Из Alibaba и «Яндекса» в продавцы оливкового масла и детского питания: Алекс Васильев занялся онлайн-торговлей в Китае

Проработав больше пяти лет с китайским рынком как наёмный менеджер, он решил сам попытаться дать местным потребителям то, что они ищут.

Осенью 2019 года Алекс Васильев переехал из России в Португалию, а летом 2020 года начал продавать в Китае оливковое масло и креплёное вино. Вскоре он планирует выпустить линейку детского питания.

Васильев хорошо разбирается в китайском рынке: он работал с JD.com и Alibaba Group, развивая их представительства в России, а также отвечал за развитие маркетплейса Bringly, через который «Сбербанк» и «Яндекс.Маркет» хотели продавать товары из Китая и других стран.

Вопреки своему опыту работы с маркетплейсами и онлайн-магазинами, предприниматель сделал ставку на социальную коммерцию — торговлю через соцсети, мессенджеры и другие площадки. Васильев объяснил свой выбор и рассказал, с какими трудностями успел столкнуться ещё до создания собственной компании.

Последние десять лет Васильев работал в сфере электронной коммерции:

А потом руководил совместным проектом «Яндекса» и «Сбербанка» — маркетплейсом Bringly, который закрыли в декабре 2019 года.

После ухода из «Яндекс.Маркета» в октябре 2019 года Васильев переехал в Португалию на острова Мадейра. Ему сделали несколько предложений о работе, но он решил остаться в Португалии и начать собственное дело.

Васильев понял, что есть три важных составляющих, которые ему хотелось объединить в своём проекте.

«Жизнь посреди Атлантического океана натолкнула на мысль заняться чем-то, связанным с природой и сельским хозяйством. Оливковое масло в этом плане мне было ближе всего. Я стал думать о запуске небольшого производства», — рассказал Васильев.

По словам Васильева, большой процент в этом сегменте занимает не только одежда и косметика, но и еда, — 55% покупателей заказывают импортные продукты через интернет. Он считает, что причина в отсутствии доверия к еде, произведённой в Китае.

«Случались скандалы, связанные с безопасностью еды — вплоть до смертей младенцев, отравившихся некачественным сухим молоком. Это привело к тому, средний класс в Китае стал потреблять зарубежные продукты», — объяснил Васильев.

Васильеву интересно продавать не традиционными способами, например на маркетплейсах, а через соцсети и мессенджеры.

«Классическая модель не то чтобы изжила себя, но непонятно, как в ней добиться положительной экономики. Я не говорю об Amazon, которая слишком крупная, у неё таких проблем нет, а новые игроки могут годами работать в минус, надеясь, что со временем экономика сойдётся. Я считаю, что будущее за социальной коммерцией», — объясняет Васильев.

Проанализировав зарубежные покупки китайцев, Васильев выяснил, что барьер входа на рынок еды довольно низкий: у покупателей нет сложившихся стереотипов о брендах, например, что масло лучше покупать у определённого бренда, а молоко — у другого.

Позже Васильев заинтересовался производством креплёного вина. Он заметил, что в Китае не любят сухое, они предпочитают подслащённый алкоголь. Поэтому решил изготавливать сладкое и полусладкое. А потом, узнав о новых случаях отравлений некачественным детским питанием в Китае, решил освоить и это направление.

Предприниматель выбрал рынок по трём критериям.

По данным Васильева, доля социальной коммерции от всей электронной коммерции в Китае составляла в 2019 году 20%, или $300 млрд. Аналитики прогнозировали, что в 2020 году этот показатель дойдёт до 30%, но пандемия ускорила рост социальной коммерции.

Васильев предполагает, что в России на социальную коммерцию приходится не более 1% рынка интернет-торговли. В 2019 году АКИТ оценила российский рынок интернет-торговли в 2,32 трлн рублей. Таким образом, объём социальной коммерции мог составить 23,2 млрд рублей, или $359 млн по среднему курсу ЦБ за 2019 год.

Васильев не очень верит, что социальная коммерция займёт значительную часть в электронной коммерции Европы — сейчас она около 2%, по данным предпринимателя. Он связывает это с культурными барьерами: вряд ли немец будет рекламировать в своих соцсетях шампунь, чтобы получить какой-то процент от его продажи. А китайцы с удовольствием рекомендуют товары друзьям и не видят в этом ничего плохого, убеждён он.

Васильев хранит продукцию на таможенных складах, и товар физически находится в Китае, но не зарегистрирован в нём. При продаже товара через интернет он освобождается от уплаты пошлин, взимается только НДС.

В октябре 2019 года Васильев отправился в Италию обучаться в школе оливкового масла. Ему хотелось понять, чем живут те, кто занимается производством оливкового масла, и разобраться в самом продукте. Обучение длилось неделю и стоило около €2000. Весной 2020 года Васильев собирался пройти ещё один модуль в этой школе, но пандемия нарушила планы.

В ноябре 2019 года Васильев нашёл производителей оливкового масла и креплёного вина в Португалии. Он не нанимал технологов и не вносил изменения в рецептуру тех производств, с которыми заключил контракт.

Во-первых, ему было интереснее продавать уже готовый хороший продукт. Во-вторых, он не мог менять рецептуру оливкового масла: это один из самых жёстко регулируемых продуктов в Европе.

Поиск производства детского питания занял больше времени.

«Хотелось найти сильного производственного партнёра с многолетним опытом работы, поскольку я отвечаю за здоровье детей. Плюс в Китае довольно строгий контроль ввозимых продуктов питания», — рассуждает Васильев.

У предпринимателя не было прямых контактов производств, поэтому он писал на почту «в холодную». Обратился к 40 различным производителям в Восточной Европе: России, Словакии, Польше, Эстонии. Из России не было ни одного отклика.

«Либо их не заинтересовало предложение, либо они просто не читают почту, — смеётся Васильев. — В итоге я нашёл замечательное производство в Белоруссии».

Изучив потребительские привычки в Китае, он обратился с конкретным запросом по ассортименту. Например, в России лидеры среди детского пюре — яблоко и банан, а в Китае — слива.

«У них исторически проблемы с пищеварением, они верят, что слива помогает с этим бороться, поэтому кормят детей сливовым пюре», — объясняет Васильев.

У производства в Белоруссии были рецепты продуктов, которые собирался продавать Васильев: пюре, печенья и мёд. Он считает, что если бы нанимал фуд-технолога для разработки рецептов, потратил бы значительно больше времени: состав детского питания согласовывается с Минздравом.

Несмотря на производство в Белоруссии, Васильев считает, что покупатели будут воспринимать бренд как европейский, поскольку компания зарегистрирована в Португалии, а контрактное производство используют многие бренды.

Всего на закупку сырья и контрактное производство первых партий Васильев потратил $500 тысяч. Ещё столько же он планирует вложить до конца года в маркетинг и рекрутинг дистрибьюторов в Китае. Предприниматель не раскрывает распределение расходов, но говорит, что основная часть средств ушла на производство.

Васильев начал вести переговоры о продажах с китайскими платформами ещё до запуска производства. Три месяца он потратил на бюрократические процессы: регистрировал китайское юридическое лицо, получал лицензии на импорт и трансграничную продажу.

Кроме того, предприниматель смог открыть корпоративный счёт в Португалии только через три месяца попыток: ему отказал даже тот банк, где Васильева обслуживали как физическое лицо.

«Я гражданин России, а деньги собираюсь получать из Китая, поэтому для португальских банков я в “красной зоне”», — считает он.

Большую часть работы по запуску проекта Васильев проделал сам: наладил производство, логистику, позиционирование продуктов. Он позиционирует Elixir Fine Foods как массовый китайский продукт для среднего класса.

В Китае у предпринимателя есть команда из шести человек, которые организуют сотрудничество с платформами по продаже продуктов. Он не видел смысла в большом штате сотрудников на старте, и ему было важно принимать участие во всех процессах, чтобы знать, как работает этот бизнес. В дальнейшем предприниматель планирует нанимать специалистов, которым сможет делегировать часть своих задач.

Пандемия Covid-19 сдвинула сроки запуска проекта: вино и оливковое масло были готовы к продаже в начале 2020 года. В феврале Васильев отправил партию в Китай, она должна была прибыть в апреле, но контейнеры пришли только в июне. Китай перестал их принимать и перенаправлял в Южную Корею, и уже потом контейнеры отправили в нужную точку.

Кроме того, в июне Китай временно приостановил поставку мясо- и рыбосодержащих товаров на бондовые склады — хранилище при таможне, где можно размещать импортные товары, не оплачивая пошлин. А часть ассортимента детского питания Healthy Eva содержит мясо. Решение ужесточить контроль над импортом приняли в тот момент, когда контейнеры с пюре шли в Китай.

Васильеву пришлось срочно переделывать документы и переправлять контейнеры в Гонконг. Эту часть ассортимента он будет продавать с гонконгского таможенного склада, что повысит себестоимость товаров.

Продажи вина и масла стартовали в июле, запуск Healthy Eva назначен на август 2020 года. Первые партии товаров — около миллиона единиц, большая часть из них — детское питание, в котором около 20 позиций. Основной упор Васильев делает именно на Healthy Eva — это флагманский продукт Elixir Fine Foods. Он считает, что спрос на детское питание в Китае значительно выше, чем на оливковое масло и вино.

У Elixir Fine Foods четыре канала продаж.

«Те, кто объединил вокруг себя микродистрибьюторов. Как правило, они берут продукты на реализацию, чтобы продавать своим микродистрибьюторам», — объясняет Васильев.

Это дистрибьюторские компании, которые формируют ассортимент и выстраивают систему, через которую пользователи продают товары своим подписчикам.

«Herbalife 2.0 в соцсетях и мессенджерах», — шутит Васильев.

Предприниматель придерживается консервативного плана, по которому за первый год работы проект принесёт $5 млн выручки, 80% из них — Healthy Eva). Этот сценарий не требует дополнительных финансовых вливаний.

На окупаемость предприниматель рассчитывает выйти в ближайшие шесть месяцев.

В будущем Васильев рассчитывает попробовать модель d2c (Direct to Consumer ) — когда компании компании производят и продают свой продукт напрямую потребителю, без участия посредников, например, маркетплейсов.

«d2c — глобальный тренд, бренды будут стремиться сами взаимодействовать с клиентами в онлайне», — уверен Васильев.

Предприниматель присматривается и к ближневосточному рынку — в Дубае планируют запускать логистический кластер из бондовых складов, через которые можно будет продавать не только в ОАЭ, но и в другие страны. По подсчётам Васильева, можно охватить 500 млн жителей на этих рынках.

#еда #китай #китайскийрынок #elixirfinefoods