Профессия интернет-маркетолога от «Яндекс.Практикума» — без говорящей головы и с реальными кейсами

«Где найти хорошего интернет-маркетолога? Посоветуй, если знаешь?» Такой вопрос мне задают регулярно владельцы бизнесов и руководители, которые ищут сотрудника.

Я Алексей Куличевский, маркетолог и аналитик. Из опыта знаю, что хороших маркетологов в России немного. А те, что есть, уже заняты на других проектах, и не все компании могут позволить себе переманить таких специалистов.

С другой стороны, есть люди, которые готовы учиться и расти, чтобы в будущем стать хорошими маркетологами. Но непонятно, как и где это делать. И хотя у крупных образовательных платформ уже есть подобные курсы, выпускникам всё равно трудно дорасти до нужного уровня.

Поэтому с «Яндекс.Практикумом» мы решили сделать школу маркетинга с упором на методику и хороший образовательный дизайн. Поставили цель: во время обучения сделать из студентов крепких средних маркетологов, которые бы могли быстро найти работу и начать строить карьеру. Теперь если меня вновь спросят, я могу сказать с чистой совестью, где взять хорошего маркетолога, — среди наших выпускников.

В этой статье я расскажу, какие вижу проблемы с рынком маркетологов в России и зачем тем, кто уже работает в маркетинге, проходить такой курс. О том, как мы делали этот курс и создавали задания, напишу в следующих статьях.

Изначально мы решили делать курс маркетолога для новичков. Для этого провели несколько десятков интервью с ведущими директорами по маркетингу как в онлайне, так и в офлайне — хотели исследовать рынок и понять, какие навыки работодатели требуют от маркетологов, когда берут их на работу.

Мы поняли, что делать курс, где можно было бы дать знания и опыт с нуля в нужном объёме, проблематично: это потребовало бы от студента слишком много времени и сил. А давать только базовую информацию, чтобы выпускники знали обо всём по верхушкам, значит дублировать те курсы, что уже есть.

Мы расстроились, но решили не сдаваться и зайти с другой стороны. Ведь если на рынке есть хорошие маркетологи, то откуда-то они всё-таки берутся. Поэтому мы стали интервьюировать самих специалистов.

Выяснилось, что в России есть два самых частых пути, чтобы стать хорошим специалистом в маркетинге.

Первый — это пойти стажёром в крупное рекламное агентство. Новичка учат азам маркетинга, а дальше пробуют на реальных задачах. За несколько лет — в среднем три года — человек проходит от стажёра до старшего маркетолога или аккаунт-менеджера.

Второй путь более хаотичный: человек устраивается в небольшую компанию, например офис-менеджером. В какой-то момент его просят ответить на комментарии в соцсетях, а потом — написать несколько постов. Через полтора года он уже отвечает за сайт, соцсети, настраивает рекламу и запускает рассылку.

Таким маркетологам сложно расти дальше, потому что уже не хватает системных знаний. Например, хороший специалист по контекстной рекламе может идеально собрать список ключевых слов и настроить таргетинг. Но продаж не будет, если на уровне стратегии выбрана не та аудитория либо у этой аудитории не сформирована потребность.

Или ещё пример: СММ-специалист отлично настроил работу с соцсетями: выбрал правильную аудиторию, нашёл незанятую рыночную нишу, но ёмкость канала ограничена. И он не понимает, как ему выйти в другие каналы, как сделать так, чтобы они не просто дополняли, а усиливали эффект друг друга.

И такие вопросы возникают регулярно и по всем фронтам: почему если трафик идёт, конверсия низкая? Как диагностировать проблему? Что поменять в первую очередь?

Кто-то возразит, что если учить маркетолога всему, получится человек-оркестр. И часть функций — это не работа маркетолога. Но мы в «Яндекс.Практикуме» с этим не согласны. Классные специалисты, в которых нуждается бизнес, умеют не только «покупать трафик» и «заниматься продвижением», но и смотреть на бизнес целиком, находить точки, чтобы улучшить продукт, и придумывать решения.

Ещё в середине прошлого века зародилось классическое определение маркетинга по модели 4P: Product, Placement, Price, Promotion. Мы придерживаемся этого определения. Хороший маркетолог должен участвовать в разработке продукта, в его дистрибуции и ценообразовании и, конечно, в продвижении. А не только отвечать за соцсети и настройку рекламы.

В итоге мы решили сделать курс не столько для новичков, сколько для тех, кто уже знает азы и работал с каналами продвижения: контекстологов, таргетологов, сммщиков, имейл-маркетологов, бренд-менеджеров. Мы называем их специалистами одного канала. Курс помогает посмотреть на профессию шире: как работает маркетинг в целом на уровне стратегии, какие ещё есть инструменты, как применять всё на практике и что делать, если продукт не покупают.

Когда мы задумывали курс, у «Яндекс.Практикума» уже было несколько факультетов. Изначально Практикум начинался с технических специальностей — разработки и анализа данных. Факультет бизнеса должен был замкнуть этот круг — потому что прежде чем разрабатывать и внедрять продукт, нужно понять, есть ли в нём потребность, как он будет решать проблемы и вообще позиционироваться на рынке. И для этого нужен маркетолог, причем со знаниями широкого профиля, а не только в продвижении.

Также мы хотели создать курс, который бы снимал барьеры, воодушевлял людей и менял их жизнь к лучшему. Это в целом подход «Яндекс.Практикума»: каждый может освоить новую специальность и научиться новому, даже если страшно.

Параллельно такой курс должен помочь маркетологам чувствовать себя комфортно на рынке труда. Потому что в типичной вакансии интернет-маркетолога на hh.ru об образовании нет ни слова. Только опыт и конкретные навыки.

Обычный формат лекций на курсах — эксперт рассказывает в видеоконференции и одновременно показывает слайды, а студенты смотрят и затем выполняют домашнюю работу. Иногда её проверяют, иногда нет. Мы сразу решили, что уйдём от формата «говорящая голова» и «смотри лекцию» и сосредоточимся на практике.

Как итог — у нас только текст и тренажёр, который помогает погрузить студента в атмосферу его реальной работы. Тренажёр показывает, какие реальные задачи будут встречаться ежедневно. Теория объясняется небольшими порциями там, где она нужна, чтобы разобраться с темой и сделать задание.

Если в первый день на работе выпускника попросят настроить рекламную кампанию в директе или собрать сео-ядро для сайта, он уже знает, как это делается. Потому что делал это на курсе как конкретную задачу.

Но тренажёра недостаточно, это ещё не реальный опыт. Одно дело — выбирать целевую аудиторию из предложенных вариантов, а другое — самому сначала проанализировать рынок и разработать эти варианты, а только потом выбирать. Поэтому мы решили максимально приближать студентов к реальности и в конце каждой темы предлагать выполнить курсовую работу.

Курсовая — это полноценный кейс в условиях, максимально приближенных к боевой обстановке. К концу курса у студента собирается 11 таких курсовых, в том числе:

— аналитика маркетинговой воронки и расчёт юнит-экономики;

— исследования ЦА и разработка стратегии бренда;

— диагностика и улучшение продукта;

— запуск рекламной кампании в нескольких каналах.

Например, в конце блока по контекстной рекламе студент должен зарегистрироваться в «Яндекс.Директе» и запустить рекламную кампанию на тему, которую выбрал из предложенных. А в курсовой по аналитике студенту необходимо свести данные, проанализировать и ответить на вопросы о том, как выглядит воронка, какие каналы эффективны и почему.

В конце курса студент делает дипломную работу — маркетинговую стратегию для конкретного продукта. Задача — использовать те инструменты, которые необходимы, чтобы решить задачу именно этого продукта, и правильно комбинировать их. И все курсовые — это подготовка к составлению этой стратегии.

У студента есть непосредственный куратор, который помогает решать текущие вопросы и следить за сроками. На вопросы, которые появляются по ходу курса, например по теории, отвечает наставник.

Ещё у нас есть ревьюеры — те, кто проверяют курсовые работы. При проверке они оценивают прежде всего то, как студент принимал решение, а не результат. Потому что результат часто зависит от сиюминутных факторов: какая ситуация на рынке, как ведут себя конкуренты. Ревьюер смотрит за ходом мыслей студента и его действиями. Если на практике что-то иначе, он задаёт вопросы и поясняет свою точку зрения. В сложных моментах к ревьюеру подключается наставник.

Наши наставники — это не теоретики, а практики, которые могут подсказать что-то из опыта и объяснить, как это работает в реальных условиях. Мы стараемся подбирать наставников так, чтобы каждый из них был экспертом в своей области и сам получал удовольствие от наставничества.

Помимо основных навыков — как делать аналитику или размещать рекламу — у студентов ещё развиваются навыки самостоятельности и ответственности. И это не менее важно, чем hard skills. Потому что нельзя пройти курс по маркетингу один раз и больше не учиться. Маркетолог — это тот, кто всегда учится и совершенствуется. Самостоятельность и умение брать на себя ответственность помогают дальше расти в профессии.

Изначально мы обещаем, что после курса человек сможет улучшить свою жизнь. Но для этого он должен заниматься и каждые две недели сдавать курсовые. Без этого получить нужный опыт не получится.

Бывает, у кого-то не получается сдавать вовремя, например завал на работе или изменились жизненные обстоятельства. В этом случае он может взять академический отпуск. Но если человек регулярно не успевает, значит, этот курс не для него. Насильно научить невозможно.

Насколько студент сможет воспользоваться всеми полученными навыками, зависит от него. В «Яндекс.Практикуме» есть машина трудоустройства, которая помогает выпускникам найти работу. Но какую работу найдёт выпускник, с какой зарплатой и кругом обязанностей, решает он сам. Обучение в «Яндекс.Практикуме» — первый шаг на этом пути.

Обучение длится почти семь месяцев, и придётся уделять ему в среднем до 10 часов в неделю. Если вы не пропустите ни одной курсовой, то за это время сможете вырасти в профессии и в зарплате. Чтобы точно не прогадать и определить, насколько вам это интересно, можно попробовать пройти бесплатную вводную часть.

#яндекспрактикум