Модные бренды: как нам продают самомнение с наценкой 500%

Запуск бренда — непростая задача. Ты новичок на рынке. Тебя никто не знает. Доверия к бренду нет. Денег на рекламу — тоже. Даже если бюджет есть, непонятно, как его использовать эффективно. При этом на рынке очень много новых успешных игроков, которые смогли занять освободившиеся ниши.

Мы в МоемСкладе давно работаем с модными брендами: помогаем им с учетом товара, денег, с выходом на маркетплейсы, с открытием розничных точек и маркировкой. Но этого недостаточно, чтобы получить прибыльный бизнес.

В нише моды важно быть особенным, поэтому мы исследовали эту тему. В статье расскажем, как привлечь внимание, найти первых клиентов и выделиться среди конкурентов без больших затрат. Дадим схему успешных рилс для продвижения и рассмотрим, какие стратегии используют Crocs, «Твое» и Ushatava.

Содержание

Снимайте короткие видео, это бесплатно

— Показывайте жизу

— Провоцируйте

— Вовлекайте аудиторию

— Снимайте сексуально, но пусть сами додумают

— Есть нюансы

Выделяйтесь не одеждой, а позицией

— Расскажите про цену

— Дайте вещи в аренду

— Пусть все сочетается

Пусть подписчики сами вас рекламируют

Позаимствуйте аудиторию

— Имиджевые коллаборации: бренд+культура

— Коллаборации с личностями: бренд+человек

— Медийные коллаборации: бренд+хайп

Делегируйте рутину

Миллионы людей смотрят их каждый день. Для брендов это шанс показать свои вещи огромной аудитории, причем часто бесплатно.

Интересно, что практически во всех этих видео используется одна и та же структура. Похожий прием используют в стендапе. Грег Дин в своей книге «Рождение шутки» называет его структурой «Подводка-Панчлайн». Суть проста: сначала вы создаете контекст и ожидания (подводка), а затем резко нарушаете эти ожидания (панчлайн).

В коротких видео эта структура держит внимание зрителя, создает интригу и дает эмоциональную разрядку в конце. Это идеально подходит для формата TikTok, Instagram Reels или YouTube Shorts, где у вас есть всего несколько секунд, чтобы зацепить аудиторию.

Это работает, потому что наш мозг любит разгадывать загадки. Когда мы видим несоответствие между ожидаемым и реальным, мы испытываем когнитивный диссонанс. И его разрешение приносит удовольствие.

Хотя структура одинакова, цели у видео могут быть совершенно разными. Некоторые стремятся рассмешить, другие — удивить, третьи — заставить задуматься. Давайте рассмотрим конкретные примеры и разберем, как это работает на практике.

Показывайте жизу

Ситуативный контент цепляет зрителя своей узнаваемостью. Это когда смотришь видео и думаешь: «Блин, прямо про меня!».

Вот пример: девушка переодевается на улице в попытке успеть на свидание. В комментариях пишут «жиза».

Причем напрямую такой видос не продает, но в комментариях интересуются одеждой:

Вот еще пример из той же категории:

Почему это работает? Контраст между ожиданиями и реальностью создает комический эффект. Мы смеемся, потому что ситуация абсурдна, но в то же время узнаваема.

Вот еще несколько таких примеров:

Такие видео работают, потому что они про нас, и брендам это на руку. Они как бы говорят: "Эй, мы тебя понимаем. Мы с тобой на одной волне".

Провоцируйте

Затрагивает острые социальные темы и вызывает дискуссии. Вот пример: девушка стоит между двумя надписями: "зайчик, нужна новая машина" и "работать без выходных". Она выбирает первый вариант:

Еще пример такого контента — видео с контрастом платьев:

Такие ролики работают, потому что они простые, но цепляют за живое. Они упрощают сложные темы, делают их понятными каждому. И главное — они вызывают эмоции. А что еще нужно для вирусного контента?

Вовлекайте аудиторию

Это когда бренд не просто показывает контент, а приглашает зрителей стать его частью.

Вот смотрите. Девушка демонстрирует разные образы и просит помочь выбрать лучший:

Другой пример: бренд показывает забавную переписку, где кто-то предлагает идею для надписи на футболке. В комментариях тут же начинается движ. Люди смеются, предлагают свои варианты.

Такие видео превращают скучный шопинг в веселую игру. Они создают вокруг бренда живое сообщество.

А еще это отличный способ узнать, что реально нравится твоей аудитории. Бренды получают идеи, а люди — возможность влиять на любимую марку. Выигрывают все.

Снимайте сексуально, но пусть сами додумают

Эти ролики привлекают внимание, не переходя черту откровенности. Они работают, потому что оставляют простор для воображения, создавая ощущение интимности и эксклюзивности.

Главное в этой категории — баланс. Намек на сексуальность, но без пошлости. Красота тела, но без явной демонстрации. Это создает напряжение, которое и притягивает зрителя.

Женщины покупают одежду с таких видео, потому что те обещают больше, чем просто вещь. Они продают образ — загадочный, сексуальный, но не вульгарный. Хочется купить одежду и перенести образ в реальную жизнь.

Есть нюансы

Подходит ли это вашей аудитории? У каждой платформы своя аудитория. TikTok популярен среди подростков, Instagram* охватывает более широкую публику, а YouTube привлекает тех, кто ищет более глубокий контент.

Например, в ТТ много видосов с брендами уличной моды и их молодыми создателями. Там обычно показывают процесс или просят заценить одежду.

Если это подходит вашем бренду — то ок. Если аудитория старше, вам может потребоваться больше усилий для привлечения внимания. А вам это нужно?

Цена товара тоже имеет значение. Короткие видео стоит делать, если вам нужно привлечь новую аудиторию или вы продаете недорогие товары импульсного спроса.

Если у вас простой цикл покупки, короткие видео могут быть очень эффективны. Например, вы продаете футболки с принтами через Wildberries. Человек видит забавное видео с вашей футболкой в TikTok, там же указан артикул. Пара кликов — и товар уже в корзине. Тут легко отследить, откуда пришел покупатель и как видео повлияло на продажи.

С дорогими товарами сложнее. Вряд ли кто-то купит люксовые часы, просто посмотрев 15-секундный ролик. Но это не значит, что люксовым брендам нельзя использовать короткие видео. Просто цели другие. Например, Gucci активно использует этот формат. Зачем? Чтобы достучаться до поколения Z. Поддержать современный имидж бренда. Создать желание.

Такие видео — это не про быстрые продажи. Это про долгосрочные отношения с аудиторией. Вы показываете свой мир, свой стиль. Люди, может, и не купят сразу сумку за 2000 евро, но они запомнят бренд. Проникнутся его духом. И когда-нибудь, возможно, станут вашими клиентами.

Главное — понимать, зачем вы снимаете эти видео, какую цель преследуете. Тогда вы сможете правильно оценить их эффективность.

Оцените свои ресурсы. Создание контента требует времени и сил. Готовы ли вы уделять этому несколько часов ежедневно? Есть ли у вас команда, которая может регулярно придумывать и снимать ролики?

Многие бренды нанимают специальных креаторов. Студент, который целый день снимает и монтирует, быстрее найдет работающие идеи, чем команда, которая неделями согласовывает сценарии.

И последнее: если вам не близок формат коротких видео, есть другой путь. Найдите блогеров, которые уже освоили эту нишу, и предложите им сотрудничество. Так вы получите доступ к их аудитории без необходимости самим создавать контент.

Выделиться товаром сейчас трудно. Вокруг сотни похожих вещей. А что если изменить не сам продукт, а то, что вокруг него? Ценообразование, способ продажи, сервис — тут можно найти свою нишу. И для этого не нужен большой бюджет.

Давайте разберем, как обычные магазины одежды изменили правила игры и добились успеха.

Расскажите про цену

Бренды воюют за цены, но никто не знает, откуда они берутся. Покупатели не доверяют магазинам, подозревая, что их обманывают. Прозрачности нет и в помине. В итоге — пропасть между брендами и клиентами.

Everlane решили все изменить. Они рассказали, сколько стоит производство, какая у них маржа. Назвали это "радикальной прозрачностью".

Что это дало? Во-первых, доверие. Клиенты увидели, что Everlane не накручивает цены в восемь раз, как другие. Во-вторых, интерес. Люди стали обсуждать не только одежду, но и подход бренда.

Но дело не только в цифрах. "Everlane of X" стало нарицательным. Так теперь называют любую компанию, которая раскрывает информацию о поставщиках и ценах.

Главное, что Everlane поняли: покупателю важно знать, за что он платит. И они дали ему эту информацию. Просто и честно. Без лишних слов и красивых обещаний. Только факты и цифры.

Дайте вещи в аренду

Модная индустрия всегда была про эксклюзивность и высокие цены. Но что, если сделать люкс доступным каждому? Именно это и придумали в Rent The Runway.

Они создали сервис аренды дизайнерской одежды. За 99 баксов в месяц любая девушка может получить доступ к гардеробу из 500 топовых брендов. Берешь четыре вещи, носишь месяц, потом меняешь на новые. Платье за 600 долларов теперь можно "купить" за 22,50.

Rent The Runway создали целую технологическую империю вокруг простой идеи аренды одежды.

У них крупнейшая в мире автоматизированная химчистка, обрабатывающая 2000 вещей в час. Сложная система логистики, отслеживающая каждую футболку. AI, который анализирует предпочтения миллионов пользователей и дает персональные рекомендации.

Что это значит для начинающих брендов? Во-первых, технологии могут изменить даже такую консервативную сферу, как мода. Во-вторых, иногда нужно не просто создать новый продукт, а целую категорию на рынке. Rent The Runway сделали больше, чем сервис аренды. Они изменили подход людей к потреблению моды.

И последнее. Они решили реальную проблему: дали доступ к люксу, избавили от переполненных шкафов, позволили экспериментировать со стилем без лишних трат. Вот о чем стоит думать начинающим брендам: какую боль клиента вы можете убрать? Как технологии помогут вам в этом? И главное: как изменить правила игры в своей нише?

Пусть все сочетается

Современные покупатели устали от бесконечного выбора. Им нужно меньше вещей, но более универсальных. M.M.LaFleur решили это капсульным гардеробом для деловых женщин. Суть проста: небольшой набор вещей, которые идеально сочетаются между собой. Это позволяет создать множество образов из минимума предметов.

Этот подход решает сразу несколько проблем деловых женщин:

Что это значит для начинающих брендов? Во-первых, фокус на решении конкретной проблемы клиента может быть эффективнее, чем попытка угнаться за всеми трендами. Во-вторых, иногда "меньше" действительно "больше". Ограниченный, но хорошо продуманный ассортимент может принести больше пользы, чем огромный выбор.

12storeez пошли еще дальше в идее капсульного гардероба. Они выпускают 12 капсул в год — по одной каждый месяц. В каждой капсуле 12–15 вещей, которые идеально сочетаются между собой.

Суть проста: каждый месяц клиент получает новый мини-гардероб. Все вещи в нейтральных цветах, легко комбинируются. Бренд даже предлагает готовые образы.

Это решает сразу несколько проблем:

Результат? С 2014 года 12storeez выросли до сети из 50 магазинов в разных странах. У них сильные позиции в e-commerce. Недавно вышли на рынок ОАЭ.

Поэтому иногда нужно не расширять ассортимент, а сужать его с умом. 12storeez создали систему, которая упрощает жизнь клиентам и обеспечивает регулярные продажи. Это работает лучше, чем бесконечное разнообразие товаров.

Выводы тут такие:

Привлеките клиентов к продвижению бренда. Создайте моменты, когда клиенты захотят достать телефон и сделать фото. Это может быть необычная упаковка или интересный дизайн вещи.

Пример такого подхода — бренд Ushatava. Они публикуют фото клиентов в своей одежде. Люди сами отмечают бренд на своих снимках.

Такие посты повышают доверие. Клиенты видят, как вещи выглядят в реальной жизни. Понимают, насколько они удобные. С чем их можно носить. Это помогает принять решение о покупке.

Бренд ASOS тоже использовал такой способ продвижения. Они запустили кампанию #AsSeenOnMe. Покупатели выкладывали фото в одежде ASOS с этим хэштегом.

Это сработало отлично. За несколько лет хэштег использовали больше миллиона раз. ASOS опубликовал лучшие фото у себя в соцсетях и на сайте.

Шанс попасть на страницу с миллионами подписчиков — крутая возможность. Покупатели старались сделать классные фото. ASOS получил огромное количество бесплатного контента. Живые фото реальных людей вызывают больше доверия, чем обычная реклама. Это помогло увеличить продажи. Даже спустя годы люди все еще используют этот хэштег. Получается, реклама ASOS работает до сих пор. Бесплатно.

Молодой бренд. Люди не знают вас, не уверены в качестве. Сложно привлечь первых клиентов. На рекламу нужны большие деньги, а их обычно нет. Тут на помощь приходят коллаборации. Вы объединяетесь с кем-то, кому люди уже доверяют. Это может быть известный человек, сервис или даже музей. Вы как бы берете у них доверие взаймы. Их аудитория узнает о вас. Появляются первые клиенты. При этом затраты часто минимальные. Вы даете свой продукт, партнер — свою площадку. Это выгодно обоим и решает главную проблему начинающего бренда.

Имиджевые коллаборации: бренд+культура

Имиджевые коллаборации решают несколько проблем бренда сразу. Они повышают престиж. Привлекают новую аудиторию. Создают уникальный продукт. Это работает, когда бренд объединяется с музеем или галереей.

Такие проекты часто проходят по бартеру. Бренд получает доступ к искусству. Музей привлекает молодежь. Каждый вносит то, что у него есть. Один дает деньги или услуги. Другой — доступ к коллекции.

Vans и музей Ван Гога запустили коллекцию в 2018 году. Они выпустили обувь и одежду с картинами художника. Использовали "Цветущие миндальные деревья" и "Подсолнухи". Коллекция быстро раскупилась. Vans привлек новых клиентов. Музей получил деньги на сохранение картин.

Выпуск был лимитированный, сейчас такие перепродают на ebаy:

В России тоже есть такие проекты. Например "ТВОЕ" и Третьяковская галерея сделали одежду с картинами из музея.

Вообще "ТВОЕ" активно использует коллаборации. Они постоянно сотрудничают с разными брендами, это поддерживает интерес к марке. Недавно "ТВОЕ" объединился с ЛитРес. Они выпустили лимитированную коллекцию одежды. В нее вошли 8 вещей — это худи и футболки с цитатами писателей. Использовали фразы Толстого, Достоевского, Горького и Грибоедова.

Коллаборации с личностями: бренд+человек

Начинающим брендам не обязательно тратить огромные бюджеты на рекламу. Можно заимствовать аудиторию у других, используя коллаборации. Это практически бесплатно, но эффективно.

Вот пример бренда MySiberia. Они запустили серию коллабораций с местными стрит-арт художниками. Выбрали 30 лучших и делают с ними лимитированные коллекции.

Бренд снимает весь процесс: от эскиза до готовой футболки. Этим контентом делится и сам бренд, и художник. Получается взаимная реклама. После 30 таких коллабораций о бренде узнает почти вся аудитория, интересующаяся стрит-артом.

Бренд просит у художника контакты 10 его знакомых, обычно тоже публичных людей. Им отправляют бесплатные футболки до выхода коллекции. Благодарные получатели часто рассказывают о коллекции в своих соцсетях. Никаких условий бренд не ставит, но люди обычно сами хотят поделиться.

Главное преимущество такого подхода — органичность. Бренд получает рекламу не от случайных блогеров, а от людей, действительно близких к его эстетике. Это повышает доверие аудитории и помогает найти действительно заинтересованных клиентов.

Медийные коллаборации: бренд+хайп

Они привлекают внимание к бренду. Создают инфоповод. Обновляют имидж. Помогают выйти на новую аудиторию. Стимулируют продажи.

Яркий пример — сотрудничество IKEA и Вирджила Абло в 2019 году. Абло — известный дизайнер, основатель бренда Off-White и креативный директор мужской линии Louis Vuitton. IKEA — бренд доступной мебели. Казалось бы, что общего?

Но они создали коллекцию MARKERAD. В нее вошли 15 предметов интерьера с необычным дизайном. Например, ковер с надписью "KEEP OFF" и часы с надписью "TEMPORARY".

Ковер "KEEP OFF" стал хитом. сначала его продавали за $500. Сейчас цена достигла $3000. Теперь такой ковер представляет коллекционную ценность:

IKEA привлекла молодую аудиторию. Абло показал, что может работать не только с одеждой. Оба бренда получили много внимания СМИ. Это пример того, как неожиданное сочетание брендов может создать мощный эффект для обоих партнеров.

В контексте коллабораций и инфоповодов стоит отметить историю Crocs. Этот бренд показал, как правильные партнерства могут реанимировать бренд.

Crocs начали серию громких коллабораций в 2016 году. Первым был Кристофер Кейн. Он создал мраморные клоги с крупными джибитсами. Затем была Balenciaga. Их кроксы на платформе за $850 раскупили за три часа:

Дальше — больше. Crocs выпустили коллекции с Post Malone, Джастином Бибером. Каждый релиз становился событием. Кроксы Post Malone раскупили за 10 минут. После анонса коллаборации с Бибером акции Crocs выросли на 11%.

Эти проекты изменили восприятие бренда. Раньше Crocs считали "стыдной обувью". Теперь их носят знаменитости и модники. В 2020 году, во время пандемии, Crocs стали одной из самых востребованных марок обуви. Стратегия Crocs показывает, как коллаборации могут создавать инфоповоды и менять имидж бренда. Они превратили "уродливые" клоги в модный аксессуар и вывели компанию из кризиса.

Но важно знать меру. В 2020 Crocs выпустили клоги с принтом жареной курицы. Джибитсы выглядели как кусочки курицы и даже пахли ей. Обувь представили на Неделе моды в Нью-Йорке.

У чрезмерно эпатажных коллабораций есть риски. Да, они привлекают внимание. Но могут и оттолкнуть аудиторию. Грань между креативом и абсурдом тонка.

Когда планируете медийную коллаборацию, помните: цель — не просто шокировать. Важно, чтобы проект усиливал бренд, а не превращал его в мем. Иначе вместо новых клиентов получите только насмешки.

А вот другой пример: коллаборация "Роллтон" и YOU WANNA. Они выпустили коллекцию одежды с принтами лапши. В нее вошли футболки, платья, юбки, толстовки.

"Роллтон" смог привлечь молодежь. Раньше бренд считали скучным. А теперь о нем заговорили. Лапша и мода — это необычно. Проект играл на контрастах.

Результаты впечатляют:

Коллаборации — мощный инструмент для продвижения бренда. Они помогают привлечь внимание, обновить имидж и выйти на новую аудиторию. Главное — найти необычное сочетание и создать интересную историю вокруг проекта. Успешные примеры показывают, что даже неожиданные партнерства могут дать отличный результат. Будь то спортивный бренд и художник или производитель лапши и модный дизайнер. Но важно соблюдать баланс между креативом и здравым смыслом. Цель коллаборации — усилить бренд, а не просто привлечь внимание любой ценой.

МойСклад работает с брендами MILNALI, Botrois, La Trevi, N97, Men’s Look, MINISHOP, Riwe, Baron Jacket, WEAR PLUS, Святая, M.REASON, Elis, Трика и SAY YES BABY.

Управлять своим брендом непросто. Вместо творчества часто погружаешься в рутину. Бумажная работа съедает время. Нужно отследить каждую проданную футболку. Посчитать прибыль по каждой модели. Не забыть про заказы с сайта и маркетплейсов. А еще маркировка, кассовые чеки, база клиентов.

С чем помогает МойСклад:

Главное — вся информация о бизнесе теперь в одном месте. В любой момент можно со смартфона проверить выручку, остатки, статус заказов.

*проект Meta Platforms Inc. Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ.

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.