Как в 3 раза увеличить прибыль для строительной компании с помощью комплексного digital-маркетинга

Меня зовут Антон Пожильцов, я генеральный директор маркетингового агентства Pragmatic, и в этом кейсе я расскажу, как и с помощью каких инструментов повысили прибыль строительной компании в 3 раза.

К нам обратился производитель строительных материалов.

Компания занимается:

Всего 10 типов товаров и около 700 наименований.

Товар продавался в Москве, Тульской, Калужской и Тверской области.

За 3 года до сотрудничества с нами, они создали отдел digital-маркетинга:

В 2018 году отдел принес максимальную выручку — 53,8 млн. рублей.

Продажи через интернет составили 36 млн. руб., а остальную выручку принес отдел продаж.

Звучит круто - если не знать, что объем расходов на маркетинг был ⅕ валового дохода!

При этом 30% бюджета шло на рекламу и 70% — на ФОТ отдела продаж и маркетинга.

Доля рекламных расходов в 18% не устроила руководителя и он решил найти агентство, которое заберет продвижение и сделает его рентабельнее.

На стадии знакомства провели аудит сайта и предложили несколько правок, благодаря которым увеличилось число заявок на 12%.

Это стало стартом работы над проектом.

Обеспечить выручку в 110 000 000 за 2019 год и снизить долю расходов на рекламу до 14%.

Это было нужно, чтобы реинвестировать полученную прибыль и охватить весь центральный регион.

С нашей стороны были реализованы:

Бизнес носит сезонный характер, и мы подключились как раз накануне высокого спроса.

Изучение рынка, конкурентов и выстраивание стратегии — все происходило во время «боя».

После брифинга и аудита приняли решение:

Полный список услуг на сайте: pragmatic.expert.

Также, разобрали путь клиента (CJM), чтобы гарантировать целевые действия на каждом этапе воронки.

В продвижении строительных материалов есть следующие особенности:

Который может длиться до трех месяцев, с большим количеством касаний и отложенных конверсий.

Как правило решение о покупке принимает несколько человек еще и с разных устройств, что усложняет оптимизацию рекламных кампаний.

Которым свойственно желание сначала потрогать товар.

Они не доверяют онлайн-магазинам.

Каждое наименование с разной стоимостью и маржинальностью

Которая не позволяет доставлять товар дальше соседних регионов.

Опыт показывает, что штатными маркетологами в компаниях работают универсальные специалисты.

Им известны классические инструменты маркетинга, но не хватает глубины знаний в отдельных областях, чтобы выжать из продвижения максимум.

Мы нашли типичные проблемы, с которых и начали работу.

Нецелевой трафик с контекстной рекламы

Все из-за того что в Яндекс.Директ были допущены следующие ошибки:

Как результат:

Мало органического трафика из поисковых систем

Причины следующие:

1. Сайт не адаптирован под смартфоны

Для понимания, доля поисковых запросов со смартфонов в Яндексе — 40%, в Гугле — 67%.

2. Нет технической оптимизации

3. Некорректно собрано семантическое ядро

Большей части коммерческих запросов просто не было.

Что важно, поскольку если поисковой робот не найдет нужных поисковых запросов, теряется органический трафик, а значит и часть потенциальной прибыли.

Сайт не конвертирует

Из-за того что интернет-магазин недоделан.

В частности:

Купить можно было только по звонку.

Нет сквозной аналитики

Была только подключена Яндекс.Метрика, но при этом без настройки целей.

Коллтрекинг и E-mail трекинг не использовали.

В итоге было невозможно:

Когда работа идет с несколькими рекламными каналами - сквозная аналитика должна быть обязательно.

Иначе продвижение будет проводиться вслепую и принимаемые решения будут не объективны. Вы будете основываться на внутренних ощущениях, а не фактических цифрах эффективности и влияния одного канала на другой.

Отдел продаж не конвертирует лиды в сделки

Причины:

Это один из решающих пунктов в продвижении.

Поэтому важно, чтобы менеджеры знали что нужно отвечать, независимо от ответа клиента.

Доработали SEO

Чтобы заполучить органический трафик, пересобрали семантическое ядро:

Исходя из этого написали продающие тексты для продвигаемых страниц.

Переработали контекстную рекламу

На старте определили самую маржинальную группу товаров и настроили продвижение на них.

Для этого:

Оптимизировали рекламные каналы

Медийная реклама

Как упоминали ранее - цикл сделки длинный.

Поэтому настроили ретаргетинг и утепляли клиентов объявлениями в течение 3 месяцев.

Как результат - этот канал принес ~ 30% выручки.

Таргетированная реклама в Facebook

Хоть попадание в аудиторию было точным, стоимость лида была на 30% дороже, чем в остальных каналах.

Из-за чего отказались от этого инструмента и перенаправили освободившийся бюджет в контекстную и медийную рекламу.

Маркетплейсы

Разместили объявления на:

Заказы были, но в основном на уцененный и низкомаржинальный товар.

Доработали сайт

В первую очередь добавили корзину.

Затем сделали рендеры для товаров;

Далее настроили экспорт и импорт товарной матрицы из 1С;

И подключили “Live-чат”.

Кстати “Live-чат” увеличил конверсию на 15%.

А смена офферов снизила процент ухода клиентов с 4,1% до 1,4%.

Настроили Roistat, что давало следующее:

Благодаря этому нам удавалось отслеживать:

Что также, давало точнее определять неэффективную рекламу, отключать ее или менять.

В итоге добились увеличения конверсии из лида в сделку с 21,3% до 50,7%.

Удалось в 3 раза увеличить прибыль заказчика и снизить долю расходов на рекламу до 14%.

При том что маркетинговый бюджет вырос на 68%.

Для сравнения, вот как выглядела воронка продаж по сравнению с 2018 годом:

Поэтому, если отдел продаж не умеет закрывать сделки, нет смысла тратить деньги на сайт, в надежде что так все заработает лучше.

А если сайт не дает заявок, вливая больше бюджета на трафик, ситуацию не исправить.

Маркетинг компании - единый организм, в котором качество работы каждого отдельного элемента сказывается на состоянии в целом.

В сфере интернет-продвижения примерно 10 000 инструментов.

Рекламные каналы каждый месяц пополняются новыми функциями - их нужно изучать и тестировать.

К сожалению, небольшая команда не всегда способна владеть всеми инструментами хорошо, а содержать штат узких специалистов — не всегда рентабельно.

Если хотите узнать, как можно улучшить ваш маркетинг и сделать его рентабельнее, записывайтесь на стратегическую сессию от нашей команды маркетологов! Запись на сайте: pragmatic.expert/