Как в 3 раза увеличить прибыль для строительной компании с помощью комплексного digital-маркетинга
Меня зовут Антон Пожильцов, я генеральный директор маркетингового агентства Pragmatic, и в этом кейсе я расскажу, как и с помощью каких инструментов повысили прибыль строительной компании в 3 раза.
К нам обратился производитель строительных материалов.
Компания занимается:
- сайдингом
- фасадными панелями
- кровлей
- ламинатом и т.д.
Всего 10 типов товаров и около 700 наименований.
Товар продавался в Москве, Тульской, Калужской и Тверской области.
За 3 года до сотрудничества с нами, они создали отдел digital-маркетинга:
- Запустили интернет-магазин
- Внедрили CRM
- Использовали контекстную, таргетированную рекламу и поисковое продвижение.
В 2018 году отдел принес максимальную выручку — 53,8 млн. рублей.
Продажи через интернет составили 36 млн. руб., а остальную выручку принес отдел продаж.
Звучит круто - если не знать, что объем расходов на маркетинг был ⅕ валового дохода!
При этом 30% бюджета шло на рекламу и 70% — на ФОТ отдела продаж и маркетинга.
Доля рекламных расходов в 18% не устроила руководителя и он решил найти агентство, которое заберет продвижение и сделает его рентабельнее.
На стадии знакомства провели аудит сайта и предложили несколько правок, благодаря которым увеличилось число заявок на 12%.
Это стало стартом работы над проектом.
Задача
Обеспечить выручку в 110 000 000 за 2019 год и снизить долю расходов на рекламу до 14%.
Это было нужно, чтобы реинвестировать полученную прибыль и охватить весь центральный регион.
С нашей стороны были реализованы:
- Маркетинговая стратегия
- Доработка сайта
- Подключение и настройка аналитики
- Маркетинговое сопровождение
- Размещение рекламы
Решение
Бизнес носит сезонный характер, и мы подключились как раз накануне высокого спроса.
Изучение рынка, конкурентов и выстраивание стратегии — все происходило во время «боя».
После брифинга и аудита приняли решение:
- Переделать контекстную рекламу и SEO;
- Подключить медийную рекламу;
- Разместиться на маркетплейсах;
- Подключить таргетированную рекламу, социальные сети и привлечь реферальный трафик;
- Настроить сквозную аналитику;
- Проанализировать все рекламные каналы;
- Протестировать новые креативы и офферы;
- Доработать функционал интернет-магазина;
- Прокачать отдел продаж.
Полный список услуг на сайте: pragmatic.expert.
Также, разобрали путь клиента (CJM), чтобы гарантировать целевые действия на каждом этапе воронки.
В продвижении строительных материалов есть следующие особенности:
- Цикл продаж
Который может длиться до трех месяцев, с большим количеством касаний и отложенных конверсий.
Как правило решение о покупке принимает несколько человек еще и с разных устройств, что усложняет оптимизацию рекламных кампаний.
- Большинство покупателей - 50+
Которым свойственно желание сначала потрогать товар.
Они не доверяют онлайн-магазинам.
- Более 700 наименований
Каждое наименование с разной стоимостью и маржинальностью
- Высокая конкуренция и короткая логистика
Которая не позволяет доставлять товар дальше соседних регионов.
С какими проблемами столкнулись
Опыт показывает, что штатными маркетологами в компаниях работают универсальные специалисты.
Им известны классические инструменты маркетинга, но не хватает глубины знаний в отдельных областях, чтобы выжать из продвижения максимум.
Мы нашли типичные проблемы, с которых и начали работу.
Нецелевой трафик с контекстной рекламы
Все из-за того что в Яндекс.Директ были допущены следующие ошибки:
- Не разделены показы на поиске и в РСЯ;
- Все регионы в одной рекламной кампании;
- Поверхностно проработаны ключевые запросы и минус слова.
Как результат:
- Процент отказов на сайте 65%
- Конверсия в заявку всего 1,2%
- 30% заявок были не целевые
Мало органического трафика из поисковых систем
Причины следующие:
1. Сайт не адаптирован под смартфоны
Для понимания, доля поисковых запросов со смартфонов в Яндексе — 40%, в Гугле — 67%.
2. Нет технической оптимизации
- дублирующие страницы, битые ссылки, лишние редиректы;
- полезный контент скрыт от индексации;
- Title, Description и H1 либо слишком длинные и неуникальные, либо их нет;
- канонических страниц нет;
- микроразметка отсутствует.
3. Некорректно собрано семантическое ядро
Большей части коммерческих запросов просто не было.
Что важно, поскольку если поисковой робот не найдет нужных поисковых запросов, теряется органический трафик, а значит и часть потенциальной прибыли.
Сайт не конвертирует
Из-за того что интернет-магазин недоделан.
В частности:
- изображений у продукции либо не было, либо низкого качества;
- товарные остатки, цены и описания подгружались в интернет-магазин вручную, а часть товаров даже не выкладывалась — не работала связь с ERP-системой;
- нельзя было просто положить товар в корзину и заказать.
Купить можно было только по звонку.
Нет сквозной аналитики
Была только подключена Яндекс.Метрика, но при этом без настройки целей.
Коллтрекинг и E-mail трекинг не использовали.
В итоге было невозможно:
- посчитать ROI рекламных каналов;
- провести А/B тестирование разных объявлений и офферов;
- определить слабые места в воронке продаж.
Когда работа идет с несколькими рекламными каналами - сквозная аналитика должна быть обязательно.
Иначе продвижение будет проводиться вслепую и принимаемые решения будут не объективны. Вы будете основываться на внутренних ощущениях, а не фактических цифрах эффективности и влияния одного канала на другой.
Отдел продаж не конвертирует лиды в сделки
Причины:
- не велось разделения клиентов на B2B и B2C;
- не было скриптов продаж;
- любое сопротивление со стороны клиента приводило к отказу.
Это один из решающих пунктов в продвижении.
Поэтому важно, чтобы менеджеры знали что нужно отвечать, независимо от ответа клиента.
С чего начали
Доработали SEO
Чтобы заполучить органический трафик, пересобрали семантическое ядро:
- спарсили целевые запросы клиентов;
- разбили их на тематические группы с привязкой к структуре сайта
- проанализировали каждую страницу сайта, сопоставили с конкурентами из ТОП-5 выдачи поисковых систем;
- составили уникальные заголовки и оптимальные теги;
Исходя из этого написали продающие тексты для продвигаемых страниц.
Переработали контекстную рекламу
На старте определили самую маржинальную группу товаров и настроили продвижение на них.
Для этого:
- Собрали ключевые запросы.
- Разбили их на группы и составили объявления.
- Учли геотаргетинг;
- Добавили минус слова
- Добавили в объявления визитку, уточнения и быстрые ссылки;
- Провели А/В тестирование объявлений и выбрали лучшие.
Оптимизировали рекламные каналы
Медийная реклама
Как упоминали ранее - цикл сделки длинный.
Поэтому настроили ретаргетинг и утепляли клиентов объявлениями в течение 3 месяцев.
Как результат - этот канал принес ~ 30% выручки.
Таргетированная реклама в Facebook
Хоть попадание в аудиторию было точным, стоимость лида была на 30% дороже, чем в остальных каналах.
Из-за чего отказались от этого инструмента и перенаправили освободившийся бюджет в контекстную и медийную рекламу.
Маркетплейсы
Разместили объявления на:
- Авито
- TIU
- Google Merchant.
Заказы были, но в основном на уцененный и низкомаржинальный товар.
Доработали сайт
В первую очередь добавили корзину.
Затем сделали рендеры для товаров;
Далее настроили экспорт и импорт товарной матрицы из 1С;
И подключили “Live-чат”.
Кстати “Live-чат” увеличил конверсию на 15%.
А смена офферов снизила процент ухода клиентов с 4,1% до 1,4%.
Подключили сквозную аналитику
Настроили Roistat, что давало следующее:
- Когда клиент звонит или делает заказ на сайте, в Roistat создается заявка с ID клиента;
- Данные о контакте и его ID передаются в CRM систему;
- Информация о статусе сделок, сумме продаж и рентабельности выгружаются из CRM обратно в Roistat.
Благодаря этому нам удавалось отслеживать:
- какие объявления привлекли продажи
- на какую сумму
- какая окупаемость рекламных расходов
Что также, давало точнее определять неэффективную рекламу, отключать ее или менять.
Прокачали отдел продаж
- Разработали скрипты продаж под каждый сегмент аудитории.
- С оптовыми клиентами поставили работать самых опытных менеджеров.
- Дополнительно подобрали тренера по продажам для обучения сотрудников.
- Каждый месяц проводили аудит звонков и переписок в онлайн-чате, с последующим разбором ошибок
В итоге добились увеличения конверсии из лида в сделку с 21,3% до 50,7%.
Итог
Удалось в 3 раза увеличить прибыль заказчика и снизить долю расходов на рекламу до 14%.
При том что маркетинговый бюджет вырос на 68%.
Для сравнения, вот как выглядела воронка продаж по сравнению с 2018 годом:
Выводы
- Чтобы бизнес был прибыльным, нужно отслеживать и оптимизировать результат на каждом этапе воронки
Поэтому, если отдел продаж не умеет закрывать сделки, нет смысла тратить деньги на сайт, в надежде что так все заработает лучше.
А если сайт не дает заявок, вливая больше бюджета на трафик, ситуацию не исправить.
Маркетинг компании - единый организм, в котором качество работы каждого отдельного элемента сказывается на состоянии в целом.
- Нужно уметь делегировать
В сфере интернет-продвижения примерно 10 000 инструментов.
Рекламные каналы каждый месяц пополняются новыми функциями - их нужно изучать и тестировать.
К сожалению, небольшая команда не всегда способна владеть всеми инструментами хорошо, а содержать штат узких специалистов — не всегда рентабельно.
Если хотите узнать, как можно улучшить ваш маркетинг и сделать его рентабельнее, записывайтесь на стратегическую сессию от нашей команды маркетологов! Запись на сайте: pragmatic.expert/
Нет пруфов, хотя бы статистики, что отказы были под 60%. Можно много придумать чего. Если писать, что цифры такие, то только со ссылкой на скриншоты.
Как маркетологи вы так себе судя по статье. Вы покупаете платную публикацию и пишете портянку из которой владелец бизнеса вряд ли что-то поймет, да и читать не станет. А для человека который немного понимает в интернет рекламе - это очевиднейшие вещи уровня: "если не хотите промокнуть на улице - используйте зонт".
Денис, спасибо за обратную связь! Было бы не уместно себя хвалить, но описанный кейс является реальным. И описанные результаты, тоже, реальны! Соответственно, под понятие "плохие маркетологи" мы вряд ли попадаем.
Действительно, при формировании статьи, у нас была дилемма – или писать сложные вещи, которые никому не понятны, или описать, как вы говорите «очевидные» параметры. Мы выбрали второй вариант. Реальная работа над проектом, это количество действий, на основании которых можно роман написать. Вопрос, зачем…
Есть пример расчётов? Пруф?
Исходя из статьи отдела маркетинга никакого не было. Своими руками шли строители.
Результаты кейсы приведены в статье. Есть более развернутая таблица с маркетинговыми показателями, но она не в формате статьи. Если реальную работу описывать, которая была сделана, то это уже будет не статья, а книга средних размеров). Отдел маркетинга ранее у компании был. Базовые вещи были выполнены, но с оптимизацией не справлялись. А прибыль компании, как раз, в поэтапном увеличении конверсий.
А в какой бюджет на вас обошлись все эти работы?
Вы задаете простой, закономерный вопрос, но на него невозможно ответить односложно.
Поясню. Это формат Performance-маркетинга, когда вы достигаете результата по заданным параметрам. В нашем случае это увеличение оборота-прибыли, но с сохранением ДРР (доли рекламных расходов).
Соответственно, у нас стояла задача, и по увеличению общей конверсии системы, и по увеличению трафика. Сначала мы систему проектировали: маркетинговая стратегия, гипотезы, проверка гипотез. Далее, мы выполняли свою же стратегию: дорабатывали сайт (в районе 30 пунктов), заводили новые площадки (маркетплейсы) и рекламные каналы. На третей стадии, мы улучшали рекламные каналы, путь клиента на сайте, оптимизировали работу отдела продаж. Если в начале проекта, основная часть месячного бюджета, шла на построение инструментов (например сайт и сквозная аналитика), то потом, большая часть, расходовалась на баланс рекламных кампаний.
Получается, что Рекламные расходы распределяются на большое количество статей и подстатей. С руководством компании мы проводили ежемесячные совещания, на которых обсуждали итоги предыдущего месяца и защищали стратегию на следующий.
Так вот, без развёрнутого описания этапов и их содержания, цифры не будут иметь никакого значения. Соответственно оценить, дорого это или дешево, вы не сможете. Когда мы подвели итоги года, то оказалось, что наши услуги были в 1,5 раза дешевле, чем содержание собственного отдела маркетинга, и при этом, почти в три раза эффективнее по финансовому результату.
Мы можем более подробно рассказать о данном кейсе или обсудить ваш проект, если оставите заявку на консультацию на нашем сайте.