Как мы создали метавселенную Roblox для «Бургер Кинг» и продали детские боксы под ноль

Делюсь кейсом 2L по разработке и продвижению метавселенной в Roblox для сети ресторанов «Бургер Кинг». Мы настроили потоки конверсий в обе стороны: из мира в рестораны, а из ресторанов в метаверс.

Нам нужно было увеличить охват детской аудитории, вовлечь их во взаимодействие с брендом и, конечно, стимулировать продажи детских боксов в сети.

Идея проекта была определена на старте, мы сразу предложили заказчику создание брендовой метавселенной в Roblox. Механика была следующей: в период акции в ресторанах продавались тематические «Робоксы», в которых вместо игрушки были особые карточки с призами. Выигрышем был промокод на различный номинал робаксов или бургеркоинов – внутриигровой валюты, которую можно было потратить на скины (одежду персонажа) и прокачку параметров. В то же время, бургеркоины можно было обменять на купоны, дающие скидку в ресторане.

Таким образом, мы обеспечили круговую конверсию: из ресторана в интерактив (тратить выигранные бонусы) и из мира обратно в рестораны (использовать купоны на скидку или, напротив, чтобы получить еще больше призовых карточек для игры).

Новой метавселенной Roblox стал игровой мир Бургерленд. Центром игрового пространства мы сделали симулятор ресторана Бургер Кинг, где игроки могут окунуться в кухню бренда и попробовать себя в одной из ролей: повара, кассира, сборщика заказов, курьера, поставщика и уборщика. В интерактивном мире ресторан расположен на астероиде, курьерская доставка осуществляется на космических ракетах, а город наполнен домиками в виде астероидных осколков.

«Работать» постоянно в игре не обязательно. Можно просто погулять по миру и сходить в парк аттракционов. Азарта добавляет наличие турнирной таблицы самых активных игроков и возможность улучшать своего персонажа, как в плане навыков, так и в плане внешнего вида. В специальном магазине доступны несколько эффектных комплектов одежды.

Самой большой сложностью было угодить всем детям. То есть, сделать так, чтобы мир и активности были а) достаточно простыми и понятными; б) не слишком простыми и достаточно интересными, чтобы дети возвращались в игру раз за разом. Поэтому прежде, чем запускать мир, мы собрали фокус-группу из детей разного возраста (7-13 лет) и устроили им тестовый показ, чтобы выявить слабые места и доработать то, что можно доработать.

Чтобы упростить знакомство с Бургерлендом и процесс активации кодов, мы создали яркий лендинг, на котором максимально доступно расписали алгоритм превращения кода с карточки в робаксы или бургеркоины. А чтобы привлечь внимание целевой аудитории к акции, мы подключили блогеров соответствующей категории.

В общей сложности вышло 13 интеграций в 2 волны – на старте акции и в середине для поддержания интереса. Суммарный охват роликов составил 4,2 млн просмотров.

Проект масштабный, готовился заранее и не обошелся без неожиданностей. Разработку мы начали в апреле 2023 года, по сути, уже утвердили концепцию и главную «замануху» в виде выигрыша робаксов. А в мае Roblox взял, да и ограничил свободную продажу кодов на РФ… Пришлось искать новые алгоритмы, чтобы в итоге пользователи могли несложным и безопасным образом активировать свои призовые на лендинге проекта. К счастью, все это произошло в период разработки, и во время самой акции механика активации кодов была отлажена.

Еще один провал настиг нас уже в разгар акции. Собственно, особый разгар и привел к проблеме. Через 3 недели после старта кампании в точках стали заканчиваться детские боксы – спрос превысил предложение. К концу первого месяца «робоксы» закончились почти во всех ресторанах сети. От 2 до 3 недель в зависимости от точки и региона случились вынужденные простои в ожидании новых поставок. Тем не менее, у нас работа кипела. Дети продолжали играть в Бургерленд, мы вводили обновления, скорректировали интеграции у блогеров, сделав упор именно на игровой мир. В итоге просадка по посещаемости была, но не критичная.

В течение всего времени акции мы собирали фидбэк из почты поддержки и группы в Roblox, улучшали мир в реальном времени, вводили новые купоны на скидки.Проект в итоге отработал настолько хорошо, что не мог не получить продолжения. Во-первых, по завершении акции мир в Roblox продолжает свое существование и держит хорошую аудиторию. Во-вторых, мы с командой Бургер Кинга уже готовим второй сезон акции.

Кампания стимулировала продажи настолько, что мы даже получили простои из-за неготовности ресторанов к такому спросу. Впоследствии все поступившие партии боксов также были распроданы в рамках акции под ноль. Таким образом, самый позитивный план продаж был выполнен на 100%.

Популярность виртуального мира Бургерленд взлетала невероятно быстро. Мы заняли первую строчку в рейтинге метамиров отечественного рынка Roblox по набору 1 млн визитов, достигнув этой планки за 9 дней.

Создание брендовых метавселенных в Roblox однозначно становится трендом. Но успеха достигают не все, да и не все решаются. Надо понимать, что это довольно дорогостоящий проект. Разработка обойдется в круглую сумму, но даже качественный технически продукт не гарантирует успеха.

Прежде всего, нужно определить цель, это может быть имиджевая история или конверсия. Если имиджевая история, то цена контакта будет очень дорогой. Если конверсия, то надо прописать, какая именно, и тогда внутри мира нужно продумывать активности таким образом, чтобы обеспечивать круговой трафик из мира и обратно в мир, чтобы это было привлекательно и интересно для целевой аудитории.

Важны стратегия, маркетинг, PR, аналитика и т.д. В конечном итоге успех проекта зависит от понимания своей аудитории и правильного продвижения, а не только от качества технологий.

То есть, как бы ни было интересно работать с такими проектами, мы не призываем всех бросаться к нам и ваять мету. Инструмент сам по себе прекрасный, и кейс это доказывает. Но планировать запуск такого продукта надо осознанно, с понимаем, зачем это бренду и как будет приносить пользу бизнесу.

#кейс #roblox #метаверс #метавселенные #бургеркинг