Масштабная трансформация
Сбербанка в прямом эфире
LIVE

Контекстная реклама с небольшими бюджетами: как это работает

Основная проблема всех начинающих специалистов в контекстной рекламе, а иногда и не начинающих - неверное понимание стратегии.

В закладки

К сожалению (хотя я думаю, что все же к счастью), реклама это не такой инструмент, который поддается алгоритму.

Конечно, специалисты пользуются чек-листами и регламентами для настройки рекламных кампаний, но пока они не будут дополнять эти действия своими мыслями и пониманием стратегии, результат будет как в казино. То выстреливает, то сливается. Как правило, конечный результат в таких случаях не особо радужный.

Стратегия и тактика в контекстной рекламе

Как и в военном деле, в рекламных кампаниях есть элементы тактики и стратегии. Специалист должен разделять их и понимать значимость каждого отдельно взятого элемента.

Например, вы можете послушать курсы "Бизнес Молодости" про сбор тысяч ключевых слов в рекламных кампаниях, увидеть довольные лица бизнесменов, которые заверят, что это работает, и слить подчистую весь бюджет, так и не поняв, в чем проблема. А проблема в этом случае будет в глобальном непонимании стратегии.

Какая задача у бизнеса при настройке контекстной рекламы? Собрать весь пул запросов или все же заработать на этом? Я хочу думать, что бизнес выбирает второй вариант.

Давайте попробуем посмотреть на это на примере рекламной кампании в тематике "кухни на заказ". Я не так давно делал аудит этой рекламной кампании и ужаснулся, насколько видение рекламы у специалиста расходится с реальной картиной для бизнеса.

Объявление на vc.ru
ITI Capital
Новый закон о категоризации инвесторов. Что важно о нем знать, и как теперь покупать акции иностранных компаний
Мы уже рассказывали вам, что Центробанк разрабатывает новый закон, о котором важно знать инвесторам. Это закон “о…

Речь пойдет о небольшой региональной кампании, которая занимается производством кухонь на заказ.

Очевидно, что даже близко хороших бюджетов тут ждать не приходится. В регионе в среднем это 50-60 тысяч на один инструмент, как правило этого мало чтобы охватить даже половину прямых запросов города-миллионника, не говоря уже о тысячной семантике.

Пример группы ключевых слов из рекламной кампании в Яндекс.Директ

Но специалист, работая по чек-листам, начинает собирать и теплые запросы формата "кухни белые глянцевые", и горячие высокочастотные "заказать кухню", и даже околоцелевые и конкурентов.

Пример группы ключевых слов из рекламной кампании в Яндекс.Директ

Как следствие, небольшой рекламный бюджет "размазывается" по огромному пулу ключевых слов, большинство из которых имеет только косвенное отношение к рекламируемой тематике.

Какой результат в этом случае? Как правило очень негативный. Скорее всего, ни один ключ так и не будет нормально протестирован, и чтобы прийти к результату с такими бюджетами и таким подходом, понадобиться несколько месяцев работы, которую можно сделать за 1-2.

В этом случае верным решением будет собрать ключи только с прямым спросом - только с тем товаром или услугой, который вы продаете. И только те, где явно видно желание заказать.

Никаких конкурентов, отзывов, фотографий и прочего мусора. Только горячие ключи, только хардкор!

Пусть их будет даже 100-150, а с этими бюджетами их даже можно "закавычить".

Оператор кавычки: Фиксирует количество слов. Показ рекламы происходит по запросам, содержащим фразу без дополнительных слов.

Почему так происходит?

Как я уже говорил, скорее всего основная проблема в бездумном сборе рекламных кампаний по какому-то конкретному шаблону.

С другой стороны, в любом курсе по контекстной рекламе вам скажут, что кавычить запросы это просто верх непрофессионализма и таким образом вы теряете 30% трафика.

Но краеугольным камнем тут идет бюджет, с которым вы не то что эти 30% не сможете забрать, вы и половины трафика не соберете.

Так какой смысл размазывать бюджет на такое количество запросов?

Буду рад вопросам в Instagram

{ "author_name": "Ярослав Осинцев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 28, "likes": 5, "favorites": 45, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 146978, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 03 Aug 2020 16:44:59 +0300", "is_special": false }
0
28 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

На удивление запрос допустим Рулонные шторы будет эффективнее чем купить или заказать рулонные шторы..( это из опыта) тут нужно собирать статистику и через отчеты аналитики уже вырезать те самые, хреновые ключи

Ответить
1

Подобная штука есть в дизайне интерьеров, там очевидно горячие ключи, как правило, плохо конвертят.

Но тут статья о том, что с небольшими бюджетами эту аналитику придётся получать месяцами и семантику лучше сузить, а потом при возможности расширять постепенно

Ответить
1

Но кстати с кавычками я соглашусь! Я бы тоже так сделал,  ну и написал под каждый ключ заголовок чтобы CTR был около 20 -25%

Ответить
0

Иногда это сильно повышает цену клика, но я недавно в Питере так сделал по займу под недвижку т.к. не было толком бюджета, работает до сих пор

Ответить
0

Согласен, ключи с "купить" "заказать" хуже конвертят чем общие, и это заметил ни в одной нише.

Ответить
1

Это же очевидно, что есть 2 разных подхода:
top-down. Нужно сэкономить время в ущерб бюджету. Запускаем много ключей, получаем космический CPA. Смотрим что дало конверсию, лишнее отрубаем.
down-top. Нужно сэкономить бюджет в ущерб времени. Запускаем на самые целевые ключи, масштабируем те, которые дают конверсии. Постепенно добавляем в тест дополнительные ключи или группы.

Помимо оператора кавычки, есть еще другие неплохие операторы для того, чтобы сузить запросы: ! фиксирует словоформу, + закрепляет предлог, [] фиксирует порядок слов, что важно для перевозок или перелетов к примеру.

И зачем кавычить ключи при условно говоря 4х словниках и больше? Чтобы лишить себя длинных хвостов и всяких уникальных 7,8 словников?
Проще минусануть лишнее из кампании, но оставить нужные запросы в более широком соответствии.
Кавычки строго говоря нужны, когда вы знаете как в примере выше, что "рулонные обои" у вас конвертят, а "рулонные обои купить" - нет. То есть вам важен короткий запрос в фразовом соответствии. 

Тема интересная, а статья очень поверхностная и даже частично вредная. 

Ответить
1

Спасибо за комментарий.
К сожалению, не всем очевидно, что есть два подхода.

По операторам, я не задавался целью перечислить все операторы или объяснить принцип фиксации стоп-слов, а лишь хотел показать что есть два разных подхода. Которые, как я понимаю, для вас очевидны.

По принципу употребления кавычек не соглашусь. Думаю, что вы не будете спорить, что сколько минус-слов не собирай, все равно какой-то процент мусора будет попадаться на первых неделях рекламной кампании. Это сильно зависит от ниши, но все равно идеально чистый трафик почти невозможен сразу после запуска. А если считается каждый рубль, то как вариант - использовать кавычки. Опять же, это один из вариантов и, очевидно, временный. Но он будет работать.

Ответить
1

Да, всякая ерунда будет попадать даже при очень детальной минусации, но ущерб от этого будет меньше чем лишиться большой доли показов по целевым, более низкочастотным запросам по семисловникам и так далее (кстати, у яндекс и гугл есть ограничение на количество слов в ключе, что является еще одним ограничением для использования квычек).
И когда ударяешься в "кавычки" возникает частенько статус "мало показов" - значит нужно объединять группы, снижать релевантность и так далее.
Поэтому можно брать в кавычки фразу с более высокой ставкой, и добавлять второй вариант с широким соответствием и хорошей минусацией - чтобы длинные хвосты захватить.
Я то только за "кавычки", мой посыл был к тому, что а) нужно их использовать осознанно б) не только их нужно использовать

Ответить
2

Я согласен с Вашим посылом, в целом я это и писал в тексте.

По мало показов да, но я недавно стал практиковать при сборе частотности только фразовую частоту ключа.
Так при фразовой частоте 5-6 группирую их заранее, а остальные пилю 1 к 1, позже после запуска рк корректирую те, где появился статус мп.

Т.е. я заливаю семантику в Кей Коллектор и собираю по всем запросам фразовую частоту, не обращая внимания на базовую.

Ответить
1

Соглашусь! Вернусь к рулонным шторам)) Мы дошли до того, что был привышен лимит минус слов. Задав вопрос менеджеру яндекса, как быть дальше? Ответ последовал: -Мы пока не можем дать информацию по этому поводу. И с моим вопросом: -Если я добавлю на уровне группы минус слова, они будут учитываться с минус словами из параметров? Ответ: - Мы не знаем, проверьте)))))

Ответить
1

Андрей, здравствуйте! Я работаю в поддержке рекламных сервисов Яндекса. Минус-слова и минус-фразы в Директе дополняют друг друга, но не заменяют. Если указаны минус-слова для ключевой фразы, минус-фразы для группы объявлений и для кампании, то они применяются к ключевой фразе все вместе, и показов не будет по всем минус-словам и фразам. Об этом мы пишем в Справке: https://yandex.ru/support/direct/keywords/negative-keywords.html#negative-keywords__add, посмотрите, пожалуйста.

Ответить
0

Спасибо за пояснение. Не дали опорочить честное имя Яндекса)

Ответить
0

Тоже с таким сталкивался, но сейчас стараюсь минусовать только опорные слова из мусорного запроса. Т.е. пытаюсь вычленить одно минус-слово, без которого смысл запроса просто потеряется. Это позволяет контролировать количество минус-слов и не превышать лимит (его кстати нужно постараться превысить, там не мало))) )

Ответить
1

Намного больше повезло Интернет-магазинам, которые могут спокойно запускать Товарные РК в Гугл и платить существенно меньше стандартного контекста. Я сам недавно нашел для себя Гугл Шоппинг и достаточно успешно использую его на одном из клиентских сайтов . Основная фишка в том, что рекламируются именно товары, а не посадочные страницы. Соответственно ключевые запросы подбираются автоматически.

Через некоторое время, при условии настроенных конверсий, реклама обучается и можно подключить умную РК, которая автоматом включает в себя и ремаркетинг. Это как по мне идеальный вариант при условии ОГРАНИЧЕНОГО бюджета на рекламу. Средняя цена клика получается 1.34 грн, что в переводе на рубли составляет 3.54 руб. Честно говоря не знаю, есть ли в Яндекс Директ данная фишка, но в Гугл это топ.

В среднем, с 15к рублей получается около 10-15 заявок в день, а на каждом товаре профит 500-2000 рублей. Сайт никак не подготавливал к рекламной кампании, можете сами посмотреть https://invol.com.ua/ , может подскажете, где улучшить можно :)

Ответить
1

В Яндексе тоже такое есть и работает так же неплохо, разве что оптимизация работает хуже и занимает дольше времени. Есть Яндекс.Маркет как отдельная платформа, есть динамические объявления и смарт-баннера, которые тоже решают эту задачу.

По сайту: Я бы посоветовал оставить один номер и повесить на него динамический колтрекинг, это стоит от 300 до 1000 рублей, а профита дает огромное количество. Опять же, если есть звонки с сайта. Когда работал с женской одеждой оптом, там все сначала скидывали товары в корзину, отправляли заказ, а уже потом менеджер перезванивал. Прямых звонков 10-15 в месяц всего.

По seo добавил бы еще отзывы в карточки товара и описание, это будет лучше ранжироваться в поисковых системах + отзывы дополнительный фактор доверия.

Ответить
0

Спасибо большое за ответ.

Сейчас работает Гугл Шоппинг только на 3 категории, не на весь сайт. Планирую масштабировать это дело на остальные группы товаров, параллельно прорабатывая наполнение карточек. 

Кстати, есть интересная мысль с маркетплейсом Пром.юа, там с легкостью можно сделать сайт и сразу же на него рекламу грузить. + там есть выгрузка сразу под Гугл Шоппинг. 

Ответить
0

Разве описание карточек влияет на сео? 

Ответить
0

Карточка товара - отдельный документ, текст в документе напрямую влияет на seo, разве нет?

Ответить
0

Учитывайте, что карточку нельзя сделать уникальной и Гугл также часто карточки просто не индексирует. 

Ответить
0

Посмотрел, сайт сыроват конечно. Коммерческих факторов не хватает, ну и баннер какой-то я бы на главную сделал

Ответить
1

только на главную? или сквозной сделать может?

Ответить
0

на главную. Можно тексты скрыть через CSS, типа будет как Читать дальше. Так эта портянка не будет мешать выбору

Ответить

Комментарий удален

0

На таких бюджетах вряд ли конкуренты будут заморачиваться. А стандартные накрутки Яндекс и сам прекрасно фильтрует в 80% случаев

Ответить
1

Тут видать исполнитель решил не заморачиваться и спарсил, наклепал по шаблонам вообще все, что только можно. Бывает. Спасибо тут нескончаемому потоку курсов от разной сомнительности экспертов.

Запускать рк сразу на всю семантику при весьма ограниченных финансовых и временных ресурсах (а они всегда ограничены) - типичная ошибка как новичков в контексте, так к сожалению и многих "специалистов". Желание охватить как можно больше запросов на старте, проработать все досконально до последнего запроса вытекает только в головную боль, как для клиента, так и для исполнителя. Клиент будет кормиться завтраками и обещаниями что вот в следующем месяце заработает, а исполнитель ломать голову как за всем этим уследить.

Ответить
0

Комментарий прям откликнулся у меня) Та самая фраза "сейчас кинем 10, а с прибыли еще 50 докинем"

Ответить
1

статья топ! 

Ответить
0

Мне кажется, "размазывать бюджет" - как выразился автор - об Яндекс Директ при малых бюджетах вообще дело пустое. В поисковик нужно давать качественный контент и будешь ты в топе. 

Я для рекламных компаний бюджетом до 15 000 ₽ выбираю всегда площадки соцсетей. Мы издаем книги и их же и продаем.

В соцсетях есть целевые группы читателей-книголюбов. Одну группу в 100 000 человек вполне можно охватить и за 3000 ₽, если определиться с регионом, отсеив 80 % не платежеспособной аудитории.

Какая платежеспособная - делаем вывод, изучив своего клиента. 

Были и эксперименты с Яндекс.Директ. по сути, это слив бюджета в трубу. Хотя, социальные сети тоже разными бывают.

Но, продавай я кухни, я бы в том же ВК осифачил все группы по интерьеру и ремонту, поставив по территории город, где работаю и возраст поближе к тому, в каком находятся мои реальные клиенты. Думаю, это было бы лучше, чем Директ. 

З.Ы. Все это личное мнение журналиста федерального СМИ в прошлом и книжного редактора в настоящем, который издает худлит за свои деньги. Я не проф.сеошеик. 

Ответить
0

Так и статья не про сео) Большое спасибо за комментарий, но все-таки не соглашусь с доводами по директу.

Возможно для книжной ниши с такими бюджетами контекст действительно слив, но есть ниши которые будут работать и на таких бюджетах.

Сравнивать можно разные рекламные каналы, но не в формате «работает - не работает». Если бы инструмент не работал, не было бы этого инструмента и специалистов бы тоже не было.

Ответить

Комментарии