Нужно ли людям то, что вы предлагаете?

Обратил внимание на то, что среди маркетологов производственных компаний по-прежнему популярны анкетные опросы, нацеленные на выявление факторов выбора путем простых вопросов, например: “Вам была бы интересно вот эта функция?”, “Если бы мы сделали продукт в удобной упаковке, вы бы купили?”, “Оцените по 10-ти балльной шкале этот критерий?”. Хочу предостеречь и рассказать о том, почему ответы на такие вопросы могут сыграть “злую шутку”.

Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли, проводим исследования рынка для запуска стартапа или проекта, разрабатываем стратегии продвижения.

Проблема всех исследований заключается в том, что респондент может легко ответить, что ему это нужно, и при этом не решать проблему.

У меня до недавнего времени была проблемы с пультом от сигнализации. По непонятным причинам пульт регулярно включал подсветку экрана, из-за чего батарейка быстро садилась, но это никак не влияло на остальную работу. Если бы меня спросили об уровне удовлетворенности сигнализацией, я бы однозначно поставил низкую оценку и пожаловался на свою проблему. При этом более года я просто не обращал на нее внимание и продолжал менять батарейки.

Крупнейший производитель запасных частей для автомобилей собрал информацию от дилерской сети о возможных улучшениях продукта с целью роста продаж. Основное предложение заключалось в необходимости формирования ремонтных комплектов для удобства пользователей. Ему пришлось пересмотреть свои бизнес-процессы, чтобы в течение года внедрить эти решения. Однако спустя три года компания так и не получила прирост продаж и даже снизила уровень рентабельности данных продуктов. Задумка дилеров заключалась в получении комплектов по более низким ценам, чем детали россыпью, что иногда практикуется производителями для продажи в комплекте менее ликвидных товаров. Однако в этом случае производитель только увеличил свою трудоёмкость.

Небольшая IT-компания, проведя опрос на нескольких бизнес-форумах, выявила наличие проблем в коммуникациях между сотрудниками из-за большого количества мессенджеров. В результате они создали еще один мессенджер для бизнеса, никак не решающий проблемы клиентов. Думаю, вы догадываетесь, какой результат по продажам они получили?

Во всех этих историях мы встречались с одной и той же проблемой - некорректном проведении исследования, когда клиенту вроде как неудобно, но он не собирается её решать. Проводя CustDev-интервью, мы готовим сценарий на 30 минут, и общаемся с клиентом не как с респондентом, а как с хорошим знакомым или другом. Все вопросы открытые и не предлагают никаких решений или подсказок. Каждый последующий вопрос зависит от предыдущего ответа. Сценарий строится так, чтобы вначале выявить поведение клиента от возникновения потребности до покупки, сформировать факторы выбора, затем оценить мотивы этих факторов и проверить, искал ли клиент решение своей проблемы.

Такой подход позволяет сформировать реальные потребности и исключить проблемы, которые клиенту не нравятся, но при этом он не собирается их решать. Одним словом, мы выясняем то, что для него действительно важно, и он готов за это платить. Подробнее о том, как мы проводим такие исследования, можете изучить по данной ссылке.

Проводя такие исследования для мебельной фабрики, мы выявили разницу между предпочтениями клиентов и действующими бизнес-процессами компании. Фабрика стремилась к быстрой доставке, из-за чего несла большие затраты на складские остатки. Исследования показали, что клиенты готовы ждать дольше, а значит, затраты можно сократить. Вы не представляете, как много людей нам доказывали, что это неверные выводы, так как высокая скорость доставки - это мировой тренд. Мы настояли на эксперименте и добились больших результатов.

На этом всё. Буду рад, если поделитесь своим опытом в комментариях. Чтобы не пропустить мои новые материалы, подписывайтесь на VC, или telegram-канал.

Маркетинговая компания “ВИАТ”