Правила ведения CRM — 5 простых принципов, без которых можно потерять любого клиента

• Как обеспечить плотную работу по каждой сделке?
• Как фокусировать внимание на перспективных клиентах?
• Как системно выстроить работу менеджера и увеличить продажи?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво описать свой опыт за 14 лет внедрения CRM в отделах продаж

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Каждый день пишу по одной экспертной статье.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

CRM — такой же опасный инструмент, как и полезный. Существует масса вредных привычек, из-за которых менеджеры не видят деньги лежащие прямо перед носом.

Перечислить их всех — не реально. Это как в случае с Анной Карениной: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Поэтому проще перечислить принципы, соблюдая которые менеджер точно получит результат.

Любая CRM состоит из двух больших частей: операционной и аналитической.

Менеджеры по продажам и руководитель отдела каждый день используют аналитические отчеты, чтобы определять и корректировать действия. Поскольку аналитика строится на данных, введенных пользователем, то корректность ввода напрямую отражается на качестве отчетов и характере предпринимаемых решений.

CRM — это единственный источник информации о клиентах, о контактах с ними, об условиях сотрудничества, о принятых и выполненных обязательствах, о движении денежных средств и пр.

Поэтому для решения любых вопросов нужно обращаться в CRM. Если менеджер ведет клиента, он должен быть заведен в CRM, иначе его могут отдать другому. Если делает звонки, они должны быть отражены в CRM, иначе нужно исходить из того, что их не было.

Варианты, когда менеджер кого-то вносит, кого-то нет, означает один из трех вариантов:

В любом случае это более длинный путь к выполнению плана продаж, чем методичное ведение CRM.

Основанием для создания сделки в CRM является появление у менеджера намерения продать. По той же логике основанием закрытия сделки является тот факт, что намерения больше нет.

Его (намерение) может не быть, потому что сделка успешно реализована, либо потому что у менеджера есть более интересные сделки. Нужно регулярно скорить сделки, чтобы продавать тем, кто в итоге купит. Подробнее о об этом процессе я писал в статье «Скоринг сделок в CRM — 20 признаков, которые позволят выбирать клиентов, чтобы работать с прибылью и в удовольствие».

Из этого принципа есть два следствия:

Во втором случае сделка передается в архив. Из архива руководитель может передать сделку другому менеджеру. Лучше, чтобы продавец сам передавал сделки в архив. Однако, если по сделке нет активной работы, то это может сделать и руководитель.

Большинство менеджеров по продажам легко получат нужную договоренность, если будут держать в голове чего хотеть от конкретного звонка или встречи.

Процесс продажи — это метаморфоза. Сначала клиент согласился, чтобы ему просто перезвонили через месяц, а потом он перевел на счет подрядчика 5 млн рублей. Как это превращение могло произойти?

Все, что делает менеджер по продажам — это постепенно меняет договоренности. Если он знает о чем договориться во время очередного звонка, он соответствующим образом строит разговор и получает результат.

Послушав звонки можно смело сказать правильно менеджер планирует задачи в CRM или нет. Если нет, он озвучивает бессмысленные вещи из разряда: «Звоню узнать как у вас дела» и в ответ слышит ответ из сегодняшнего дивертисмента. Но если он знает чего хочет, то повод для звонка звучит как: «Звоню договориться о...».

Разумеется менеджер начинает о погоде и о природе, но заканчивает звонок конкретной новой договоренностью. В этом ему помогает CRM. Менеджер с ее помощью общается с собой в будущем и помогает сам себе сохранить фокус.

Для этого он закончив один разговор сразу планирует задачу на следующий контакт с клиентом. При этом формулирует эту задачу с глаголом в повелительном наклонении. Например: «Договориться о встрече».

Через неделю, когда он снова будет звонить клиенту, CRM подскажет чего хотеть и менеджер обязательно это получит.

Бывает, что менеджер пишет бесполезные глаголы: спросить, рассказать и т.д. Это тоже нужно, но главная задача, которая стоит перед каждым звонком — это получить новую договоренность.

Излишне будет говорить, что в отчете по звонку или встрече нужно написать о чем договорились. При этом новая договоренность должна приближать к цели (оплате) и мяч должен оставаться на стороне менеджера.

Бюджет — это финансовая амбиция продавца. Многие не заполняют поле «Бюджет», объясняя тем, что они еще не выясняли потребности и не знают какой продукт и в каком объеме будут продавать. Но бюджет нужен не для этого.

Цифра в бюджете говорит о том, ради чего менеджер прилагает усилия. Когда заполнение этого поля вызывает затруднения, я спрашиваю: «Ради 1000 рублей выручки ты готов работать с этим клиентом?». Ответ отрицательный.

«А за 10 000? А за 20 000?». Менеджер говорит, что не готов, тогда я прошу его написать ради какой суммы имеет смысл начинать полноценную работу с конкретным клиентом.

Впоследствии, по мере накопления данных, благодаря заполненному полю бюджет, появится т.н. индивидуальная форма воронки. Это характеристика по каждому этапу. Она содержит две цифры: суммарный бюджет и количество сделок. Обе цифры можно увидеть в воронке в любой CRM.

Благодаря этому воронка получит прогностическую способность и будет подсказывать конкретному менеджеру на каком этапе нужно и в каком объеме нужно приложить усилия. Подробнее о воронке продаж и писал в статье «Воронка продаж — опыт и ошибки создания правильной воронки для отдела продаж».

Асессор — это удаленный сотрудник, который регулярно прочитывает записи в CRM. Это нужно, чтобы вовремя напомнить о забытой сделке, предупредить о «снежном коме» (это когда на какой-то день запланировано слишком много задач), своевременно актуализировать этап сделки и т.д.

Работу асессора часто путают с отделом контроля качества, но его роль другая. Асессор выполняет по отношению к менеджеру такую же функцию, как в раллийных гонках штурман по отношению к пилоту. Важно выстроить этот тандем и вносить данные в CRM так, чтобы асессор мог помочь менеджеру.

Работа асессора — это большая и важная тема, которой посвящена отдельная статья: «Как одна хрупкая скромная девушка может удвоить результаты всего отдела продаж».