Как грамотный маркетинг помогает снизить стоимость лида в 4 раза: кейс клиента Vitamin.tools по продвижению застройщика
Чем профи отличаются от новичков? Они могут показывать постоянный результат даже в самых сложных условиях. Именно об этом кейс клиента рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, трафик-агентства «Сода». Рассказываем, как с помощью А/B-тестов они находили покупателей для застройщика из Самары в VK и Яндекс Директе.
Заказчик: крупная строительная компания из Самары, занимается возведением коммерческих и жилых объектов.
Цель: получение целевых лидов для отдела продаж из VK и Яндекс Директа. А также формирование положительного имиджа застройщика среди возможных покупателей.
Целевая аудитория: молодые семьи с детьми, мужчины и женщины, которые могут оформить льготную ипотеку. Возраст — 25-55 лет, ГЕО — Самара и Самарская область. Из них самая конверсионная аудитория, по словам заказчика: мужчины 25 лет и женщины 35 лет.
Мы зашли в проект в сентябре 2023 года и за это время столкнулись со всеми ситуациями, которые могли бы повлиять на результаты нашей работы: ужесточением условий по ипотеке, повышением ключевой ставки, ростом цен, ограничением по количеству выдач, сезонностью. Мы понимали, что в таких условиях запускать классические рекламные кампании на широкую аудиторию нельзя. Поэтому выбрали другую стратегию.
В этом кейсе мы запускались одновременно в VK и Яндекс Директе. То, что хорошо срабатывало на одной площадке, использовали для оптимизации рекламных кампаний на другой. Благодаря чему нам удалось снизить стоимость лида на 416%.
Содержание, если хотите посмотреть определённый раздел:
⠀
Директ
В работу взяли рекламные кампании на Поиске и РСЯ, а также медийную рекламу. Но довольно быстро отказались от работы с классическими поисковыми кампаниями ввиду высокой стоимости лида, и сделали акцент на связке: объявление+квиз в РСЯ.
Сентябрь — ноябрь 2023 года: РСЯ с оптимизацией конверсии по недельному бюджету
Через этот канал искали пользователей, которые думают или уже планируют купить квартиру в новостройке. Рекламу настраивали на следующие группы:
- Интересы «недвижимость» и «ипотека». В этом сегменте собирали тёплую аудиторию.
- Целевые запросы «купить квартиру в новостройке Самара», «квартира от застройщика в Самаре» и т.д. По этой группе запросов собирали горячую аудиторию.
- Ретаргетинг на пользователей, которые перешли на посадочную страницу, но не оставили заявку.
- Look-a-like. В этом случае работали с пересечением аудиторий через сегменты: выделяли долгосрочные интересы пользователей, создавали look-a-like-аудитории по интересам и другим поведенческим характеристикам.
Тесты показали, что look-a-like-аудитории работают хуже, чем стандартные таргетинги: возраст, ГЕО, интересы. Их мы оставили в работе на долгий срок.
Трафик вели на квиз. По опыту в сфере недвижимости из РСЯ больше заявок приходит именно с квизов, а не лендингов, хотя в этом проекте мы их тоже тестировали. Квиз лучше вовлекает пользователей в процесс подбора квартиры и подчёркивает выгоды. В обмен за контакт ему высылают индивидуальную подборку квартир и помогают получить самые выгодные условия при покупке.
С сентября по ноябрь мы получили 130 заявок по 3 100 рублей. Результат заказчика устроил: у него шли встречи, покупатели заключали договоры.
Тесты мы запускали постоянно. Под каждую связку подбирали удачные сборки, а потом уже выкатывали их на вторую площадку. Если стоимость конверсии превышала бюджет в два раза, то признавали сборку неэффективной и приостанавливали до лучших времён. Благодаря тому, что мы одновременно запускали много рекламных кампаний, удачные связки выводили всего за пять дней.
Декабрь 2023 — март 2024 года: основной канал — медийная реклама в связке с лендингом
Медийную рекламу мы крутили с самого начала, но в связке с лендингом использовали, начиная с декабря. В этот период цены улетели в космос, и рынок заштормило, что сразу же сказалось на стоимости заявок. Чтобы стимулировать спрос, мы изменили офферы и запустили A/B-тесты. Изначально ориентировались на портрет покупателя, предоставленный заказчиком, но учитывали и специфику Директа по подбору аудитории.
Как действовали:
- С помощью пикселя Яндекс Аудиторий собрали пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой.
- Разделили аудиторию на отдельные сегменты, например: видели баннер более трёх раз, видели баннер в течение месяца.
- Сделали лендинг под рекламу покупки квартиры со льготной ипотекой и настроили на него рекламную кампанию. В основном использовали графические баннеры и видеобаннеры с акциями от застройщика.
Нам удалось снизить стоимость лидов до 2 500 рублей и повысить качество трафика.
Самые дешёвые лиды и встречи пришли в январе. Обычно на новогодние каникулы заказчики отключают рекламные кампании, но в этом проекте мы не стали так делать. И получили очень дешёвые лиды, которые быстро конвертировались во встречи. По итогам января мы провели оценку рекламных кампаний, проанализировали стоимость встречи и конверсию на более глубоких этапах воронки продаж. А затем совместно с заказчиком приняли решение продолжать крутить Медийную рекламу.
В марте 2024 года конверсия по лендингам стала снижаться, а цена цели расти. По этой причине внепланово нам пришлось несколько раз существенно пересмотреть распределение объёмов трафика между квизами и лендингами, что неблагоприятно сказалось на эффективности рекламных кампаний. Позже мы, конечно, восстановили связку, но в тот момент переводили бюджеты на квизы.
Апрель — май 2024 года: делаем ставку на видеокреативы и бьём рекорды по количеству заявок
Апрель и май часто считаются не самым благоприятным периодом для рынка недвижимости. Многие предпочитают отложить покупку до осени, уезжая на дачи и наслаждаясь тёплым сезоном. В это время заказчики обычно урезают рекламные бюджеты, а маркетологи сосредотачиваются на работе с уже существующими клиентами. Однако наш кейс снова выбился из привычной картины. Когда заказчик увидел, какое количество лидов принесли видеокреативы в VK и Яндекс Директе, он не просто оставил бюджет на прежнем уровне, но и решил его увеличить, чтобы усилить эффект.
Видеокреативы — это один из тех инструментов, который мы сначала протестировали в VK, а лишь затем запустили в Яндекс Директе. Они показали отличный результат на обеих площадках.
Как работали с видеокреативами:
выделили триггеры, которые стимулируют пользователей,
на основе этих триггеров сформулировали офферы,
добавили ограничение по времени,
сделали видео с примерами планировок и панорамой стройки.
Один из вариантов, который хорошо сработал: «Успей купить квартиру по льготной ипотеке». Этим оффером мы как бы подталкивали пользователей к мысли, что они могут не успеть использовать льготу.
И хотя конверсия с видеокреативов была ниже, чем с графических и текстовых объявлений, они давали больше лидов по цене ниже KPI.
Июнь 2024: используем наработанные связки
Абсолютный рекорд по количеству лидов, встреч и оплат мы поставили в июне. В преддверии отмены льготной ипотеки люди активно оставляли заявки. Большая часть заявок, полученных в июне, перетекла в сделки.
VK
По опыту в нише недвижимости в VK Ads (новом кабинете) можно получать качественные заявки по более низкой цене, чем в рекламном кабинете ВКонтакте (старом кабинете). Именно поэтому мы сделали ставку на VK Ads.
Как действовали:
- Рекламу настраивали на жителей Самары в возрасте от 27 до 44 лет — эта аудитория лучше всего конвертировалась в заявки.
- Пользователей искали по конкурентам, интересам, ключевым словам и их комбинациям. Например, одно из объявлений мы настраивали на пользователей, вбивающих фразы: «застройщик», «новостройки», «купить недвижимость».
Трафик вели на лид-формы, и уже проверенные в Директе квизы.
Дополнительно мы разработали чат-бота, который мог бы поддерживать интерес аудитории к предложению застройщика после того, как они отправили заявку. С помощью чат-бота мы планировали дожимать аудиторию, публикуя полезный и продающий контент: анонсы акций и скидок от застройщика, новости о макрорайоне, и другую информацию.
Ссылки на бота и сообщения с призывами подписаться разместили на всех посадочных страницах. Чтобы стимулировать пользователей, в приглашении уточнили, что канал секретный — для тех, кто хочет сразу же узнавать про крутые предложения и акции.
Сейчас чат-бот органично развивается без особых усилий с нашей стороны.
Сентябрь — ноябрь 2023 года: нарабатываем связки и тестируем гипотезы
Работу в VK начали с теста стратегий и ставок. Лучший результат показала стратегия, где ставка, выставлена чуть ниже цены конверсии. Её мы использовали для всех сегментов аудиторий, подобранных по интересам, ключевым словам, конкурентам и их комбинациям.
На пользователей, которые посмотрели рекламу, но не оставили заявку, дополнительно запускали ретаргет.
Первые кампании с лид-формами дали неоднозначный результат. С одной стороны, лиды вышли слишком дорогие — по 3 100 рублей, с другой — они хорошо переходили во встречи. Наш таргетолог менял креативы, перестраивал рекламные кампании, но это не давало ощутимого результата.
В какой-то момент рекламные кампании стали хуже работать, как будто исчерпали возможности рекламного аккаунта. Мы даже попросили своего менеджера в Vitamin.tools открыть новый кабинет. Но потом отказались от этой идеи. Тартеголог ещё раз провёл аудит работающих кампаний, отключил неэффективные объявления и почистил настройки. После чего стоимость заявки снизилась до 2 200 рублей.
С этого момента лид-формы стали основным каналом продвижения в VK в этом проекте.
С сентября по ноябрь 2023 года из VK получили 150 лидов по 2 200 рублей. В Директе: 130 лидов по 3 100 рублей.
Важно отметить. Этот проект мы заводили через рекламную экосистему Vitamin.tools, возвращающую до 18% от пополнения рекламы, поэтому глобальных сложностей с открытием новых аккаунтов не было.
В Vitamin.tools правила простые: чтобы увеличить количество рекламных аккаунтов, нужно нарастить обороты по откруту рекламных бюджетов через Vitamin.tools. Каждые 20 000 рублей, переведённые на рекламу, дают право на +1 рекламный кабинет. Заявки клиентов с большими оборотами менеджеры рассматривают индивидуально.
Декабрь 2023 — март 2024 года: повторяем эксперимент с лендингами
Напомним, в этот момент рынок недвижимости заштормило, и чтобы стимулировать пользователей, мы запустили в Директе рекламу льготной ипотеки. Увидев интерес со стороны аудитории, эксперимент с лендингами повторили и в VK. Только в рекламе рассказывали не про льготную ипотеку, а про траншевую.
Траншевая ипотека — это кредит на покупку жилья в новостройке, при котором банк переводит деньги застройщику траншами. Обычно первый платёж вносят сразу после заключения договора, а второй — после ввода дома в эксплуатацию.
С этой рекламной кампании мы получили качественные лиды по цене в 1,5 раза дешевле, чем с лид-форм. Высвободившийся бюджет, использовали для поиска новых креативов и аудиторий.
Рекламные кампании в VK Ads не останавливали, но стратегию изменили. Использовали связку: лид-форма с расчётом стоимости квартиры + лид-магнит. Главной целью этого решения было повышение конверсии во встречу.
После смены стратегии мы снизили стоимость встречи в 2 раза.
По сути, из всего, что мы тестировали в VK осенью и весной, стабильный результат давали только лид-формы.
Апрель — май 2024 года: запускаем видеокреативы и получаем лиды по 771 рублю
Проанализировав работу прошлых месяцев, решили сделать акцент на видеокреативах. Тех самых, которые мы потом запустили и в Директе. Действовали последовательно: тестировали по несколько пачек объявлений в день и отслеживали результаты.
Почти все рекламные кампании оказались настолько эффективными, что мы столкнулись с ограничением бюджета. Каждый день приходили качественные лиды, которые затем конвертировались во встречи и сделки. Рекорд: заявки по 200-300 рублей, перешедшие во встречи.
Изначально заказчик не просил снизить стоимость лида. Мы укладывались в экономику и при стоимости около 3 000 рублей за заявку. Плюс видели по чужим кейсам, что это нормальная цена для недвижимости. Но, когда запустили видео в VK и Яндекс Директе поняли, что можем вытаскивать качественные заявки гораздо дешевле. Сейчас мы активно продвигаемся в этом направлении: делаем большое количество тестов с видео и получаем результат.
Июнь 2024 года: запускаем квизы в VK Ads
Продолжаем работать с лид-формами и видеокреативами, а также тестировать новые гипотезы. Одна из них — вести пользователей на квиз.
Результат: всего одна заявка за 4 000 рублей. На фоне результатов по видеокреативам стоимость заявки была высокой и мы приняли решение приостановить рекламную кампанию. Позже заказчик дал обратную связь, что этот лид перешёл во встречу и сразу же в сделку. Теперь мы выясняем: это была случайность или система.
Несмотря на результаты, нельзя однозначно сказать, что реклама в VK работала лучше, чем в Директе. Такой результат мы получили благодаря обмену идеями и связками между двумя площадками.
Результаты
За 9 месяцев работы (без учёта июня):
Выполнили план по количеству лидов на 216%.
В мае 2024 года получили 581 заявку. Большая часть из них пришла с видеокреативов.
Снизили стоимость лида на 416% до 1 200 рублей.
Средняя стоимость встречи — 38 000 рублей.
Заказчик провёл 17 сделок со средним чеком 5 000 000 рублей, что равнозначно стоимости однокомнатной квартиры в комплексе заказчика.
Резюмируем
- Чтобы повысить эффективность рекламных инструментов и обеспечить постоянный поток лидов и встреч, которые принесут прибыль заказчику, постоянно тестируйте новые гипотезы. Если по какой-то причине у вас закончатся идеи, попробуйте обратиться за помощью к своему менеджеру в Vitamin.tools. Аккаунтинг Vitamin.tools комплексно работает с клиентами: от оценки ниши до работы на других площадках.
- Даже если вы уже нашли работающую связку, которая даёт хороший результат, не останавливайтесь. Продолжайте оптимизировать рекламные кампании и тестировать идеи. Это поможет приводить больше потенциальных качественных лидов по самой низкой цене, что непременно оценит заказчик.
- Тестируйте гипотезы и обменивайтесь результатами между рекламными площадками. Например, если в Директе связка не даёт результаты, попробуйте запустить её в VK. При грамотном подходе такая стратегия может усилить всю рекламную кампанию.
Эксперт — проджект менеджер-маркетолог Трафик-агентство «Сода» Елизавета Субботина.
Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjeD1tcA
Этот кейс и правда выбивается из привычной схемы работы с сезонностью. Если не стопать рекламу на новогодние и майские каникулы, оказывается можно получить дешевые лиды. Спасибо за инфу!
Теперь буду запускать рекламу даже под елочкой и на даче, ура)
Мы даже сезонные провалы наоборот компенсируем рекламой. Так что можно не просто не выключать рекламу, можно даже ее в несезон добавить
И вам спасибо ❤️ Мы старались показать хороший пример того, как можно использовать сезонные изменения на рынке в свою пользу.
"Даже если вы уже нашли работающую связку, которая даёт хороший результат, не останавливайтесь. Продолжайте оптимизировать рекламные кампании и тестировать идеи" - вредный совет, многие так потом убивают работающие кампании. Работает - не трогай
Не обязательно же портить работающие кампании, можно создавать новые и тестить связки на них
Рано или поздно работающие связки выгорят и придется искать новые. А хорошие рабочие найти бывает не так-то и быстро. Поэтому важно иметь запас работающих связок и в тоже время постоянно искать новые. Если Вы имели ввиду, что работающие не трогать, то конечно это так. Их лучше только масштабировать))
Тут не пострадало качество лида от снижения его цены? Это же главное