Что такое программная реклама и как правильно ее использовать

Любой профессионал в области цифрового маркетинга может сказать, что программная реклама — это один из самых важных и наименее понятных процессов в современной маркетинговой индустрии. Этот процесс усложняется тем, что отдельные платформы и поставщики используют запутанный набор терминов. Однако, для среднего бизнеса понимание и использование программной рекламы имеет важное значение в сегодняшней многоканальной среде.

На самом деле программная реклама – довольно простая вещь, которую можно понять, если свести все к основам. Но это не означает, что этот инструмент легко использовать правильно. Чтобы помочь вам, ниже представлен простой для понимания обзор того, что такое программная реклама, как она работает и 5 конкретных советов о том, как лучше ее использовать.

Программная реклама относится к практике использования автоматизированной платформы торгов и размещения для покупки и продажи цифрового рекламного пространства в режиме реального времени. Эффективным это пространство делает то, что решения о торгах принимаются с использованием данных, которые указывают на интересы пользователя, его географическое местоположение и конкретный профиль потребителя. Это позволяет компаниям создавать гипертаргетированные рекламные кампании, которые наилучшим образом используют бюджет и саморегулируются на основе имеющихся рекламных запасов. Таким образом, это один из самых эффективных, действенных и ценных видов автоматизации маркетинга.

Специфика каждой платформы может варьироваться, но способ работы программной рекламы всегда один и тот же. Рекламодатель создает кампанию с заданным бюджетом, которая включает конкретные цели и задачи, и использует ключевые показатели эффективности как показатель того, насколько хорошо кампания соответствует им. Затем платформа использует алгоритм для автоматизации процесса выбора правильных рекламных возможностей на нужных каналах по мере их появления. Затем платформа проводит аукцион, чтобы определить, какой рекламодатель получит то или иное размещение. Очень важно, что все действия происходят в промежутке между тем, когда пользователь запрашивает веб-страницу, и тем, когда она появляется на его экране.

Для бизнеса это означает возможность нацеливаться на определенные группы пользователей, и все в рамках одной кампании. На практике это помогает гарантировать, что нужное сообщение увидит именно та аудитория, для которой оно предназначено. Так что если что-то необходимо прорекламировать на Facebook, чтобы привлечь нужную аудиторию, то именно это и произойдет. Если алгоритм решает, что наиболее эффективное использование средств кампании – это размещение рекламы на нишевом веб-сайте, где собирается небольшое подмножество желаемой целевой аудитории, реклама отправляется туда.

Одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются компании, пытаясь понять, как лучше всего использовать программную рекламу, заключается в том, что они рассматривают ее как процесс «настроил и забыл обо всем». Они слышат термин «автоматизация» и верят, что машина будет иметь все ответы с первого дня. На самом деле все наоборот. Разработка программной рекламной кампании требует предвидения, корректировки и непрерывной настройки, чтобы получить нужный результат. Ниже представлены пять советов, как сделать такую кампанию успешной.

Прежде чем начать процесс построения программной рекламной кампании, нужно выбрать платформу, которая имеет все необходимое для успешного проведения. Если находится много вариантов, то лучше задать вопросы и понять, что важно именно для вас, прежде чем переходить на выбранную платформу.

Важно знать охват, поэтому следует выяснить, какие рекламные биржи включены и содержат ли они сайты, наиболее релевантные для вероятной целевой аудитории кампании. Также стоит узнать, полагается ли платформа на платформы со стороны спроса (DSP) в качестве посредников для достижения этих бирж. Наконец, знакомство с ценовой структурой платформы и тем, как они выставляют счета за свои услуги (динамические или фиксированные CPMs), может определить, подходит ли платформа для данной кампании.

Одна общая черта всех программных рекламных платформ заключается в том, что у них есть представитель, которому назначают рекламодателей. Он помогает сделать каждую кампанию успешной. Такие люди имеют доступ ко всем видам архивных данных о кампаниях других рекламодателей и могут предложить вариант, который может увеличить шансы на успех. Таким образом, лучший совет – это общаться с представителем платформы на ранней стадии и на протяжении всего процесса. Они обладают большим опытом, чтобы обеспечить качественную работу.

При составлении кампании, наилучший подход заключается в том, чтобы в начале четко выбрать целевую аудиторию (на сколько это возможно), а затем пересмотреть ее по мере поступления данных о производительности. Этот процесс следует повторить, постепенно сужая целевую аудиторию кампании с каждым разом. Этот вид итеративной оптимизации используется и в других формах цифрового маркетинга. Это самый надежный способ разработать высокоэффективную программную рекламную кампанию с течением времени.

Поскольку программная реклама по умолчанию является многоканальной, важно убедиться, что сообщения достигают правильных платформ и соответствуют заявленным целям. Также необходимо выбирать каналы, основываясь на том, что кампания пытается сделать. Если цель состоит в том, чтобы привлечь трафик на целевую страницу, то кампания должна быть нацелена на каналы, которые позволяют осуществлять прямой трафик. Правильный выбор будет иметь прямое влияние на эффективность кампании.

Если кампания приносит качественные результаты, то это не значит, что на этом можно остановиться. Поскольку цифровой маркетинг всегда включает в себя определенные предположения о целевой аудитории и наилучшем способе работы с ней, полезно попробовать другие подходы, которые могут быть неочевидными.

Теперь вы можете понять, что программная реклама не так сложна, как может показаться со стороны. И ее использование не так уж сильно отличается от любого другого подхода к цифровому маркетингу. По-прежнему необходимо использовать те же стратегии оценки и оптимизации, что и для рекламной кампании, выполняемой вручную. По сути, единственная реальная разница заключается в том, что существует сложный алгоритм, помогающий превратить параметры кампании в результаты с наименьшими затратами. И вопрос для любого бизнеса, у которого все еще нет программной рекламы в своем маркетинговом арсенале, заключается в одном: теперь, когда вы знаете, что может сделать такой инструмент для вашей компании, чего же вы ждете?

Автор: Анастасия Орлова