылка только анонсирует то, что происходит на сайте, в подкастах, в СМИ и так далее. Она превратилась в дайджест. Конечно, это ухудшает показатели, потому что если добавлять в письма что-то уникальное, то их будут читать более активно. Но в принципе она решает свою задачу — вернуть человека на сайт, регулярно контактировать с ним определённое количество раз в течение года.

Рассылка отправляется минимум раз в 2 недели, но по факту чуть чаще. В ней мы показываем каждый новый выпуск подкаста (а он железно выходит 2 раза в месяц), плюс какие-то другие материалы появляются, о которых хочется рассказать в рассылке.

Open rate по рассылкам — 17-30% в зависимости от выпуска, от темы, от сегмента.

Считаю, что email-рассылка по-прежнему хорошо работает, но сейчас мы планируем собирать новых подписчиков в чат-ботах — в Телеграме, в Фейсбуке, во ВКонтакте. Видим, что в чат-ботах процент открытий выше, потому что это пока ещё не заспамленный канал.

Подкаст «Продуктивный Роман» — большой проект агентства, который заставляет нас независимо ни от чего делать выпуски раз в 2 недели на протяжении 3,5 лет. Хоть Новый Год, хоть Пасха, любые праздники могут быть, но всё равно мы будем вовремя выпускать запись. Сейчас доступно уже более 90 выпусков. К счастью, за эти годы мы сильно оптимизировали процесс производства подкаста, и лично я трачу не более одного дня в месяц на запись. Начинали мы только с аудио, но теперь записываем аудио для подкаст-площадок, а видео — для Ютуба.

Формат подкаста — это либо разговор с представителем IT-продуктовой компании, либо спецвыпуски о продуктивности. Интервью с гостем идёт час или полтора, а спецвыпуски — чаще всего до 20 минут.

Гостей для подкаста выбираем по условному списку, то есть у нас есть подборка IT-продуктовых проектов, стартапов и так далее, и сотрудник агентства приглашает кого-то из них принять участие. Мы также добавили специальную форму, чтобы люди могли предложить свою кандидатуру или того, кого интересно было бы послушать. Темы для спецвыпусков выбираем спонтанно — просто делимся тем, как у нас устроен тот или иной процесс. Вся команда агентства — большие фанаты продуктивности. Ботаны, задроты и гики, как хотите, поэтому тему придумать несложно.

Наш подкаст можно послушать на площадках Apple Подкасты, SoundCloud, Литрес, Яндекс.Музыка, ВКонтакте, Spotify и других.

На каждом сервисе свой счетчик прослушиваний, суммарно подкаст прослушали почти полмиллиона раз. А в среднем выпуск слушают по 5 тысяч раз. На Ютубе видео-версии посмотрели более 1 миллиона раз. Для нас главное, что растёт среднее количество прослушиваний по всем выпускам.

Разумеется, при развитии любого контент-продукта важно заниматься дистрибуцией. Вышел выпуск подкаста — распространили новость об этом по всем возможным площадкам. На Ютубе включаем рекламу.

Иногда бывает взрывной рост прослушиваний и подписок от независящих от нас причин. Например, в прошлом месяце Яндекс включил подкаст в какую-то свою подборку, алгоритмы советовали его новым слушателям. И мы получили на этой площадке около 50 тысяч прослушиваний за апрель. Или же про подкаст много раз писали маркетинговые СМИ (об этом ещё скажу позже), и это тоже влияет на количество подписчиков, прослушиваний.

Я считаю подкаст мощным инструментом контент-маркетинга в том смысле, что он в отличие от текстов лучше прорабатывает доверие, экспертизу, все вещи, связанные с репутацией компании. По данным Apple, подкаст до конца прослушают 60-80% людей, а для Ютуба хорошо, если 25% человек досмотрят ролик до конца.

При этом в подкастах не надо строить какую-то активную продажу а-ля «обратись, обратись, обратись», «купи, купи, купи». Было много выпусков с нашими клиентами, но в подкасте даже не упоминается о том факте, что это действующие заказчики. Это максимально нативная реклама. Если человек заинтересуется, он зайдет в описание и быстро выйдет на агентство. Также люди часто гуглят «продуктивный роман», даже чаще, чем Roman.ua. Название подкаста стало более виральным, чем название компании.

Как создается подкаст

Подкастом занимается 5-7 человек. Процесс оптимизирован так, что за съёмочный день мы можем подготовить 3 интервью, которые будут выходить в ближайшие 1,5 месяца.

Шаг 1. Ассистент договаривается с гостями, готовит подробное досье по каждому гостю, арендует студию для съёмки. Если это запись спецвыпуска, то на мне задача написать для него сценарий.

Шаг 2. За съёмку отвечает продакшн-студия Syndicate Production. Выпуск записывается и уходит на монтаж.

Шаг 3. Дизайнеру на фрилансе ставится задача на подготовку кавера для Ютуба, картинок и так далее. Также у нас есть фрилансер, который занимается текстовыми расшифровками. Мы готовим качественные, абсолютно дословные расшифровки, и они подтягиваются как субтитры.

Шаг 4. Ассистент готовит всё к публикации и выгружает подкаст на все площадки, также заливает видео на Ютуб-канал.

Шаг 5. Опять же ассистент отправляет всё в рассылку, публикует в соцсетях агентства, я делаю пост на своих личных страницах сам. PPC-специалисты из агентства запускают рекламу выпуска на Ютубе.

Вот и всё.

Первые статьи в СМИ с моим участием вышли ещё в 2010 году. С тех пор наше агентство «засветилось» в более чем 120 публикациях. Все их можно посмотреть на сайте в разделе «Мы в СМИ»:

СМИ решают две коммуникационные задачи:

1) trust — если компанию упомянули в СМИ, вышло интервью с руководителем, то это повышает доверие к бренду. Это некое доказательство, что вы серьезный игрок на рынке;

2) доступ к новой аудитории, которую не получилось охватить с помощью других каналов.

По поводу доверия, наверное, понятно, а вот насчёт новой аудитории лучшей иллюстрацией будет множество публикаций, где был упомянут подкаст «Продуктивный Роман». Разные площадки, пишущие о маркетинге и рекламе, делали подборки с подкастами для маркетологов — и в них всегда попадал подкаст. Такие материалы выходили на vc.ru, Rusbase, Spark, Pressfeed.Журнале, Лайкни, блогах CyberMarketing, Skillbox, Текстерры, издательства МИФ. И всегда находились читатели, которые переходили по ссылке и начинали слушать подкаст.

Я писал статью про подкасты для Rusbase, она называлась «11 подкастов, на которые стоит подписаться каждому».

В целом нас интересуют медиа, которые пишут об IT, о маркетинге и рекламе, о бизнесе. Это могут быть как непосредственно отраслевые ресурсы (AIN, vc.ru, MC Today, Cossa), так и блоги маркетинговых агентств и сервисов (WebPromoExperts, Текстерра, Semantica, Netpeak, Seprstat, SendPulse и многие другие).

Тексты, опубликованные в блогах агентств, показывают очень хорошие результаты, да и вообще блоги превратились в полноценные медиа о маркетинге. Например, статья «Хочу быть интернет-маркетологом» в блоге WebPromoExperts принесла нам уже 2700 уникальных переходов на сайт, и в итоге мы получили 440 подписок на рассылку.

При выборе СМИ для сотрудничества мы смотрим на среднее количество просмотров материалов, также обязательно, чтобы редакция могла поставить ссылку на сайт агентства. Потом по этой ссылке мы отслеживаем переходы со статьи, анализируем подписки и так далее.

С маркетинговыми площадками я общаюсь, во-первых, напрямую по почте, то есть предлагаю свои темы и договариваюсь о публикации с журналистами издания, во-вторых, всегда слежу за запросами на сервисе Pressfeed. Это специальная платформа, на которой сотрудники редакций выкладывают запросы с указанием темы будущего материала. Обычно журналисты ищут там экспертов, которые смогут прокомментировать тот или иной вопрос или написать статью на определенную тему. Иногда удобнее связаться напрямую, иногда — через Pressfeed. Точнее, если вижу что-то подходящее для нас на сервисе, то сразу реагирую на запрос. Или можно познакомиться с редактором на сервисе, сделать вместе какой-то материал, а уже потом перевести общение в личную почту.

Я привел в пример статью для Rusbase — она была написана по договоренности с редакцией. Или вот материал про utm-метки, которую мы предложили сайту Cossa:

С блогом агентства Semantica связывались через Pressfeed:

В итоге с моим участием вышла статья «Google убирает показатель “Средняя позиция”: рекомендации по работе с новыми метриками». В плане общения с журналистами сервис Pressfeed очень экономит время — не надо ничего предлагать самому, сразу понятно, что нужно редакции и в какие сроки.

И не забываем про сайты, на которых каждый желающий может опубликовать свой текст, — vc.ru, spark.ru. Мы выпускали на vc.ru кейс про то, как мы увеличили продажи в 5 раз и облажались. Кейс прочитали более 50 тысяч раз, он вошел в топ-10 материалов за год и получил более 1500 лайков в социальных сетях.

Мы никогда не платили за публикации, так как делаем только качественный контент, который интересен читателям СМИ. Покупать рекламу в медиа точно не будем, нам это не нужно. Сейчас у нас более 120 выходов в СМИ, мы уже создали некое портфолио, которое влияет на репутацию, доверие. Хотя в 2020 году я планирую нанять редактора и журналиста, которые займутся этой работой отдельно и будут масштабировать направление пиара в медиа. У нас есть публикации во всех отраслевых площадках, но хочется идти дальше, попасть в «Коммерсантъ», «Ведомости», Forbes, в самые топовые СМИ.

Думаю, что в штате должно быть два контент-маркетолога — внешний и внутренний. Внутренний — тот, кто собирает фактуру, пишет тексты, готовит материал к публикации. Внешний — тот, кто договаривается с изданиями, находит новых партнёров. Сейчас же в агентстве full-time работает только ассистент — он занимается дистрибуцией по отлаженным каналам, пишет тексты, раздает задания фрилансерам. Общение с партнёрами, договоренности с площадками, финальное согласование материалов — всё это на мне, но я очень хочу делегировать эти процессы.

Считаю, что мы не делаем многое из того, что могли бы делать. У агентства накапливается экспертиза, но не хватает времени её обрабатывать. Стабильно выходит только подкаст, потому что мы оптимизировали все этапы, а хочется выпускать больше текстов, серьёзно заниматься переупаковкой контента. Я выступил на конференции — из выступления можно сделать классный текст, предложить его в СМИ, потом выложить в блоге на сайте или разбить доклад на несколько маленьких частей и постить каждый отрывок в соцсетях.

Нужно постоянно что-то улучшать, но без толковых людей не справиться. Поэтому буду искать новых сотрудников в команду, которые будут развивать систему контент-маркетинга Roman.ua.

Всё, что дает контент-маркетинг, сложно оценить в конкретных объективных цифрах. Чтобы увидеть результат, заниматься контентом нужно не один месяц, а несколько лет.

Да, легко написать какой-то один кейс, разместить его на vc.ru, и вполне возможно, что с него прилетит 3-5 заявок, но это только вершина айсберга. Неправильно ждать от контента мгновенной отдачи, высчитывать какие-то цифры в моменте, тут другой подход.

В среднем клиент платит нам от 1000 долларов до 5000 долларов в месяц, это не включая никаких транзитных денег, платежей на других подрядчиков, дополнительных себестоимостей. Если говорить про количество проектов, то сейчас у нас около 20 проектов в активной фазе.

При этом с приходом кризиса мы не собираемся срезать лишние затраты на маркетинг. Наоборот, есть время, чтобы подготовиться к осени. Уверен, что кризис только усиливает то, что было до этого, и сильные компании точно останутся на плаву.