Американо за 530₽, а в кафе всегда полно людей. В чем феномен «Кофемании»

Как самая дорогая сеть московских кофеен удерживает лидерство на протяжении 23 лет и почему только качественного кофе и ингредиентов — недостаточно.

У Михаила Гребенюка вышел трехчасовой фильм о московской сети «Кофемания», которая на протяжении 23 лет уверенно держит хорошие позиции на рынке: в сети десятки ресторанов, всегда полно людей, обороты в несколько миллиардов рублей.

«Кофемания» известна тем, что в ней очень высокие даже для Москвы цены, но при этом довольно сдержанные, понятные, без каких-то изысков меню, интерьер и подача, что вызывает немало изумления у горожан: маленький американо — 530₽; супчик с грибами — 990₽, цезарь — 1200₽, а в кафе всегда полно людей!

Михаил и его команда в течение многих часов интервью с сотрудниками и владельцем компании пытались выяснить, в чем её феномен — почему она так популярна?

Герои фильма много говорили о качестве кофе и обжарки, о выборе продуктов и поставщиков, о постоянном обучении персонала и руководителей — безусловно, важных вещах, но не делающих «Кофеманию» чем-то уникальным (какой ресторан не работает над сервисом и меню?).

Дело в том, что всё перечисленное выше — тактика, операционная эффективность — необходимый «каркас» бизнеса. Но поверх него должна быть стратегическая «рамка», идея, которая сфокусирует усилия вокруг одной цели и одновременно выступит фильтром в принятии продуктовых решений.

И ключевая идея «Кофемании» в том, что компания стремится к максимальному снижению когнитивной нагрузки для посетителей — иными словами, к предсказуемости, понятности и простоте.

«Кофемания» исторически сформировалась вокруг определенного сегмента аудитории: предпринимателей, руководителей и других представителей среднего+ класса. Основатель компании Игорь Журавлев рассказывал в интервью, что первыми клиентами были его друзья и знакомые, которым он предлагал попробовать завтракать не дома, а в кафе — в начале нулевых это было в новинку.

Постепенно, привычка деловых завтраков, обедов и рабочих встреч за чашкой кофе вошла в моду, а «Кофемания» сфокусировалась на этом сценарии.

Поход с семьей в ресторан — это удовольствие, отдых и праздник, где процесс употребления пищи сам по себе ценен и интересен (блюда и их подача могут стать предметом диалога). Но деловая встреча в ресторане посвящена в первую очередь решению вопросов, а еда здесь выступает скорее фоном, сопровождением.

Руководитель компании может 15 минут за ужином выбирать вино, но на обеде с партнерами хочет сфокусироваться на диалоге, а не выборе блюд и салатов.

Главный запрос этой аудитории в данном контексте — близость, понятность и предсказуемость. И «Кофемания» решает именно эту задачу.

«Кофемания» — не ресторан в привычном понимании, который стремится быть «событием» сам по себе, а скорее верный помощник в решении деловых вопросов, который помогает создать необходимую атмосферу и сфокусироваться на главном.

Все начинается с логистики — сеть из 55 заведений покрывает почти всю Москву, поэтому в любом районе знакомая и понятная «Кофемания» окажется где-нибудь по-близости.

Во-вторых — меню. На первый взгляд, может показаться странным, что там все довольно просто: борщ и свекольник, картошка с котлетой, цезарь и греческий салат на обед; блины, сырники и каши на завтрак. Блюда могут быть даже из разных кухонь мира, но это всегда будут знакомые бестселлеры. Вроде ничего «сверх-естественного», но оно и не требуется — задача не «удивить», а снизить количество когнитивной энергии и времени, необходимой для выбора блюда. Время — деньги.

И в третьих — гибкость. «Кофемания» славится бесконечным вниманием к запросам клиентов: убрать ингредиент, добавить ингредиент, заменить, перемешать, положить отдельно — что угодно, лишь бы это было привычно клиенту. В этом смысле, «Кофемания» нарушает вообще все «законы жанра», рушит «красоту замысла» шеф-повара, но делает это из главного приоритета компании — чтобы посетителей ничего не отвлекало от дел.

А траты на деловой обед — это так называемые транзакционные издержки, то есть что-то, что идет «в довесок» к стоимости решения вопроса. И, соответственно, относительно вопроса, который обсуждается за обедом, чашка кофе, скорее всего, не стоит ничего — даже если это космические для американо 530₽.

Если вам интересны подобные размышления об управлении, бизнесе и стратегии — подписывайтесь на мой телеграм-канал.