Тендеры — как участвовать так, чтобы выигрывать

• Бывают ли честные тендеры?
• Когда начинать общаться с заказчиком?
• В чем главное конкурентное преимущество?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво описать свой опыт участия в тендерах

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо) И подпишитесь на тг-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

В начале нулевых конкурсную заявку нужно было подавать лично. Еду в Ярославль. Вдруг слышу как соседи по купе обсуждают тот же тендер. Сижу, слушаю.

Они обсудили всё: и кто кому сколько, и что сейчас, а что потом. Интересно было увидеть их лица, когда мы встретились у заказчика.

«Конечно бывают» — ответит тот, кто не хочет раскрывать всей кухни. Мол, подавайте заявку с конкурентноспособным предложением и ждите результат. Не выиграете в одном тендере, выиграете в другом.

Тут дело даже не в коррупционной составляющей, хотя было бы странно отрицать наличие таких примеров. Многие заказчики действительно честно работают и не получают никаких откатов, но они с ужасом ждут результатов торгов.

Судьба конкретных руководителей заказчика во многом зависит от работы подрядчиков. Для них получить качественный товар или услугу — принципиальный вопрос. С помощью тендерной процедуры далеко не всегда можно выбрать наилучшего исполнителя. Особенно это касается ситуаций, когда качество невозможно регламентировать.

Заказчики вынуждены включать в тендерную документацию такие требования, которые отсеивают большинство подрядчиков. Например, в одном из конкурсов на разработку схемы велодорожек Правительство Москвы заложило обязательное наличие лицензии на работу с гостайной.

Требовать лицензию ФСБ логично только в том случае, если государство планирует проложить велодорожки по каким-то секретным объектам. А поскольку объекты секретные, то доказать их отсутствие невозможно.

Во всяком случае ФАС отклонила обе жалобы проигравшего подрядчика, продолжая ссылаться на тайны ФСБ. И это наилучший исход дела.

Даже, если подрядчику удалось обеспечить соответствие заявки всем требованиям, он рискует просто не сдать работы. Когда побеждает кто-нибудь «с мороза», ему предлагают взять субподрядчика, который выполнит почти всю работу и получит почти все деньги.

В случае отказа — появляются бесконечные проволочки в общении с заказчиком, всплывают «закладки» из многотомной документации, подводят смежники, работающие на том же объекте.

Помню как наблюдал участие в электронных торгах в офисе одного из наших клиентов. Они постепенно снижали цены и в какой-то момент перестали бороться за лот. Я спросил какая остается маржа, — ответили, что около 60%, а дальше не борются, потому что в этой марже заложены штрафы.

Дальше возможны четыре уже известных варианта:

Возможен еще пятый вариант. Этим способом идут все, кто выигрывают тендеры, выполняют заказы и зарабатывают деньги.

Тендер — худший повод для знакомства с заказчиком. Это скорее финальный этап, которому предшествует полноценная работа. Тот, кто провел ее правильно, получает возможность заложить в тендерную документацию те самые «особые» требования и отсеять всех остальных.

Алгоритм работы с заказчиком состоит из пяти этапов:

Этап 1: Выбрать заказчика с гарантированной потребностью

Легче всего узнать о постоянной потребности. Например, школьные столовые постоянно закупают продукты питания. Сложнее узнать о разовой. Особенно, если она еще даже не заложена в бюджет.

Чтобы узнавать о таких вещах подрядчики поддерживают отношения с теми, кто первым узнает такую информацию, а так же мониторят СМИ и законодательство. В ряде случаев по косвенным признакам можно понять, что грядут закупки. Подробнее я писал об этом в статье «Клиентский ажиотаж в B2B — где бывает и как не пропустить».

Этап 2: Собрать схему принятия решения

В B2B секторе решения редко принимаются одним человеком. К тому же, продавец не присутствует при принятии решения. Ему надо согласовать действия всех заинтересованных сторон так, чтобы они следовали его плану. Для этого нужно понять роли контактных лиц и схему принятия решения.

Роли делятся на функциональные и метафункциональные. Функциональные связаны с должностными обязанностями, а метафункциональные — с влиянием на остальных участников процесса. Подробнее можно почитать в статье «Классификация контактных лиц в компании: как определить схему принятия решения».

Этап 3: Выиграть внутренний негласный тендер

Крупные приобретения более публичны, а неудачное решение очевиднее для окружающих. Чем сложнее разобраться в продукте, тем выше риск ошибки, и тем сильнее потенциальный клиент нуждается в менеджере по продажам, которому можно доверять.

Страх публично совершить ошибку сильнее, чем страх потерять деньги. Поэтому сложность сделки нужно оценивать не только бюджетом и схемой принятия решения, но и риском для клиента потерять лицо.

При этом у каждого ответственного сотрудника на стороне заказчика свои представления о том, что может нести риск, а что наоборот его нивелирует. Как бы клиенты не ссылались на системный подход к выбору подрядчика и конкретного решения, этот выбор все равно остается субъективным.

Очень подробно эту проблему и методику работы с ней я описал в статье «40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain».

Этап 4: Помочь в подготовке тендерной документации

В 2003 году я прошел курсы по участию в тендерах. Нам рассказали как читать документацию, как подготовить заявку, а еще как помочь заказчику правильно все оформить.

Преподаватель рассказывал о том, что на многие программы деньги есть, но они не реализовываются, потому что госорганы не могут правильно все оформить и отчитаться. Эта проблема сохраняется до сих пор.

Даже, если заказчик готовит тендерную документацию сам, он все равно рассчитывает, что подрядчик составит требования непосредственно к предмету закупки. Для этой цели подрядчики используют своих специалистов пресейлз-поддержки, подключают тендерный отдел, либо внешних специалистов.

Этап 5: Соблюсти все процедуры, чтобы выиграть тендер, а так же отчитаться и получить оплату

На этом этапе подключаются юрист по торгам и тендерный специалист. Первый отвечает за составление документов, следит за изменениями в процедуре торгов. Тендерный специалист получает подписи, настраивает рабочее место для участия в электронных торгах, отвечает за аккредитацию, отправку документов и подписание контракта.

Может сложиться впечатление, что заказчику выгодно крутить носом и оттягивать оплату. В действительности, если такое происходит, то вынужденно. Чаще всего это связано с ошибками или недоработками на стороне подрядчика.

Однажды я услышал как сотрудники заказчика называют тех, кто заведомо не выиграет в тендере: «группа поддержки основного состава». Для перехода в основной состав нужно понять логику заказчика и потратить пару лет, прежде чем начнет получаться. Либо нанять того, кто умеет это делать.