Три тренда поведения покупателей в кризис. Как перестроить бизнес

Привет. Мы разрабатываем сервис управленческого и финансового учета, которым пользуются более 1500 самых разных бизнесов. За три последних месяца пообщались с сотнями клиентов.

Выделили три главных изменения, которые произошли с покупателями в период пандемии. Узнали, как клиенты перестроили бизнес, и опросили экспертов.

Пандемия вынудила пересмотреть приоритеты, отказаться от излишеств и покупать самое нужное. Спрос в условиях кризиса растет на товары первой необходимости — на еду и лекарства.

По данным «Сбербанка», в Москве средний чек в продуктовых магазинах вырос на 9%, а число покупателей — на 6%. В Санкт-Петербурге чек вырос на 3%, а число покупателей — на 23%. То же самое с аптеками: в Москве отметили рост покупателей на 36%, в Санкт-Петербурге — на 79%. Конечно, отчасти это связано с тем, что многие закупались перед периодом самоизоляции, чтобы реже выходить из дома.

Люди стали больше готовить. В Москве фастфуд потерял 28% покупателей, а средний чек снизился на 3%. В Санкт-Петербурге по-прежнему любят шаверму и не собираются изменять своим привычкам: средний чек вырос на 1%, а количество посещений снизилось всего на 3%. Спорт тоже не в приоритете — в Москве количество покупателей снизилось на 17%, в Санкт-Петербурге — на 3%. Кстати, фитнес и салоны красоты стали самыми пострадавшими сферами в пандемию: мы уже рассказывали, как им пережить кризис.

В остальных сферах люди тоже стали покупать то, что им нужно здесь и сейчас. Посмотрите на данные, собранные YES Group по запросу «Коммерсантъ»: во время карантина продажи товаров для отдыха упали, а продукты, антисептики и маски стали покупать чаще.

40% россиян перестали покупать мясо и колбасу, 39% — икру, рыбу и морепродукты. 23% респондентов отказались от покупки одежды и обуви, 32% перестали покупать бытовую технику. Все потому, что 59% людей сократили затраты, причем 37% урезали бюджет до предельного минимума.

Также российские потребители планируют отказаться от других услуг и товаров. 25% перестанут покупать ювелирные изделия, 29% — парфюмерию. 34% будут по возможности отказываться от покупки мебели и предметов интерьера, а 37% — от электроники и бытовой техники. Исследование BCG и «Ромира» показывает, что 19–37% респондентов будут экономить на одежде и обуви в ближайшие полгода.

Покупательская способность упала. В период пандемии люди практически все время сидели дома, кто-то вообще потерял работу, доходы на душу населения сократились. Конечно, есть те, чей спрос в условиях кризиса почти не изменился, но их меньшинство. «Коммерсантъ» прогнозирует, что кризис приведет к сокращению потребления 90% товаров и услуг.

Это затяжное падение. Старший аналитик BCS Global Markets Дмитрий Скрябин считает, что роста доходов населения стоит ожидать не раньше второй половины 2021 года. И это при том, что этот сценарий не самый пессимистичный. При умеренно оптимистичном сценарии на то, чтобы доходы потребителей вернулись к прежнему докризисному уровню, может уйти до трех лет.

Что делать:

Если продаете товары первой необходимости, переживать не о чем: их будут покупать всегда. А если нет, пробуйте перестроиться под изменчивый рынок:

Условно говоря, если вы выпускаете ювелирные изделия, делать большие скидки невыгодно. Зато можно создать линейку недорогих украшений, чтобы привлечь новых клиентов.

Можно пересмотреть бизнес-процессы и выпускать более дешевые варианты популярных продуктов, как это было с «долларовым меню» McDonald’s в США и йогуртом Eco-Pack французского Danone.
Или предложите потребителям новую модель оплаты: например, раздробите услуги на более мелкие, чтобы люди не переплачивали за то, что им не нужно.
Подумайте, что еще можно сделать: в конце концов, именно во время Великой депрессии производитель GE начал продавать холодильники в кредит и преуспел.

Если гиганты типа Wildberries и Ozon и раньше продавали онлайн, теперь для них наступило раздолье. Все больше покупателей покупают в интернете, а крупные бренды завоевывают большую долю рынка. Малый и средний бизнес не отстает: в период пандемии компании начали обрабатывать заказы онлайн.

По данным «Коммерсантъ», в мае «Почта России» зафиксировала увеличение количества заказов в интернет-магазинах на 20% ежедневно. Борис Овчинников, соучредитель аналитической компании Data Insight, считает, что онлайн-рынок вырастет на 50–80% в 2020 году. Окончательная цифра станет понятна только в 2021 году.

Растет не только число покупок онлайн, но и количество интернет-магазинов. AdvantShop выяснил, что:

Что делать:

Продавать онлайн. Аналитики прогнозируют устоявшийся спрос на онлайн-сферу и дальше, поэтому у вас есть все шансы занять свою нишу на рынке и обойти конкурентов.

Исследование Conductor показало, что 63% представителей зарубежных брендов признали растущую значимость поискового продвижения. Да, 58% компаний хотят сократить расходы на продвижение, но не отказываться от него совсем, а 23% респондентов будут тратить на Digital еще больше денег.

Если остановить рекламные кампании, за полгода вы станете на 39% менее популярными у целевой аудитории, можете потерять до 13% рынка. А для 86% покупателей реклама в кризис — показатель того, что вы уверены в своих продуктах.

Что делать:

Люди подсознательно хотят стабильности и выбирают тех, кто не сдает позиций на рынке. Не останавливайте рекламу и продолжайте заниматься продвижением. Единственное, что можно сделать — пересмотреть бюджеты и остановить финансирование инструментов с самой низкой рентабельностью.
Кстати, на страницах VC.ru мы уже делились успешным опытом привлечения клиентов— Как делать рост заявок на 20% в месяц. Практическое пособие по онлайн-маркетингу. Пользуйтесь, это работает!