Контекстная реклама с небольшими бюджетами: как это работает

Основная проблема всех начинающих специалистов в контекстной рекламе, а иногда и не начинающих - неверное понимание стратегии.

К сожалению (хотя я думаю, что все же к счастью), реклама это не такой инструмент, который поддается алгоритму.

Конечно, специалисты пользуются чек-листами и регламентами для настройки рекламных кампаний, но пока они не будут дополнять эти действия своими мыслями и пониманием стратегии, результат будет как в казино. То выстреливает, то сливается. Как правило, конечный результат в таких случаях не особо радужный.

Стратегия и тактика в контекстной рекламе

Как и в военном деле, в рекламных кампаниях есть элементы тактики и стратегии. Специалист должен разделять их и понимать значимость каждого отдельно взятого элемента.

Например, вы можете послушать курсы "Бизнес Молодости" про сбор тысяч ключевых слов в рекламных кампаниях, увидеть довольные лица бизнесменов, которые заверят, что это работает, и слить подчистую весь бюджет, так и не поняв, в чем проблема. А проблема в этом случае будет в глобальном непонимании стратегии.

Какая задача у бизнеса при настройке контекстной рекламы? Собрать весь пул запросов или все же заработать на этом? Я хочу думать, что бизнес выбирает второй вариант.

Контекстная реклама с небольшими бюджетами: как это работает

Давайте попробуем посмотреть на это на примере рекламной кампании в тематике "кухни на заказ". Я не так давно делал аудит этой рекламной кампании и ужаснулся, насколько видение рекламы у специалиста расходится с реальной картиной для бизнеса.

Речь пойдет о небольшой региональной кампании, которая занимается производством кухонь на заказ.

Очевидно, что даже близко хороших бюджетов тут ждать не приходится. В регионе в среднем это 50-60 тысяч на один инструмент, как правило этого мало чтобы охватить даже половину прямых запросов города-миллионника, не говоря уже о тысячной семантике.

Пример группы ключевых слов из рекламной кампании в Яндекс.Директ
Пример группы ключевых слов из рекламной кампании в Яндекс.Директ

Но специалист, работая по чек-листам, начинает собирать и теплые запросы формата "кухни белые глянцевые", и горячие высокочастотные "заказать кухню", и даже околоцелевые и конкурентов.

Пример группы ключевых слов из рекламной кампании в Яндекс.Директ

Как следствие, небольшой рекламный бюджет "размазывается" по огромному пулу ключевых слов, большинство из которых имеет только косвенное отношение к рекламируемой тематике.

Какой результат в этом случае? Как правило очень негативный. Скорее всего, ни один ключ так и не будет нормально протестирован, и чтобы прийти к результату с такими бюджетами и таким подходом, понадобиться несколько месяцев работы, которую можно сделать за 1-2.

В этом случае верным решением будет собрать ключи только с прямым спросом - только с тем товаром или услугой, который вы продаете. И только те, где явно видно желание заказать.

Никаких конкурентов, отзывов, фотографий и прочего мусора. Только горячие ключи, только хардкор!

Пусть их будет даже 100-150, а с этими бюджетами их даже можно "закавычить".

Оператор кавычки: Фиксирует количество слов. Показ рекламы происходит по запросам, содержащим фразу без дополнительных слов.

Почему так происходит?

Как я уже говорил, скорее всего основная проблема в бездумном сборе рекламных кампаний по какому-то конкретному шаблону.

С другой стороны, в любом курсе по контекстной рекламе вам скажут, что кавычить запросы это просто верх непрофессионализма и таким образом вы теряете 30% трафика.

Но краеугольным камнем тут идет бюджет, с которым вы не то что эти 30% не сможете забрать, вы и половины трафика не соберете.

Так какой смысл размазывать бюджет на такое количество запросов?

Буду рад вопросам в Instagram

77
28 комментариев

На удивление запрос допустим Рулонные шторы будет эффективнее чем купить или заказать рулонные шторы..( это из опыта) тут нужно собирать статистику и через отчеты аналитики уже вырезать те самые, хреновые ключи

2
Ответить

Подобная штука есть в дизайне интерьеров, там очевидно горячие ключи, как правило, плохо конвертят.

Но тут статья о том, что с небольшими бюджетами эту аналитику придётся получать месяцами и семантику лучше сузить, а потом при возможности расширять постепенно

1
Ответить

Согласен, ключи с "купить" "заказать" хуже конвертят чем общие, и это заметил ни в одной нише.

Ответить

Это же очевидно, что есть 2 разных подхода:
top-down. Нужно сэкономить время в ущерб бюджету. Запускаем много ключей, получаем космический CPA. Смотрим что дало конверсию, лишнее отрубаем.
down-top. Нужно сэкономить бюджет в ущерб времени. Запускаем на самые целевые ключи, масштабируем те, которые дают конверсии. Постепенно добавляем в тест дополнительные ключи или группы.

Помимо оператора кавычки, есть еще другие неплохие операторы для того, чтобы сузить запросы: ! фиксирует словоформу, + закрепляет предлог, [] фиксирует порядок слов, что важно для перевозок или перелетов к примеру.

И зачем кавычить ключи при условно говоря 4х словниках и больше? Чтобы лишить себя длинных хвостов и всяких уникальных 7,8 словников?
Проще минусануть лишнее из кампании, но оставить нужные запросы в более широком соответствии.
Кавычки строго говоря нужны, когда вы знаете как в примере выше, что "рулонные обои" у вас конвертят, а "рулонные обои купить" - нет. То есть вам важен короткий запрос в фразовом соответствии. 

Тема интересная, а статья очень поверхностная и даже частично вредная. 

1
Ответить

Спасибо за комментарий.
К сожалению, не всем очевидно, что есть два подхода.

По операторам, я не задавался целью перечислить все операторы или объяснить принцип фиксации стоп-слов, а лишь хотел показать что есть два разных подхода. Которые, как я понимаю, для вас очевидны.

По принципу употребления кавычек не соглашусь. Думаю, что вы не будете спорить, что сколько минус-слов не собирай, все равно какой-то процент мусора будет попадаться на первых неделях рекламной кампании. Это сильно зависит от ниши, но все равно идеально чистый трафик почти невозможен сразу после запуска. А если считается каждый рубль, то как вариант - использовать кавычки. Опять же, это один из вариантов и, очевидно, временный. Но он будет работать.

1
Ответить

Намного больше повезло Интернет-магазинам, которые могут спокойно запускать Товарные РК в Гугл и платить существенно меньше стандартного контекста. Я сам недавно нашел для себя Гугл Шоппинг и достаточно успешно использую его на одном из клиентских сайтов . Основная фишка в том, что рекламируются именно товары, а не посадочные страницы. Соответственно ключевые запросы подбираются автоматически.

Через некоторое время, при условии настроенных конверсий, реклама обучается и можно подключить умную РК, которая автоматом включает в себя и ремаркетинг. Это как по мне идеальный вариант при условии ОГРАНИЧЕНОГО бюджета на рекламу. Средняя цена клика получается 1.34 грн, что в переводе на рубли составляет 3.54 руб. Честно говоря не знаю, есть ли в Яндекс Директ данная фишка, но в Гугл это топ.

В среднем, с 15к рублей получается около 10-15 заявок в день, а на каждом товаре профит 500-2000 рублей. Сайт никак не подготавливал к рекламной кампании, можете сами посмотреть https://invol.com.ua/ , может подскажете, где улучшить можно :)

1
Ответить

В Яндексе тоже такое есть и работает так же неплохо, разве что оптимизация работает хуже и занимает дольше времени. Есть Яндекс.Маркет как отдельная платформа, есть динамические объявления и смарт-баннера, которые тоже решают эту задачу.

По сайту: Я бы посоветовал оставить один номер и повесить на него динамический колтрекинг, это стоит от 300 до 1000 рублей, а профита дает огромное количество. Опять же, если есть звонки с сайта. Когда работал с женской одеждой оптом, там все сначала скидывали товары в корзину, отправляли заказ, а уже потом менеджер перезванивал. Прямых звонков 10-15 в месяц всего.

По seo добавил бы еще отзывы в карточки товара и описание, это будет лучше ранжироваться в поисковых системах + отзывы дополнительный фактор доверия.

1
Ответить