Хотели как лучше, а получилось как всегда

В последние три года многие российские компании начали активно обновлять свои бренды, стремясь адаптироваться к новым условиям рынка, изменить свою целевую аудиторию или улучшить позиции в конкурентной среде. Отдел развития веб-студии ONE PAGE проанализировал 55 случаев ребрендинга, а также собрал мнения представителей экспертного сообщества. Что из этого вышло - читайте в нашем исследовании “Беспощадный русский ребрендинг”.

Глава первая: откуда ноги растут

Начнем мы с первопричин: что же побудило компании потратить десятки миллионов рублей на ребрендинг? Эксперты выделяют несколько важных факторов:

1. Адаптация к изменениям рынка: изменения в экономической ситуации, потребительских предпочтениях и технологиях требуют от компаний гибкости. Также весомую роль играют юридические аспекты, из-за которых многие бренды “русифицировали” свой нейминг. Плюс - уход многих зарубежных брендов с российского рынка потребовал экстренно “залатать дыры” якобы новыми торговыми марками

2. Устранение негативного имиджа: Некоторые компании прибегают к ребрендингу, чтобы избавиться от негативных ассоциаций. Яркий недавний пример - банк "Тинькофф", который изменил свой логотип и визуальный стиль после ряда скандалов, связанных с его прежним руководством.

3. Расширение целевой аудитории: Бренды могут стремиться к привлечению новых клиентов. Так, в 2023 году "Сбер" обновил свой визуальный стиль, чтобы стать “своим” для молодой аудитории - и у них это явно получилось.

4. Этот пункт обычно держат “при себе”, но мы озвучим его голосом Анны Аркадьевны Иоспа:

Цитата из заглавия принадлежит нашему земляку, Виктору Степановичу Черномырдину. Пока он был премьер-министром (1992-1998 годы), по российским заводам и фабрикам прокатилась волна переименований. А в 1998 году грянул дефолт.

Были ли ребрендинги причиной тому? Скорее всего нет. Чего не скажешь, например, о кардинально “переобувшемся” Макдональдсе: ребрендинг во “Вкусно и точка” до сих пор является причиной значительного снижения выручки. Впрочем, два наших эксперта посчитали, что их новый логотип лучше старого.

Хотя будем честны: ребрендинги-катастрофы - это, скорее, исключение из правил. Вот и в нашем исследовании из 56 брендов эксперты оценили 34 ребрендинга как удачные, и лишь 16 - как неудачные. А в пяти случаях мнения разделились 50 на 50:

Ребрендинг Т-банка, кстати говоря, собрал больше всего комментариев, вот некоторые из них:

Три ребрендинга понравились абсолютно всем:

Хотя стойте:

И лишь один ребрендинг экспертами единогласно был признан “нехорошим”:

Ребрендинг Магнита 90.6% респондентов оценили как удачный. Правда, есть мнение, что..

Бурные баталии вызвал Купер, но большинство (37.5%) ребрендинг не одобрили.

Но лаконичнее всех высказался Фёдор Вольф из X2 Digital:

И - мы никак не можем обойти стороной вездесущего Артемия Лебедева. Точнее, обновленный логотип его студии, понравившийся 42.2% экспертов. Ну, он и не червонец, чтобы всем нравиться.

1. Отсутствие эмоциональной связи (отметили 64.1% опрошенных)

Ребрендинг должен вызывать эмоциональный отклик у целевой аудитории. Если компания не создает такую связь, изменения могут остаться незамеченными. Например, ребрендинг "Леруа Мерлен" в 2022 году не вызвал значительного интереса у клиентов, так как изменения были минимальными и не затрагивали ключевых аспектов взаимодействия с клиентами.

2. Неправильный выбор каналов коммуникации (отметили 32.8% опрошенных)

Многие компании не используют эффективные каналы для продвижения своего нового имиджа. Например, "Киви" провел ребрендинг в 2023 году, но не использовал социальные сети для активного общения с клиентами, что снизило эффективность кампании.

3. Недостаток исследования целевой аудитории: обновленный имидж не соответствует ожиданиям потребителей (отмечают 56.3% опрошенных)

4. Конкуренция за внимание

В условиях высокой конкуренции бренды должны выделяться на фоне других. И - порой даже настоящие титаны рынка исчезают в рекламном потоке белого шума. Пример тому - следующий кейс.

Яйцо на логотипе МТС появилось в далеком 2006 году. Наш пиарщик Алексей хорошо помнит тот ребрендинг: он был дорогим, критикуемым почти всеми - и потому весьма запоминаемым. Спустя 17 лет, в марте 2023, мы узнали о завершении эпохи - на смену “яичку” пришел красный квадрат.

Об этом ребрендинге нам рассказали все профильные издания, постоянно напоминала реклама в диджитале и на тв. Но мы намеренно оставили в опросе редизайн логотипа 2019 года (с яйцом).

Заметила это, проходя наш опросник, только дизайн-лид МТС Ксения Беляева. Процитируем ее комментарий:

С одной стороны, трудно винить наших глубоко уважаемых экспертов - мы намеренно поставили эту карточку ближе к концу (карточка №53 из 56), чтобы максимально рассеять их внимание. А с другой стороны, весь цикл ребрендинга МТС вместе с рекламной кампанией может стоить до 1 млрд рублей (по подсчетам газеты “Ведомости”).

Давайте подытожим. Глобальные изменения всего бизнес-пространства России, начавшиеся весной 2022 года, привели к волне ребрендингов. И эта волна, вызванная уходом иностранных юрлиц, сначала породила новые бренды-”ширмы”, а потом - потащила за собой в пучину ребрендинга прочих российских топовых игроков, особо в нем не нуждающихся. Обезьянка видит - обезьянка повторяет. Чтобы не показаться устаревшими и хайпануть вместе со всеми.

P.S.: В опросе приняло участие 64 респондента (арт-директора, дизайнеры, маркетологи, владельцы заводов/пароходов и диджитал-студий). Низкий поклон тем, кто не просто проголосовал, но и оставил комментарии - вы наши герои! Отдельное спасибо Катерине Логвиновой, PR-директору Рейтинга Рунета & Workspace.