Инструкция: Как правильно провести CustDev (кастдев) и не облажаться

Для чего нужен кастдев вашему бизнесу и какие инструменты нужно применять?
Учимся проводить интервью + лайфхаки, советы и подготовка
Гайд для тех, кто хочет разобраться в теме customer development с нуля. Объяснил, для чего нужны CustDev-исследования и как их проводить.

Привет VC, я Артур Ткаченко, основатель и арт-директор веб-студии Alt Design. Мы дизайним бренды и создаем впечатляющие сайты основанные на маркетинговой аналитике. Наши проекты получают награды, а клиенты бизнес-результаты. Очень сильны в недвижке, eCommerce, производстве, сфере услуг. Умеем работать с большим бизнесом и госсектором.

А еще у меня есть свой Telegram канал, там море полезностей для предпринимателей и маркетологов - подписывайтесь.

Сейчас кастдев, как инструмент, набирает особую популярность из-за ряда бизнес-инфлюенсеров и это здорово. О нем много говорят, но что он из себя представляет?

CustDev (Customer Development) — это исследование потребностей клиента с помощью проведения специальных «глубинных» интервью. Исследования проводят, чтобы протестировать идею или прототип продукта на потенциальной аудитории, и понять, насколько продукт будет востребован.

Если говорить о конкретных задачах, то CustDev помогает:

составить точный портрет клиента;
выявить потребности аудитории;
адаптировать продукт под запросы рынка;
сделать продукт, за который клиенты будут платить.

Сейчас пожалуй умение проводить CustDev-исследования — один из самых востребованных навыков для специалистов, работающих в маркетинге.

В набор CustDev входят такие инструменты:

MVP (minimal viable product) — минимально жизнеспособный продукт. Это версия продукта, которая уже выполняет основную функцию, но ещё не идеальна.
Например, автомобиль, который уже ездит, а кондиционера в нём ещё нет (а может быть, нет и дверей). Ключевая идея этой методики — создать продукт с минимальными усилиями, предложить его клиентам и после этого дорабатывать.
Глубинные интервью Глубинные интервью — качественные исследования, которые представляют собой неформальную беседу с представителем ЦА. Такие интервью бывают трёх видов — проблемные, решенческие и экспертные.
Цель проблемного интервью — понять, есть ли у пользователя боль, которую мог бы закрыть продукт. Решенческие интервью позволяют понять, решает ли продукт задачи клиента и готов ли клиент купить этот продукт. Экспертное интервью — опрос людей, компетентных в сфере, где запускают продукт. С помощью него можно получить информацию, которую не добыть у пользователей, — например, о трендах на рынке или о решениях конкурентов.
CJM (customer journey map) CJM (customer journey map) — карта пути клиента. Это визуальная схема, которая показывает весь путь взаимодействия клиента и компании — начиная со знакомства с продуктом и заканчивая покупкой.
CJM помогает взглянуть на продукт глазами целевой аудитории, определить её цели, мотивы, ожидания и страхи. Например, по карте можно понять, с какими проблемами столкнулись клиенты при оформлении заказа, устранить их и так увеличить количество продаж.

Во время CustDev компания изучает потенциальную ЦА — проводит customer discovery, — готовит вопросы и проводит интервью. Затем создаёт минимально жизнеспособный продукт (MVP) и тестирует его. Давайте разберёмся с о всеми подготовительными этапами.

Этап 1 - Customer discovery: изучаем покупателя.
Этот этап начинается с поиска ответа на вопрос — кто ваши клиенты? Важно описать портрет пользователя: его пол, возраст, местонахождение, хобби и, главное, «боль» — проблему, которую должен решить ваш продукт.
Этап 2 - Рисуем Customer Journey Map
CJM наглядно показывает все этапы взаимодействия клиента с компанией. Начиная с момента, когда у покупателя возникает мысль о том, что ему нужен продукт вашей ниши, — до момента, когда деньги за продукт поступают в кассу. Если вы ожидаете, что покупатели будут возвращаться к вам за покупкой, то их путь к повторному обращению также описывают в карте.
Также на карте пути пользователя отмечают действия, которые совершает компания: например, что должны сделать сотрудники, которые взаимодействуют с клиентом. Проработанная карта поможет избежать обидных и банальных ошибок.

Этап 3 - Изучаем продукт и готовимся к интервью.
Чтобы глубже погрузиться в продукт с точки зрения пользователя, рекомендуют использовать концепцию Jobs to be done (JTBD). В недословном переводе Jobs to be done означает действия, которые пользователь хочет выполнить с продуктом.
Суть концепции в том, что люди «нанимают» продукты и услуги для решения своих задач. То есть используют их, чтобы с их помощью закрыть свои потребности. Например, одни используют соцсети для того, чтобы делиться фотографиями с друзьями, а другие — для бизнеса, чтобы продвигать товары и услуги. Цель исследования — понять, что пользователи хотят сделать внутри сервиса, и дать им эту возможность.

Пользовательские интервью — основа CustDev. Они могут касаться, например, функций продукта или поведенческой психологии клиентов. Главная задача интервью — получить инсайты, которые помогут сделать продукт или услугу лучше.

Форма интервью может быть любой. Главное, чтобы в результате интервью можно было получить нужную для исследования информацию.

Есть рекомендация: чем проще будет сценарий интервью, тем лучше.

«Вы сделали хороший сценарий интервью, если способны протестировать его даже на своей маме».
Эту мысль в своей книге выразил предприниматель Роб Фитцпатрик

Вот главные виды исследований для customer development:

Глубинные интервью. Их задача — понять, есть ли у пользователя проблема, от которой его должен избавить (или уже избавляет) продукт или услуга. А также — решает ли продукт или услуга задачи пользователя. Если нет, то какие функции нужно добавить.
Количественные опросы. Это анкетные тестирования. Чётких ограничений по количеству людей в выборке нет — число опрашиваемых может варьироваться от десяти человек до нескольких тысяч.
А/B-тестирование. С помощью них сравнивают разные элементы продукта — например, дизайн кнопок, баннеров на сайте и так далее — и предлагают респондентам выбрать лучший из них.

Когда проводите интервью, нужно обратить внимание на следующее:

Факты — как сейчас используют продукт, какие задачи он решает.

Эмоции — насколько сильна потребность пользователей в продукте.

Триггеры — возникают ли ситуации, когда пользователь хочет полностью изменить способ взаимодействия с продуктом. Например, ему надоело каждый день ходить за пиццей в магазин — он хочет заказывать её в вашем агрегаторе.

Инсайты — насколько пользователю подходит ваш способ решения проблемы. Например, устраивает ли его, что пиццу вы сможете доставить только через час.

Выборка — в CustDev нет эталонного количества пользователей, которых нужно опросить. Однако выборка должна быть достаточной, чтобы можно было понять, скольким пользователям нужен продукт и сценарий его использования. Нет смысла вести разработку ради одного фанатичного клиента.

Проводить интервью можно лично или онлайн. Второй вариант особенно удобен, если респонденты из разных регионов. Лучше сделать видеозапись — так можно подробнее изучить реакцию клиента, еще раз увидеть жесты, мимику и считать эмоции.

При общении с пользователем важны формулировки вопросов. Они должны подразумевать развернутый ответ, а не односложный «да» или «нет». Не стоит навязывать покупку потенциального продукта, так как это может насторожить собеседника и интервью окажется непродуктивным.

Неудачный вопрос: «Сколько вы готовы платить за ежемесячную подписку на книжный сервис?»

Правильные вопросы: Как часто вы покупаете книги? Как долго вы читали последнюю купленную книгу? Когда вы в последний раз были в библиотеке? Насколько сложно вам до нее добираться?

В процессе общения с пользователями не нужно спорить или защищать продукт, важно просто записывать весь фидбек. Брать его в расчет или нет — это можно решить уже после интервью. Кроме этого, для проведения более эффективной беседы есть несколько лайфхаков:

Задавать короткие вопросы, постепенно обсуждая разные аспекты продукта, и фиксировать информацию. В конце обсуждения задать итоговый вопрос и упомянуть в нем основные тезисы респондента. Таким образом в финале интервью будет озвучено развернутое резюме, в котором потребитель будет максимально искренним. Этот прием называют «эффектом Коломбо».
Сделать паузу в ходе интервью, когда собеседник уже открыто общается и охотно идет на контакт. Практика показывает, что эти 10–15 секунд респонденты используют, чтобы озвучить мысли по продукту, которые появились у них в ходе разговора. Эти комментарии могут оказаться полезными.
Пригласить второго интервьюера, который будет меньше участвовать в разговоре и больше фиксировать мысли и реакции потребителя. Видео и аудиозаписи не смогут передать некоторые моменты общения, которые считает и зафиксирует грамотный специалист.

Точность и искренность ответов при личном общении, как правило, бывает выше, чем при общении в фокус-группе, поэтому лучше назначать личные интервью и проводить их в доверительной обстановке.

Всем спасибо за внимание!

Подписывайтесь на мой авторский Telegram-канал, там море полезностей для предпринимателей, в удобном для изучения формате
А если у вас есть задача для нашей студии, заходите на наш сайт и свяжитесь любым удобным способом. Проведем консультацию и поможем найти лучшее решение для вашей компании.

Инструкция: Как правильно провести CustDev (кастдев) и не облажаться

Для чего нужен CustDev

Подготавливаемся к проведению кастдева?

Ну вот - давайте проводить интервью

Рекомендации по проведению интервью