Free Trial, motherf***er, do you need it? — или почему бесплатные траялы и фримиум модели подходят далеко не для всех

Дисклеймер 1: Знакомый предложил завести аккаунт и перенести статью с Хабра на VC как более подходящую площадку. А чтобы не быть мудаком, который приносит копипасту, в следующий раз обещаю написать статью о ключевых особенностях американского и отечественного маркетинга, и о том как извлечь максимум соединив лучшее из двух миров.

На этой неделе случилось 3 вещи:

Ну и самое главное: наша БЕСПЛАТНАЯ годовая подписка на Хабр, которую мы получили благодаря проекту по поддержке стартапов, заканчивается в конце августа. И несмотря на то, что мне очень стыдно, что за весь год я написал здесь всего 3 статьи — это отличный пример того, почему бесплатные «демо-периоды» подходят далеко не для всех.

Ниже мы познакомимся с очередной дозой теории из сферы поведенческой экономики, обсудим успешные и провальные примеры бесплатных пробных периодов и фримиум моделей, поговорим о заблуждениях ребят из GetCourse и разберемся, почему все так плохо с маркетингом в США.

Несмотря на то, что в прошлый раз вы не очень оценили десятки графиков и ссылок на академические статьи, я все-таки попробую начать эту статью с небольшой теоретической вставки, которая легла в основу Fremium моделей и задала моду на бесплатные демо-периоды.

Американский подход к маркетингу радикально отличается от СНГ. И, несмотря на многочисленные заблуждения, СНГшный ничем не уступает американскому, он просто другой (об этом ниже).

Тем не менее, есть одна вещь, которую, к сожалению, полностью игнорируют отечественные маркетологи: внимательное (я бы даже сказал трепетное) отношение к результатам исследований, которые часто становятся фундаментом рекламных кампаний американских коллег. А зря.

«Эффект владения», который немного коряво звучит на русском, выражается в том, что люди склонны переоценивать вещи, которыми они владеют (и недооценивать те, которыми они не владеют).

Одним из ярких примеров является продажа домов\квартир, в которых люди прожили длительное время. В большинстве случаев, продавец оценивает свою жилплощадь заметно выше рыночной стоимости и ожиданий покупателей.

За последние 50 лет ученые нашли многочисленные подтверждения эффекта владения на практике:

1. Heberlein, T. and Bishop, R. (1985) обнаружили, что охотники, которые были не готовы платить больше 31 доллара за охотничью лицензию, не соглашались перепродать её после получения меньше, чем за 138!

2. Люди, купившие лотерейные билеты за $1.28 не готовы перепродать их меньше, чем за $5.18 (несмотря на то, что за эти деньги можно купить на 3 билета больше и увеличить свои шансы на выигрыш согласно исследованию Knetsch, J. & Sinden, J. (1984).

Но одна из самых наглядных демонстраций этого эффекта получена благодаря эксперименту Kahneman, D., Knetsch, J., and Thaler, R. (1990), в котором они разделили людей на 3 группы: продавцов (которым выдали кружки, и попросили оценить за какую цену они готовы их продать), покупателей (которые должны были купить кружку у продавца) и «наблюдателей» (которые должны были оценить реальную стоимость кружки, без необходимости покупки). И вот, что из этого получилось:

Иными словами, владельцы кружек оценивали их более, чем в 2 раза дороже, чем те, кто собираются их купить.

Многочисленные повторные эксперименты, подтверждающие этот феномен, легли в основу маркетинговых кампаний и оказали непосредственное влияние на появление фримиум моделей и всевозможных бесплатных демо-периодов в конце 80х в США.

Вооруженные этим знанием, передовые маркетологи старались любыми путями «всучить» клиенту продукт на длительное время, чтобы у него была возможность «сродниться» с продуктом. Одними из первопроходцев оказались всевозможные МЛМщики, вроде ребят из Amway, которые оставляли будущим жертвам сумки с разнообразной продукцией, предлагая спокойно протестировать торговую линейку «with no strings attached» в течение длительного времени.

Но говоря об endowment effect, просто необходимо обратить внимание на "loss aversion", который максимально дополняет и расширяет значение первого.

Помните выше я говорил о том, что отечественные специалисты часто пренебрегают исследованиями? Loss Aversion — прямое тому подтверждение, о котором даже нет странички на Википедии на русском языке.

Этот «непереведенный» специалистами эффект подразумевает, что люди всеми способами стараются избежать потерь. Но ключевая особенность этого эффекта раскрывается на картинке ниже:

Для тех, кто еще не записался на наш марафон по изучению английского, надписи на этом графике демонстрируют, что боль от потери заметно выше удовольствия от получения соизмеримой прибыли.

Согласно фундаментальному исследованию Tversky, A. & Kahneman, D. (1992), собравшему огромное количество цитирований, это соотношение выглядит как 2.25 к 1му. Иными словами, чтобы оправдать риск потери 100 рублей, потенциальная выгода должна составлять хотя бы 225 рублей. У азартных людей этот порог заметно ниже, чем, кстати, охотно пользуются букмекерские компании.

И чтобы не перегружать вас избыточной теорией, давайте наконец-то вернемся к основной теме нашей статьи:

С одной стороны, пользователь избегает проблемы, связанной с боязнью финансовой потери, с другой — начинает ценить продукт больше, благодаря эффекту владения. Подобная связка, вшитая в «корень» фримиум версий приложений и бесплатных демо-версий сначала давала шикарные результаты. И все бы ничего, но случилось страшное:

Практически все продукты на рынке начали массово использовать эту модель. Даже те, которые В ПРИНЦИПЕ не должны этого делать. Множество B2B и «сложных» B2C продуктов теряют огромное количество потенциальных клиентов, пытаясь повторить успешные примеры реализованных в прошлом рекламных кампаний. Почему?

Потому что Loss Aversion — это не только финансовые потери. Сегодня, когда каждый из нас ежедневно «заливается» океаном информации буквально со всех сторон, ценность затраченного времени сравнивается (а в развитых странах — превосходит) с материальными затратами.

Помимо этого, эффективность «эффекта владения» продолжает стремительно падать по мере перенасыщения рынка бесплатными предложениями. Одно дело — получить возможность бесплатного доступа к продукту во времена, когда такие предложения можно пересчитать на пальцах, и другое — столкнуться с ситуацией, когда каждый первый продукт имеет бесплатный доступ.

Я не даром упомянул статью от Getcourse, которая рассказывает о состоянии онлайн-школ на рынке. Методика, которая там описывается, стремительно умирает.

Сказка о рекламной кампании, которая состоит из прогревающей рекламы на «бесплатный вебинар», который в последствии закрывает на покупку курса затерта до дыр многочисленными инфоцыганами, которые учат новичков быстрому обогащению на всевозможных курсах по «продюссированию продюссеров для экспертов» (Кстати, связка «продюссер-эксперт», которая упоминается в той же статье, тоже выглядит смехотворно инфоцыганской, и жаль, что вы продвигаете эти идеи, но это тема отдельной статьи).

Сейчас покажу как это выглядит на практике:

Чем агрессивнее какая-либо идея форсируется инфоцыганами, тем быстрее она умирает. По двум причинам:

В погоне за быстрыми деньгами, многие «эксперты» с «продюссерами» ускоренно клепают продукты-однодневки на коленке, которые оказывают негативное влияние на весь рынок.

Посетив несколько бесплатных вебинаров, где в течение часа «эксперт» льет воду о своей экспертности и выкатывает предложение покупки ненужной фигни под конец эфира — потенциальный клиент просто перестает всерьез рассматривать подобные предложения. Зазывая такого человека на очередной бесплатный вебинар — вы, фактически, теряете возможность донести до него какую-либо информацию. Даже если у вас годный продукт.

Бесполезно дергать человека с банерной слепотой. Он уже обработан десятками бесплатных вебинаров и демо уроков, которые в большинстве случаев оставляют негативное впечатление и ассоциируются с потерей времени. Аналогичная ситуация происходит с всевозможными бесплатными демо-доступами, которые висят на «каждом столбе».

Если вы когда-нибудь искали курсы по изучению языка, то наверняка натыкались на предложения бесплатных уроков. Скайэнг зовет вас на бесплатный урок, улыбающийся на лендинге человек, скачанный со стоков, зовет вас на бесплатный урок, даже оффлайн школа за углом вашего дома — и та зовет вас на бесплатный урок.

Круто, прикольно, интересно. Но я уже посмотрел сотню лендингов, и даже посетил десятки бесплатных уроков и вебинаров, и у меня есть сомнения, что ты предложишь мне что-то новое и интересное. НЕ ПОЙДУ.

В своей позавчерашней статье DimBoch написал очень хороший абзац о дифференциации:

Но почему же большинство рекламных кампаний и предложений никак не отличается от конкурентов? В той же Америке, каждый первый стартап построен вокруг бесплатных демок или фримиум моделей. Неужели там дураки?

И да, и нет. По версии автора предыдущей статьи, большинство американского (так и отечественного) бизнеса обречено на посредственность из-за того, что там не умеют делегировать. И я в корне не согласен с этим утверждением. Американцы ОЧЕНЬ хорошо умеют делать две вещи: продавать по продажным скриптам и делегировать. Но 99% не умеет в маркетинг.

Хотя нет, вру. Не «не умеет», у них просто недостаточно средств. Как человек, который работал на российском и американском маркетинговом рынке, я убежден, что диджитал-маркетинг в СНГ часто намного более развит, чем в Штатах. И этому есть простое объяснение: в России каждый второй бизнесмен может позволить себя нанять СММщика за 5-15 тысяч рублей в месяц, и тестировать всевозможные рекламные посылы за копейки, в то время как американский рынок устроен иначе:

Компании (обычно крупные корпорации) либо обращаются в маркетинговые агенства, которые берут ОЧЕНЬ много денег либо нанимают своего ин-хаус специалиста. Проблема только в том, что малый и средний бизнес, в том числе стартапы в США часто не могут себе позволить найм маркетолога, которому в команду часто нужен PPC-специалист, сеошник, копирайтер и дизайнер (каждый из которых будет стоить компании от 50 тысяч долларов в год включая налоги).

Что в итоге происходит на рынке? — эти самые 99% компаний слепо повторяют за теми десятью корпорациями, которые заплатили миллионы долларов за свои рекламные кампании и ориентируются на четко-прописанные KPI, которые не удовлетворят большинство конкурентов.

Большинство компаний, предлагающих бесплатные демо и фримиум модели не до конца осознают, что с каждым полученным лидом (потенциальным клиентом) нужно проводить активную работу по «закрытию».

Не зря персонаж Алека Болдуина в Glengarry Glen Ross пытался донести продажникам ключевую суть бизнеса: «Always be closing» (всегда «закрывай»). А закрытие требует определенных ресурсов, которые недоступны большинству компаний, которые собирают огромное количество «мусорного» трафика с бесплатных офферов.

Эффективны, но для определенных сфер. Особенно для тех, которые нуждаются в так называемом «network» эффекте, то есть их развитие напрямую зависит от количества пользователей. Хорошим примером будут компании\приложения, связанные с дейтингом, (тот же Тиндер: чем больше разных пользователей, тем больше вероятность найти человека по своим предпочтениям), онлайн игры, и, наверное, много чего еще.

Однако перед тем, как предлагать очередное бесплатное демо, оцените а) насколько сложен в использовании ваш продукт и б) сколько ресурсов необходимо потратить на превращение человека в платящего клиента.

По-моему мнению, небольшим компаниям намного эффективнее выстраивать маркетинговые кампании вокруг трипваеров — продукта «ловушки» с низкой ценой и большой ценностью для потенциального клиента. Такой подход решает сразу ТРИ ключевые проблемы:

За десять лет работы в роли маркетолога с разнообразными проектами американских и российских клиентов: от небольших стартапов и кикстартер-проектов (кстати, эта статья о Кикстартере, написанная 6 лет назад, все так же не потеряла актуальность), до крупнейших консалтинговых компаний, я неоднократно убеждался в эффективности вышеописанного подхода.

И если этические соображения и NDA не позволяют открыто говорить о проектах клиентов, я с радостью поделюсь наблюдениями из своего проекта по изучению английского: отказ от бесплатных демо-периодов и вебинаров увеличил эффективность рекламной кампании в более, чем 5 раз. Введение пробной недели за 250 рублей помогло не только существенно снизить стоимость клиента, но и значительно повысить вовлечение пользователя в процесс обучения.

Если вы читали прошлую статью о привычках (а если вдруг не читали — там интересно), то, возможно, помните, что ключевая «сложность» нашего марафона по изучению языка в том, что пользователю критически важно осознать необходимость ежедневных занятий.

Так вот, во время тестов с бесплатным демо-доступом, количество людей, которые ответсвенно относились к выполнению ежедневных занятий можно было пересчитать на пальцах. В то же время ребята, заплатившие символические 250 рублей, намного ответственнее относятся к изучению материалов и ежедневным урокам. И в итоге — легче вливаются в процесс обучения.

А напоследок давайте вернемся к истории с бесплатным доступом к корпоративному блогу на Хабре. Это действительно ОФИГЕННЫЙ перк, который имеет колоссальную ценность для молодых стартапов. Но есть одно но.

Написание статьи на Хабр — очень трудоемкий процесс, который отнимает уйму сил, эмоций и времени. Когда ты оплачиваешь корпоративный блог на год за 432 тысячи рублей, нет вариантов НЕ ПИСАТЬ. Когда же ты получаешь его бесплатно, всегда находится миллион более важных задач, которые нужно решить прямо сейчас. А написать — это «когда-нибудь в следующий раз». Пока не дотянешь до последнего месяца.

Примерно такая же картина с бесплатными доступами у множества классных и ценных продуктов, особенно если для их успешного освоения требуется приложить достаточно много усилий.

P.S. А что вы думаете по поводу фримиум продуктов и необходимости демо-доступов? И досматривали ли вы когда-нибудь скачанные пиратские курсы (если когда-либо скачивали)?