Как работать с бюджетом от 10000 ₽/день в нише онлайн-обучения

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga.

Кейс агентства the Verga <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
Кейс агентства the Verga https://vk.com/averga

В этом кейсе расскажем о проблемах, с которыми мы столкнулись за 6 месяцев ведения проекта VERATAG — курсов по заработку на фрилансе. Ну и, конечно, в подробностях — как эти проблемы решали.

Начнём с официальной позиции Facebook по поводу фриланса:

🤦‍♂ Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
🤦‍♂ Автор https://vk.com/averga

По договорённости с заказчиком мы не будем раскрывать количественные показатели рекламных кампаний. Поэтому вы не увидите в тексте стоимость клика, конверсию в подписку, стоимость подписки и продажи платного продукта.

Ценность этого кейса не в цифрах, а в количестве набитых шишек и способах их избежать — чем мы и хотим поделиться далее.

О проекте

VERATAG — Instagram-блогер, рассказывает о фрилансе и как заработать на веб-дизайне с нуля.

Продукт: курсы по веб-дизайну.

Задачи: получать целевых подписчиков с таргета по цене не больше 6 рублей, собирать ЦА на бесплатный лид-магнит, вести продажу курсов.

Как выглядит воронка продажи курса:

1. Подписка на аккаунт через таргет ➝

2. Прогрев подписчика в профиле через контент ➝

3. Продажа платного продукта через ретаргет.

Количество подписчиков в Инстаграме клиента до и после нашей работы:

До/После Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
До/После Автор https://vk.com/averga

Подготовка к работе

Перед тем как начать — проанализировали работу предыдущего исполнителя. Выписали работающие посылы, форматы креативов, тексты и т.д. Эта информация помогла дополнить медиаплан. Аналитика показала, что использованный подход к масштабированию не позволял выполнить KPI.

Что ещё сделали, чтобы подготовиться к работе:

  • изучили посадочные площадки и продукты клиента;
  • нашли и проанализировали кейсы по нише проекта и смежным направлениям;
  • запросили материалы (фото, видео), подготовили тексты для холодной и тёплой аудитории;
  • разработали медиаплан, в котором подробно расписали воронку и стратегию ведения рекламной кампании.

Считаем естественный прирост подписчиков за день

Особенность этого проекта в задаче — генерировать целевых подписчиков. Чтобы иметь объективные данные, необходимо перед стартом узнать органический прирост подписчиков в аккаунте за 1 день.

Сделать это можно в статистике аккаунта из приложения Instagram. Перейдите в статистику профиля, вкладка «Аудитория». Вы увидите график за последние 7 дней. Соберите данные по показателю «Подписались на вас», сложите вместе и поделите на 7.

При условии, что никакой сторонней рекламы не ведётся — получите средний суточный органический прирост. Когда запустите таргет — вычитаете этот показатель из общей суммы подписок за сутки.

Здесь собираем информацию Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
Здесь собираем информацию Автор https://vk.com/averga

Считаем стоимость подписчика

Чтобы отслеживать стоимость подписчика — завели таблицу на Google диске, куда ежедневно вносили данные по затратам, кликам и количеству подписок.

Данные в статистике Instagram появляются с опозданием на сутки — 26 апреля можно увидеть статистику только за 24 апреля. Поэтому поля таблицы «Подписки» и «Отписки» заполняются с опозданием.

Это не мешает своевременно реагировать на изменения показателей, т.к. основой в этой цепочке является цена клика, которую мы контролируем.

Цифры в таблице приведены для примера Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
Цифры в таблице приведены для примера Автор https://vk.com/averga

Данные в статистике Instagram появляются с опозданием на сутки — 26 апреля можно увидеть статистику только за 24 апреля. Поэтому поля таблицы «Подписки» и «Отписки» заполняются с опозданием.

Это не мешает своевременно реагировать на изменения показателей, т.к. основой в этой цепочке является цена клика, которую мы контролируем

Готовим профиль Instagram к приёму трафика

В рекламной кампании на подписки мы вели трафик на профиль в Инстаграм. Иначе говоря — посадочной страницей был профиль, а там с оптимизацией сильно не разгуляешься. Такая связка остаётся требованием заказчика.

Просто настроить поток трафика в аккаунт и ждать подписок достаточно наивно. Если вы так делаете — рекомендуем поставить рекламную кампанию на паузу и продолжить чтение.

Первым шагом предлагаем аудитории взамен на подписку что-то полезное — так называемый «лид-магнит». Это обязательный пункт для успеха в рекламной кампании с целью кого-то куда-то подписать. В нашем случае лид-магнитом был краткий пошаговый план заработка первых 5000 рублей на фрилансе.

Мы добавили в шапку призыв подписаться и забрать пошаговый план в директе, выделили всё это заметным знаком «❗».

Призыв к действию в шапке профиля Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
Призыв к действию в шапке профиля Автор https://vk.com/averga

Заказчик со своей стороны наладил автоматизацию. Каждый написавший в директ получал заветный план по выходу на фриланс. После этого аккаунт был готов к полноценному приёму трафика.

Совет: согласуйте посыл или оффер, из-за которого аудитория на вас подписывается, с платным продуктом. Если этого не сделать, то в день продаж вы неприятно удивитесь малому количеству покупок.

Далее мы пошли по отработанному плану запуска. В нашем случае делали поправку на бюджет и пожелания заказчика — в кратчайшие сроки выйти на серьёзные цифры суточных затрат.

Результатом подготовки стала рекламная кампания из 56 групп объявлений, разделённых поровну между лентой и сторис Instagram.

Ход работы

Дальше повествование сведётся к беспроигрышному сочетанию вопрос-ответ. Вопросами будут проблемы, которые возникали при работе на объёмах. Ответами — решения, к которым мы пришли на практике.

1. Как преодолеть суточный лимит?

Первой проблемой стал суточный лимит затрат аккаунта. Из разговора с техподдержкой мы узнали, что каждый рекламный аккаунт имеет суточный лимит затрат, повлиять на который агенты поддержки не могут. Речь идёт НЕ о лимите затрат аккаунта, который выставляется в настройках платежей самим пользователем.

Фейсбук автоматически назначает такие ограничения. Какие показатели он берёт в расчёт — неизвестно.

Общаемся с поддержкой вежливо и учтиво Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
Общаемся с поддержкой вежливо и учтиво Автор https://vk.com/averga

Решение

В такой ситуации вы можете сделать только две вещи.

Во-первых, продолжайте откручивать рекламу и ждите. Лимит автоматически расширится через одну-две недели.

Во-вторых, согласуйте сумму бюджета рекламных кампаний к сумме лимита затрат аккаунта. Так лимит не будет мешать оптимизации рекламной кампании.

Дело в том, что если лимит затрат аккаунта 15 000 ₽, а суточный бюджет текущих объявлений 30 000 ₽ — Facebook потратит 15 000 ₽ уже к середине дня. Об эффективных затратах здесь говорить не приходится — мы сами лишили систему возможности собрать показы в остальное время суток.

Наш дневной лимит затрат в 16 249 ₽ держался 5 дней Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
Наш дневной лимит затрат в 16 249 ₽ держался 5 дней Автор https://vk.com/averga

Результат

На момент написания кейса мы имели аккаунт, который позволял откручивать ±30 000 рублей бюджета в сутки. Необходимости в бОльших затратах не возникло.

Пример суточных затрат Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
Пример суточных затрат Автор https://vk.com/averga

2. Как бороться с модерацией?

Когда вышли на необходимые клиенту объёмы, у нас появилось новое препятствие — жёсткая модерация.

Действующие рекламные объявления стали отклонять в любое время, даже если до этого их одобрили. Оптимизированная кампания останавливалась — мы несли жёсткие потери. Из-за этого ухудшается результат, время уходит впустую, нервничает таргетолог

Вот такое «доброе утро» Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
Вот такое «доброе утро» Автор https://vk.com/averga

Решение

В первую очередь определитесь с причиной отклонения объявлений. При редактировании объявления вы чётко увидите правило, которое нарушили.

Если уверены в том, что объявления отклонены несправедливо — подайте апелляцию. Перейдите в «Управление Компанией» → «Качество рекламного аккаунта» и смело жмите «Запросить проверку».

Повторная проверка подтвердила факт нарушения? Не отчаивайтесь, обратитесь напрямую в чат техподдержки и задайте вопрос: «Что мне изменить в объявлениях, чтобы они прошли модерацию?». В большинстве случаев вам охотно подскажут решение. Исправьте недочёты на основании указаний агента и пробуйте снова.

Бесплатные рекомендации Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
Бесплатные рекомендации Автор https://vk.com/averga

Рассмотрим на примере. Для теста в сторис мы добавили анимированные стрелки в самом конце видео. Ничего сверхъестественного, просто дополнительный указатель для действия

Внимание на стрелочку в верхнем левом углу и радугу — это визуальный призыв к действию Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
Внимание на стрелочку в верхнем левом углу и радугу — это визуальный призыв к действию Автор https://vk.com/averga

Результат смотрите на скриншоте ниже:

Здесь вам и причина, и руководство к действию «Что убрать, чтобы заработало» Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
Здесь вам и причина, и руководство к действию «Что убрать, чтобы заработало» Автор https://vk.com/averga

Совет: если проблема в креативах, а менять работающие элементы не хочется — есть ещё пара способов обхода блокировки. Загрузите креативы с незначительными изменениями (ускорьте видео, измените цвета, звуковое сопровождение) или загрузите креативы на другом рекламном аккаунте.

Результат

Перечисленные методы, в сочетании друг с другом, позволяют относительно спокойно работать. Мы выполняли поставленные клиентом задачи и оперативно решали проблемы с модерацией.

3. Как контролировать цену клика?

При одновременной работе нескольких десятков групп объявлений мы заметили, что цена за клик ежедневно скачет. Удачная ещё вчера аудитория — сегодня могла показать низкую результативность.

Не торопитесь отключать рекламу и делать выводы на основании короткого промежутка времени — это большая ошибка.

Колебания цены клика за неделю Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
Колебания цены клика за неделю Автор https://vk.com/averga

Решение

Предпринимайте активные действия по масштабированию и оптимизации рекламной кампании на основании периода в 5-7 дней. За это время вы получите достаточно данных, чтобы понять, что сработало хорошо, а что не очень.

Меняйте выгоревшие аудитории и масштабируйте наиболее удачные. Удачными можно считать те аудитории, которые показали стабильный результат в рамках периода их оптимизации.

Результат

С помощью этой стратегии мы удерживали цену клика на одном уровне 6 месяцев подряд.

4. Как работать с выгоранием аудиторий?

Когда речь идёт о затратах больше 10 000 рублей в сутки — мы не можем себе позволить сужать аудитории до вида «Женщины 18-28 + Удалённая работа ИЛИ Самозанятость И Веб-дизайн»:

Настройки аудитории Автор <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fvk.com%2Faverga&postId=148971" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://vk.com/averga</a>
Настройки аудитории Автор https://vk.com/averga

Обратите внимание на скрин. Такие детальные, но вполне логичные настройки аудитории, на выходе дают нам потенциальный охват в 230 тыс. человек.

На практике мы выяснили, что для нормальной работы группы объявлений в течение 1-2 недель, необходима аудитория с минимальным объёмом от 700 тыс. человек. В противном случае доля первых показов исчерпывается за первые дни. Как итог — получаем повторные показы и цена клика растёт. Это объясняется алгоритмами оптимизации Facebook.

Решение

В этом проекте итоговая структура кабинета выглядит следующим образом:

Одна рекламная кампания = Один широкий интерес

Подберите максимально широкие интересы с оглядкой на конечный продукт — у нас это были студенты, мамы, фрилансеры, сетевики и т.д.

5. Как узнать мотивы и боли целевой аудитории?

Предлагаем узнать всё напрямую.

Решение

Попросили заказчика первым заданием в курсе сделать опросник-знакомство в формате Google форм.

Кроме очевидных, откуда и сколько вам лет, в анкету мы включили важные для понимания целевой аудитории вопросы:

  • С какой целью вы пришли на курс?
  • Что вы ждёте после курса?
  • Какие результаты хотите получить?

Простые вопросы. Но, во-первых, они почти дословно могут стать вашими призывами в объявлениях. А во-вторых, дополнят информацию о курсе на вашем лендинге.

Мы получили анкеты, проанализировали их и дополнили рекламные креативы. Наглядно показать не можем, т.к. они до сих пор работают.

Совет: проведите анкетирование ядра уже монетизированной аудитории. Вы можете попросить о заполнении анкеты напрямую или придумать какой-то бонус за выполнение этой задачи.

Результат

Такая информация помогает согласовать начальное касание, с которым подписчик приходит в блог, и конечное ожидание от платного продукта.

Пример: человек подписался на профиль с посыла «Уйти с работы и начать зарабатывать деньги на фрилансе». К моменту запуска курса «Начни зарабатывать от 5000 ₽ в неделю на веб-дизайне» — у него не будет диссонанса и он с большей вероятностью сконвертируется.

6. Как увеличить конверсию в подписку?

Когда пользователь видит рекламу в Instagram, запущенную через Ads Manager — у него есть 3 пути взаимодействия с рекламным объявлением, и в каждом будет свой интерфейс.

1. С небольшой плашкой внизу, где написан призыв к действию — если перейти в профиль через имя страницы рекламодателя (не через кнопку, а именно через «шапку» объявления).

2. Встроенный браузер Инстаграма — если нажимаем на кнопку в объявлении без диплинка.

3. Без изменений — если нажимаем на кнопку в объявлении с диплинком.

Хотя внешне интерфейс браузера приближен к приложению — любое изменение «родной оболочки» воспринимается в голове как препятствие к совершению целевого действия.

Такой путь снижает конверсию в подписку. Не кардинально, но на объёмах — ощутимо.

Решение

Для обхода этих неудобств используются deeplink-сервисы. С их помощью пользователь остаётся внутри приложения.

Так почему бы и нам не протестировать диплинк?

Результат

Объявления с deeplink-ссылками прошли модерацию. Мы заметили прирост конверсии в подписку и обрадовались.

Радость продлилась недолго — через пару дней все объявления слетели в «отклонённые». Общение с поддержкой помогло прояснить официальную позицию Facebook на этот счёт — они против диплинков.

Facebook можно понять: диплинк-сервисы могут уводить трафик куда угодно. Нести ответственность за действия рекламодателя в этом случае Цукерберг не хочет, исковых тяжб им и так хватает.

Конечно, многие успешно пользуются диплинками и не имеют проблем с модерацией. Вы тоже можете их протестировать. Если повезёт, то, скорее всего, это положительно скажется на конверсии в подписку. У нас почти получилось.

По субъективным ощущениям — всё сильно зависит от доверия Фейсбука к конкретному аккаунту и объёмов бюджета, который откручивается. Особое внимание система уделяет тем аккаунтам, где тратятся приличные суммы.

Результаты

За время работы мы реализовали три направления в этом проекте:

— привлечение целевой аудитории в блог,

— сбор целевой аудитории на бесплатный лид-магнит,

— продажи основного продукта.

Мы достигли KPI в 6 рублей за подписчика, но это была аудитория, которая слабо конвертировалась. Всё же конечная цель цепочки — продажа курса, поэтому мы скорректировали цель вместе с клиентом.

Нашей задачей стало соблюсти баланс между дешевизной подписки и платёжеспособностью аудитории, с чем мы успешно справились.

Рынок онлайн-обучения заработку на фрилансе сверх конкурентный. Большинство подходов к рекламе в этом сегменте уже порядком поднадоели пользователям. Поэтому не нужно забывать, что есть наши желания, а есть реалии рынка, которые трудно пробить. Как бы вы не старались и не креативили.

Советы

Дадим несколько рекомендаций, если решите заняться трафиком на объёмах самостоятельно:

  • Запаситесь терпением, Facebook точно будет вставлять палки в колёса.
  • Ежедневно считайте основные метрики в отдельной таблице.
  • Дайте что-то полезное за подписку.
  • Проведите анкетирование среди тех, кто уже купил продукт.
  • Приравняйте мотивацию при первом касании в рекламе к мотивации покупки продукта.
  • Используйте широкие аудитории от 700 000 человек и более.

Отзыв клиента

Vera Tag о работе с командой the Verga

Эксклюзивные статьи и концентрат из практического опыта the Verga в одной рассылке — подписывайтесь!


Хотите результатов на вашем проекте? Есть какие-то вопросы?

Обращайтесь за консультацией


Мы на связи вот здесь:

vk.com/averga

www.averga.ru

https://t.me/averga

Как работать с бюджетом от 10000 ₽/день в нише онлайн-обучения
Как работать с бюджетом от 10000 ₽/день в нише онлайн-обучения
88
6 комментариев

Такой классный кейс и совсем нет комментариев?) Незаслуженно!

Можно задать пару вопросов, пожалуйста, надеюсь увидите и ответите)

1. Как я понимаю, таргетинги вы брали прям широкие-широкие, с ЦА за 4-5 миллионов? 

2. Есть скриншот с креативами, из чего делаю вывод, что пытались перезапускать одни и те же креативы по несколько раз в попытках, чтобы алгоритм зацепился за нужный сегмент?

3. Использовали вы автоматические плейсменты? Если да, то какая была конверсия?

4. Какой формат в вашем случае давал наиболее стабильный результат, сторис или лента? Тесты покажут, понимаю, но за длительный период сотрудничества, что-то рабочее могло уже проясниться. 

P.S.
Не конкурент, проект кардинально противоположный, просто ищу механики привличения подписчиков в блог инсты. Сам таргетолог.

1
Ответить

VC крутая площадка, но площадка, где коменты служат чтобы тебя задеть) Если не за что, то и комментов нет.

1. Чем больше бюжет, тем шире аудитории

2. Да но элементы визуала менялись. Допустим креатив отработал хорошо, но результаты начали ухудшаться. Тогла на динамический креатив добавлялись элементы или наоборот убирались.

3. Нет, плейсменты всегда делим. Так прописано в регламенте агентства.

4.Стори. Вообще в инфобизе больше решает  стори, потому что "боль" человека можно выявить коротким текстом.

1
Ответить

Кейс: мы ничего не знали о правилах рекламных кампаний фейсбука, поэтому наступили на все грабли. Кстати, про спендинг лимит гуглится информация легко :) В общем-то стыдно, писать кейс о том, что ничего про платформу и не знаешь. А да, грязный заголовок "как работать с бюджетом 10к в день...", но цифр в тексте нет по согласованию с заказчиком. Неплохо.

Ответить

Свинья везде грязь найдет. 

1
Ответить