Запустить сайт мало. Как мы поменяли у застройщика понимание рынка и создали образ, удивляющий клиентов
Здравствуйте! Меня зовут Михаил Шрайбман, я — основатель и CEO интегратора «Осьминожка». Моя команда занимается продуктовой разработкой, создает инновационные решения на базе AI.
Для меня и коллег принципиально выбирать клиентов и быть требовательными к себе. Мы предлагаем заказчику не просто разработку IT-продукта, а исследование рынка, запросов пользователей, осмысление подхода к продажам. Легко запилить сайтик, не думая, но тратить деньги клиента на ветер не в наших правилах. Мы начинаем с глубокого погружения в задачу.
Принес крутой кейс: девелопер пришел за сайтом для жилого комплекса в Хабаровске и принес стандартные референсы. Вместо быстрой реализации проекта предложили глубокое исследование рынка. Клиент понял, что неверно воспринимал специфику региона, аудиторию и конкурентов. Глобально обновили подачу бренда и стратегию продаж.
Правильная последовательность работы и ориентир на реальные запросы жителей города позволили создать востребованное решение. Мы создали у клиента понимание, как эффективнее продавать квартиры в Хабаровске. Разработали позитивный бренд с нуля, непохожий на конкурентов. Приятного прочтения!
Какой клиент к нам пришел и как видел рынок на старте
Жилой комплекс «Рубин» много лет был проблемным долгостроем в Хабаровске. Он негативно упоминался в СМИ, имидж объекта не был привлекательным. Проект выкупили столичные инвесторы. Они возобновили строительство, решили создать уютный комплекс и провести ребрендинг.
Теперь «Рубин» — строящийся жилой комплекс комфорт-класса с развитой инфраструктурой. Он будет сдан в конце 2024 года. Комплекс привлекает молодые семьи, покупающие жилье по дальневосточной ипотеке.
С чего начиналось продуктовое исследование для «Рубина»
Новые владельцы задумались, как продвигать квартиры в будущем доме и разобраться с его имиджем. Когда мы познакомились с командой застройщика, у коллег было только название и верхнеуровневые планы продаж.
Не хватало понимания, сколько денег вложить в сайт, где и как продвигаться, с каким бюджетом, какой будет стоимость каждого лида. Не было понимания портрета целевой аудитории, ее финансового статуса, стратегии конкурентов. Это искажало восприятие задачи и направлений работы.
«Рубин» поделился целью на год: продать 77 лотов до 31 декабря 2024 года. Клиент хотел, чтобы мы разработали сайт, похожий на наши крупные работы для московских ЖК. Так, мы делали сайт для Зорге 9.
Что моя команда предложила клиенту
Мы порекомендовали застройщику не только выполнить разработку сайта, но и прокачать понимание рынка недвижимости в Хабаровске, разобраться, кто будет покупать квартиры, какое финансовое положение у этих людей, как на местном рынке продвигаются застройщики, а также организовать полный ребрендинг.
При крупном обновлении платформы бренда важно применить продуктовый подход: проанализировать потребности бизнеса и покупателей, обратить внимание на предложения конкурентов, провести кастдевы и A/B тесты, поэтапно вводить функционал, тестируя изменения и собирать обратную связь от пользователей.
Запустив исследование, мы поняли, что для «Рубина» даже сайт не так важен, как возвращение доверия к застройщику и создание привлекательного образа. Если не продумать единую стратегию работы с целевой аудиторией, усилия себя не окупят. Продвигаться по примеру московских ЖК неэффективно, нужен бренд, заточенный под хабаровские семьи. Тем более, клиент продолжит строить ЖК после сдачи объекта. Нужен зонтичный бренд.
Клиент оценил системный подход и серьезное, непохожее на многих, отношение к задаче. Мы организовали глубокое продуктовое исследование запросов, потребностей аудитории, специфики продаж в регионе и предложений конкурентов. Провели аналитику, разработали сайт, УТП, концепцию бренда и посылы в коммуникации.
Как мы вдохнули новую жизнь в бренд «Рубин»
00 Изучили экономические стороны по вопросу строительства в регионе
01 Проанализировали рынок недвижимости в Хабаровске и конкурентов
02 Разобрались с сегментами целевой аудитории (ЦА) и портретом покупателей
03 Провели цикл кастдевов
04 Тщательно проработали УТП жилого комплекса
05 Обновили платформу бренда (брендбук, TOV, фотоязык, ценности)
06 Сформировали пользовательский путь для сайта и каналов продвижения
07 Прошлись по воронке продаж и поработали с метриками
08 Создали глобальную стратегию по каналам продаж, план маркетинга
09 Только после этого запустили сайт в работу.
Разработка для «Рубина» шла последовательно, а не хаотично
1. Что происходит на рынке недвижимости в Хабаровске?
Мы решили представить, что нас интересует квартира в центре города. Исследовали рынок субъектов и ресурсы типа дом.рф. Прошлись по списку девелоперов — от местных до федеральных. Выяснилось, что в той же локации идет активная стадия реализации конкурента. Вспоминая известный фильм, он грозит Южному Кварталу :).
Было важно посмотреть, как другие застройщики ведут соцсети и оформляют баннеры офлайн, какие инвестиции делали в рекламу в 2023.
Поняли, что возле «Рубина» скоро отстроят дома известные федеральные игроки. Что ж, изучить их генплан тоже важно!
С головой погрузились в тонкости получения семейных и региональных субсидий. Выяснили, что локальный рынок находится на стадии предзатоваренности. Клиенту было важно понять это на старте.
Итак, успехом в Хабаровске будет пользоваться респектабельный запоминающийся бренд. Он должен быть зонтичным, чтобы бизнес использовал его при дальнейшем строительстве.
2. Кто входит в целевую аудиторию, и что известно об этих людях?
Основная аудитория ЖК — хабаровчане от 18 до 31 года. Это молодые семьи, которые больше не хотят платить за съемное жилье либо решили съехать от родственников. Также семьи, запланировавшие рождение детей. Важно понимать финансовое положение покупателей и уровень зарплат в городе.
3. Что привлекает покупателей при выборе квартир?
Вместе с коллегами я организовал 9 глубинных интервью, чтобы понять, какой путь клиенты проходят перед покупкой квартиры. Мы хотели узнать, на какие критерии опираются, выбирая жилье, какие есть барьеры при поиске, как они относятся к мкр. Южный.
Стало понятно, какое УТП привлекает покупателей. Удалось проверить силу коммуникационного подхода при продаже квартир и узнать отношение к рекламе конкурентов.
Нашу целевую аудиторию волнует:
- инфраструктура (детсад, магазины, школа) — 7/9 респондентов,
- близость к центру Хабаровска — 3/9,
- транспортная доступность — 2/9,
- только цена — 2/9 опрошенных.
Какие факторы учитывают, выбирая вторичное жилье:
- не знают деталей про эскроу-счет при покупке квартиры в новом ЖК,
- не хотят жить в новостройке — слышать шум из-за ремонта и соседей.
Какие есть барьеры покупки в новом доме:
- вопрос стоимости жилья,
- незнакомые застройщики, тревожно, вдруг не достроят;
- вдруг будет дорогой ремонт, или отделку сделают некачественно.
Где участники опроса ищут жилье мечты:
Чаще всего ищут жилье в новых комплексах через застройщиков и на сайтах типа Дом Клик, Авито, Циан, Фарпост. Фарпост стал для меня открытием. Площадку не знал даже заказчик. Выяснилось, что сейчас это — главный сайт по выбору недвижимости на ДВ, он популярнее Циан. Исследование углубило для клиента понимание рынка.
Мы поняли, что участники опроса читают отзывы на застройщиков в поисковиках и расспрашивают знакомых, уже купивших в квартиры в новых ЖК. Небольшая часть опрошенных изучала посты в тему новых ЖК в Инсте, листала обзоры на тему отделки домов у мастеров ремонта и посты риэлторов.
Что жители города думают про микрорайон Южный:
Участники кастдева хорошо понимают достоинства микрорайона — есть развитая инфраструктура для детей, много магазинов, фитнес-клубы. Рядом лес и транспортная развязка. Однако жителей тревожит, что в этом районе часто пробки на трассах. Дороги не всегда в порядке, мало ливневок. Не все считают Южный экологичным районом. Собранные мнения клиент использует в продажах и маркетинге. Пригодятся при выборе аргументов в пользу покупки жилья и работе с возражениями.
Что потенциальные клиенты думают о текущей версии сайта «Рубина»:
- Опрошенным понравилось, что есть вкладки с банками, информация по % и ставкам по ипотеке. Указана стоимость квартир и карта Южного.
- Почти никому не нравится рекламный блок «время до повышения цен».
- Неудобно, что мало информации о застройщике. Неинформативно.
Мы изучили рекламные посылы. Вот эти вызывают у людей эмоции:
- Самое важное для клиентов то, что у них появится личная квартира, не в аренду и без родителей.
- Второе место по значимости — рядом есть школы, детсадов и крупных ТЦ. Реклама с посылом «Твоя мечта сбылась, и получилось купить квартиру» вызывает кучу позитива.
- Меньше откликается посыл, что квартиры находятся в кирпичном доме, или что в большой квартире проще запланировать рождение ребенка.
- Игра с образом стесненности из-за размера квартиры и вовсе вызывает дискомфорт и тревожит. Такая реклама плохо заходит.
- Семьи с детьми смотрят на отдаленность дома от трасс. Родителей напрягает, если кажется, что ребенок не в безопасности.
Что еще стало понятно после кастдева:
- 3D-визуализация помогает покупателям представить будущее жилье, и они больше ценят сайты, где она доступна.
- Клиентам важно видеть строительство в динамике и понимать, какой будет отделка квартир.
- Покупатели придирчиво изучают застройщиков, особенно, новых. Нужно шаг за шагом работать с репутацией девелопера.
- Многие считают, что в новостройке некомфортно из-за шума.
- Закрытые территории возле дома кажутся безопаснее.
- Квартира в новостройке позволяет обустроить комнаты под себя, что психологически приятно владельцам жилья.
- Покупатели мало знают о нюансах получения дальневосточной ипотеки. Нужен акцент на ее финансовые возможности.
- Клиентов пугают фэйковые объявления, их беспокоит отсутствие реальных цен на сайтах. Многие из них не хотят взаимодействовать с риэлторами.
4. Каким должно быть УТП нового комплекса, чтобы его заметили?
В «Рубине» живут обычные люди, а не персонажи из Инсты
Зачем мечтать о будущем, где все аккуратно и на 100/100 правильно, когда можно наслаждаться неидеальным настоящим? Мы живем в реальности, а не в Инстаграм. Мы сделали эту идею центром проекта.
Многие клиенты устали от глянцевых баннеров о продаже квартир с приторными лицами. Они едва ли получат идеальную жизнь, как в кино, но зато могут быть счастливы сегодня. Это понятный образ для обычных семей, в которых малыши шалят, а коты могут уронить вещи.
При этом рекламные посылы конкурентов по смыслу направлены в то самое, счастливое супербудущее, которое они всем обещают. Мы решили отстроиться.
Посыл нашим клиентам будет такой: то, что происходит здесь и сейчас, наиболее ценно и стоит вашего внимания. Он будет транслироваться по всей воронке продаж.
5. Какая платформа бренда поможет продавать квартиры лучше и выполнить план бизнеса?
Нашли характеристики, выделяющие «Рубин». Включили в платформу бренда: брендинг, фирменный стиль, УТП, язык и ценности, описание аудитории. Раз клиентам приелся типовой маркетинг, сфокусировались на посыле «квартиры для реальной жизни».
Какие ассоциации должен вызывать бренд: честность, юмор, неформальность, игривость, домашний уют, простые, но трогательные моменты.
Изучили айдентику с аналогичным посылом у других брендов. Не ограничивались сайтами недвижимости. Отсмотрели маркетинг, брендинг и лого. Искали примеры того, что хотим создать на проекте.
Проработали стиль, передающий характер бренда: игривый, позитивный, неформальный. Это считывается в снимках, элементах. Шрифт с нестандартными буквами «пляшет» на страницах.
Дополняют его веселые снимки с хулиганским настроением (например, ребенок в кадре не слушается). Забавный символ для фавикона и других элементов добавляет акценты на страницах. Разработали для клиента примеры рекламных сообщений.
В референсах мы взяли весёлые узнаваемые ситуации из жизни:
Разработали несколько версий баннеров. На одном баннере обыграна космическая тема, а на другом используется позитивный снимок с ребенком. Клиент сомневался, что баннер с космосом не отпугнет покупателей, и сначала отказался от него.
Я с коллегами предложил ему провести A/B-тесты. Увидели, что космический баннер чаще привлекал клиентов, и они шли в офис девелопера обсуждать детали.
Созданный фотоязык органично передает ценности и уникальность «Рубина» онлайн и офлайн. Он поднимает настроение клиентам и прекрасно запоминается на фоне однообразной рекламы конкурентов.
Для фотографий мы берем: сюжеты, где есть озорство, игра, происшествие. Персонажи из реальной жизни. Идеальные семьи в аккуратной одежде и постановочные фото не подойдут.
Коммуникационная стратегия построена с учетом знаний о хабаровских покупателях. Для планирования работы с рекламными каналами опирались на обычный путь пользователя:
9. Каким должен быть сайт ЖК? Как свести доступный рекламный бюджет с финансовой моделью?
После кастдевов мы создали лаконичный сайт, отвечающий запросам покупателей и ценностям бренда. Он был запущен за несколько месяцев. Пользователи могут смотреть стоимость квартир, ознакомиться с планировкой, информацией о застройщике и инфраструктуре района, оставить заявку на звонок. Есть интерактивный генплан с расценками на жилье.
Помогли клиенту с продажами онлайн и офлайн
Сайт — один из каналов продаж для компании. Огромная часть работы связана с построением репутации. Чтобы помочь клиенту с продажами, мы также:
- Разработали фирменный стиль.
- Предложили, как доработать сайт и рендеры.
- Разработали материалы для коммуникации и сделали коммуникационный план с учетом календаря продаж.
- Создали и потестили варианты наружной рекламы.
- Подготовили рекомендации по медиаплану и по управлению репутацией онлайн (ORM). Посчитали медиабюджет и учли этапы воронки продаж.
- Связали маркетинг и юнит-экономику.
- Отдали задачи по онлайн-продвижению партнерам.
Команда проекта
На проекте работала дружная команда специалистов, которые комплексно закрыли продуктовое исследование, разработку креативов, маркетинговой стратегии, плана продаж и создание сайта:
- стратег
- маркетолог
- бизнес-аналитик
- специалист по custdev
- креатор
- разработчики
- UX/UI дизайнер.
«Рубин» сделал бренд человечным и запустил проект для реальных людей, а не клиентов в вакууме
Заказчик пришел за стандартным сайтом, чтобы лучше и чаще продавать квартиры, а мы пошли дальше. Зачем плодить однообразные проекты и делать очередной безликий портал, когда можно реализовать креативное решение для конкретной аудитории?
Мы считаем важным позаботиться о проекте клиента в долгий срок и выпустить продукт, который будет работать на репутацию и приносить деньги.
Успешно реализовали бизнес-задачу и поменяли видение рынка. Показали клиенту, где он будет продавать квартиры, о чем думают покупатели. Помогли ответить на главные вопросы: что продаем, с кем конкурируем, какие офферы делать, какие этапы у воронки продаж.
Предложили бизнесу новую платформу бренда, учитывающую преимущества конкурентов, запросы клиентов и специфику Хабаровска. Оставили прежний имидж бренда в прошлом.
Разделили этапы маркетинга и продаж. На каждом этапе клиенты будут видеть разные посылы. Во всех точках касания «Рубин» будет продвигаться с учетом генеральной стратегии.
Сделали поканальный план продаж, чтобы маркетологи учитывали общую стратегию и приносили лиды в срок. Клиент будет понимать, какой сегмент покупателей, откуда будет привлечен, и сколько денег потребуется. Проще понять, каких специалистов нанять в команду.
При строительстве комплексов компания будет опираться на имидж надежного и близкого к людям застройщика. Впереди окончание строительства «Рубина». Пусть жить в доме будет уютно и весело!
Спасибо за прочтение кейса. Если остались вопросы, или вы хотите похейтить эту работу, пишите. С нетерпением жду!
Нравится новый образ бренда, он такой подкупающе позитивный, добрый!
и еще что настораживает в современных элитных и неэлитных новостройках - само качество строительства.
есть огромное количество примеров, когда даже крутые застройщики используют дешевые материалы и конструкции, которые уже через 2-3 года эксплуатации приносят кучу проблем жильцам, да и на этапе приемки всегда есть косяки, ведь строят таджики, а прорабы воруют.
Уютно и весело - это эмоции.
А хотелось бы жить без протечек с 25й по 10й этаж и без щелей в стенах, потому что конструктив был криво посчитан и фундамент дал просадку.
так что маркетологи не до конца прошли путь клиента, а только до момента покупки жилья, что есть первые 5-10% CJM
Все так, но разговор о создании эмоционального образа ЖК, который попал в настроения ЦА.
Качество строительства сегодня, оставляет желать лучшего. Особенно это касается новостроек.
Привет! Спасибо за коммент. И полностью вас поддерживаю. Кажется, вас меседж - это философский вопросик, в ответе на который маркетинг бессилен, а вот божья помощь приветствуется!
Я правильно понял, что вы сделали выводы о всей совокупности вашей ЦА на основе 9 интервью? Пу пу пууу, у застройщика могут возникнуть проблемы...
Привет! Понимаю твои сомнения, но давай разберемся. В исследованиях есть два ключевых понятия: генеральная совокупность — это все люди, которые потенциально могут быть клиентами, а выборка — это небольшая группа людей, которых мы опрашиваем, чтобы понять, что думает вся эта совокупность.
Почему мы берем только часть, а не опрашиваем всех? Потому что это быстрее, дешевле и на практике эффективнее. Главное — правильно выбрать, кого опрашивать. Если бы мы просто опросили больше людей без детального отбора, это бы только усложнило процесс и могло бы привести к неверным выводам.
Мы уверены, что лучше вложить деньги и время в то, чтобы качественно отобрать участников, которые точно отражают мнение нашей ЦА, чем просто увеличить их количество. К тому же у нашей команды большой опыт в девелопменте, что помогло нам грамотно подойти к этому вопросу.