«Мы опять сделали толстовку с логотипом», или как создать мерч, который будут носить

Привет! Я Маша Сененко — в КРОК вместе с командой развиваю геймификацию и корпоративный магазин. Ежегодно мы производим мерч в объемах, кратно превышающих количество сотрудников в компании. Все потому, что мерч:

Этот список можно продолжать, но главная мысль ясна — наш мерч любят, хотят и носят. Ниже поделюсь секретами, как мы добиваемся такого результата и как не сделать очередную «толстовку с большим лого».

Отнюдь, нет. Навскидку 30% всего уникального мерча, который мы производим в течение года — толстовки, а еще 50% — футболки.

Чем эти айтемы хороши:

На этот вопрос нет однозначного ответа.

С одной стороны, очень легко соблазниться рассуждением в духе «это мерч нашей компании N, мы на него тратим большие деньги, а значит, наша N должна быть на каждой нитке». И с этим сложно спорить (плавали, знаем).

А с другой стороны, тренды в мерче 2024 года говорят о том, что люди пресытились логоманией и с меньшей охотой выбирают мерч с большим отличительным знаком.

Баланс между этими полюсами можно найти в переосмыслении логотипа (да простят меня дизайнеры, которым предстоит переосмыслять). Трансформируя логотип в другую форму, вы делаете мерч похожим на одежду. Логотип больше не крик «Я РАБОТАЮ В КОМПАНИИ N», а органичная и стильная часть дизайна и принта.

Один из моих любимых кейсов здесь — базовый мерч VK 2022 года.

Ценности. Транслировать ценности через одежду обоюдно важно как для компании, так и для тех, кто будет этот мерч носить. Приятнее надевать вещь, в дизайн которой вложены смыслы — именно они будут объединять ваше комьюнити, а не только логотип компании.

Приведу пример: в КРОК мы уже второй год развиваем коллекцию мерча Soft&Hard, посвященную синергии одноименных скиллов. Смыслы воплощаем в принты, вординги, крой. Айтемы Hard универсальны и сделаны из плотных жестких тканей, которые хорошо держат форму. Коллекция Soft — воздушная, легкая и яркая, привлекает внимание и создает повод для нетворкинга. В ней используются приятные на ощупь ткани с пушистым ворсом.

Дизайн. В этом пункте попробую поймать баланс между банальностями и чем-то свежим :)

Дизайн должен быть трендовым и современным. Мерч живет в 2024 году, как и компания, которой он принадлежит, и рассинхрон здесь опасен. Если не хотите заработать клеймо «неактуальный мерч = неактуальная компания», привлекайте хорошего дизайнера. Не бойтесь включить этого специалиста в работу с самого начала, когда до самого дизайна одежды еще далеко. Чем глубже он понимает смыслы, заложенные в коллекцию, тем лучше будет конечный результат и набор необычных решений.

В своих проектах мы относимся к дизайнерам как полноценным партнерам. Лайфхак: у нас есть совместный чатик, в котором нет переписок, но где мы ежедневно делимся крутыми кейсами с рынка и повышаем насмотренность друг друга. Обращаемся к нему и в минуты слабости, когда не хватает свежих идей — это наш бесценный кладезь :)

Коллаборации и смелые решения. Наше большое открытие 2023 года — коллаборации с брендами одежды. В следующих материалах подробнее расскажу об этом, а пока остановлюсь на самой идее.

Большие производства мерча работают по принципу «конструктора» — уже есть определенный набор лекал, тканей, айтемов. Это быстро и удобно, но не подходит для воплощения уникальных идей. Именно тут мы уперлись головой в потолок —как сделать нетипичный крутой айтем, который взорвет рынок (и не отдать за него немыслимые деньги)?

Коллаборации стали глотком свежего воздуха. Творить вместе с брендом = открывать новые горизонты возможностей и свежие идеи в корпоративном мерче, создавать необычный крой и воплощать то, что могло только сниться.

Бренды делают одежду для людей, а не для сотрудников (о боже). И именно они укажут, где проходит грань между мерчом и одеждой.

Наблюдение. Выше я упоминала, как мы «шпионили» за сотрудниками и тем, что они носят. Это хороший способ почувствовать главную аудиторию, для которой вы делаете одежду: посмотреть, какую цветовую гамму они предпочитают, какой крой, в каком стиле одеваются. Сделать мерч носибельным невозможно, не понимая, а что для сотрудника — носибельность.

При создании мерча мы всегда стремимся сделать его универсальным. Он легко сочетается с базовыми вещами и органично вплетается в стильные многослойные луки. Мы делаем не мерч, а образ: составляем лукбуки, проводим стильные фотосессии. Еще открыли примерочную для сотрудников — важно убедиться, что вещь хорошо смотрится не только на вешалке или мокапе.

Сделать толстовку с логотипом — не плохо. Плохо, если вы делаете только толстовку с логотипом. Важно вписать лого в дизайн, обыграть материалом, подобрать лекала, вдохнуть смыслы и всем этим оживить мерч. Сила мерча в том, что его нельзя купить в обычном магазине — чем уникальнее и проработаннее он будет, тем сильнее его будут хотеть.

Не буду лукавить, что к нынешнему крутому и любимому кроковцами мерчу мы пришли мгновенно и легко. Делать хороший мерч — настоящий hard skill, который мы прокачивали не один год. Впереди нам предстоит еще много открытий, ведь индустрия не стоит на месте.

Пишите в комменты, если хотите почитать наши «вредные советы» о производстве мерча и крупных факапах, которые стали главными точками роста в этой сфере :)

Больше интересного внутряка о жизни компании в Telegram-канале CROC Team