Как маркетологи продают смерть

Маркетологи должны уметь продавать всё: пиццу, умные пылесосы, мобильные приложения. Но свежие кейсы явно показали всему миру, что настоящий маркетолог — это тот, кто качественно продает смерть.

Я не побеждал в битве экстрасенсов, но могу точно сказать, что ваша лента забита коронавирусом, Ефремовым и Америкой. Все очень просто: эти кейсы имеют закваску в виде смерти. Это не инструкция “Как оформить шенгенскую визу” и не лайфхак “10 способов забыть презерватив не стать папой”. Это сюжеты о смерти, вечной теме — от Данте до Глуховского, от греческой трагедии до бекмамбетовского экшена.

Смерть вызывает у людей разные эмоции — страх, злость, радость. Три названных сюжета охватили всё сразу. Авария Ефремова — триггер злости: пьяный селебрити убил человека посреди Москвы. Коронавирус активирует страх и помешательство, это кейс о вирусном апокалипсисе, младший братик кинговских романов, фильма “Я легенда”, франшизы “Resident Evil” и других мрачняков без света в конце тоннеля.

Удушье Флойда накачанной коповской ляжкой — более сложный сюжет, мэш-ап из смерти, расизма и политоты. Поэтому и позиционируется он по-разному: цветных призван злить, белых — психовать от возбудившихся потомков освобожденного Джанго, а нас — радоваться, потому что русский сегмент аудитории ликует от любой напряженки под звездно-полосатым небом, и даже если правой рукой мастурбирует на американскую демократию, то левой машет ей хрущевским ботинком с кузькиной матерью.

Смерть явление некрасивое. Ивент с привкусом неприятных выделений после финального вздоха. Когда за раскрутку смерти берутся контент-маркетологи, получается тоже явление с тухлым привкусом, но немного другим: из всех щелей брызжут не фекалии, а лицемерие.

Например, футбольные матчи в Европе начинались с минуты молчания по жертвам коронавируса. Никто не скорбит по поводу умерших от инсульта или инфаркта, или по поводу тех, у кого рак скушал легкое и простату — эти болезни сейчас не такие кликабельные, как Covid-19, сейчас им не место в медийном масс-маркете. Возможно, лет через надцать, когда какой-нибудь фанат “Во всех тяжких” снимет ремейк истории о простом учителе с раком легких и эта болезнь проникнет хотя бы в тренды твиттера — вот тогда мы встанем, обнимемся и помолчим. Главное, заложить бюджет на рекламную кампанию хвори, которую маркетологи решат форсить на весь мир.

Ефремовское ДТП — это сюжет, который хорошо освоен нашими СМИ. Любой студент журфака знает, что если публичное лицо совершит крайм, нужно сгенерить этому лицу образ нацистского офицера, заживо сжегшего 15 деревень подо Ржевом. Представляю, как горели глаза редакторов, когда популярный актер вылез из машины живым и пьяным — у аудитории появился объект для гнева, узнаваемый преступник для распятия, а такой кейс продается с гораздо большим профитом. В сюжетах о смерти требуется антагонист: Бэтмену нужен Джокер, Холмсу — Мориарти, а озверевшим бабкам у русского телека — живой Ефремов, чтобы было в кого плеваться шелухой от семечек, залипать на ток-шоу и повышать прайс на рекламные секунды Первого канала.

Black Lives Matter — это готовый сюжет, он написан давно, ему можно устраивать периодический апгрейд и ковырять, как старый прыщ грязным шилом: потоки гноя и боли гарантированы. Американские пиарщики могли бы докрутить эту историю еще сильнее и настроить прибыльный таргетинг на феминисток и ЛГБТ, если бы коп задушил не Флойда, а черную беременную лесбиянку. Впрочем, судя по эффекту, сюжет и так зашел шикарно, а местным контент-маркетологам упала квартальная премия на American Express.

Смерть всегда была бриллиантом, который при должной огранке приносит маркетологам профит. Можно накодить геймерский шутер с тоннами кишок и мяса, можно снимать мясистые перестрелки, как Тарантино, можно построить на смерти всю карьеру, как Стивен Кинг, можно продавать смерть в качестве спасения души, как сделали сторителлеры, написавшие Библию. Торговать смертью — высший пилотаж, водораздел между топовым маркетологом и продажником среднего звена в Ашане. Те люди, которые раскрутили Covid-19 и Флойда, этот факт подтвердят.