Performance-маркетинг: как платить агентству не за переходы, а за выкупленный товар. Кейс Panasonic

Performance-маркетинг: как платить агентству не за переходы, а за выкупленный товар. Кейс Panasonic

«Мы хотим вложить Х рублей в маркетинг и получить рентабельность маркетинговых инвестиций – ROMI = Y%» или как мы выстроили работы по performance-модели для бренда Panasonic на российском рынке e-commerce.

Летом 2018 года агентство-интегратор MST предложило компании Panasonic Россия сменить стратегию продвижения ее официального интернет-магазина и платить только за реальный результат. К чему это привело? За период с 1 ноября 2016 по 30 июня 2018 гг. и с 1 ноября 2018 по 30 июня 2020 гг. объем органического трафика вырос на 260%, конверсия увеличилась на 254%, а доход на 481,19%, отношение рекламных расходов к доходам от рекламы (ДРР) снизилось на 20%, рост по другим каналам также был существенным. Маркетинговый бюджет планировался под конкретный ROMI. Ниже расскажем, как мы добились таких показателей, и какие подводные камни встретились нам на пути.

Panasonic – известный бренд на рынке электроники и бытовой техники. Чтобы выделиться среди маркетплейсов и крупных локальных магазинов, ритейлеру необходимо иметь современные решения и грамотно использовать инструменты интернет-маркетинга, которые делают сайт заметным для потенциального покупателя и видимым для поисковых систем.

Когда мы используем performance-маркетинг?

В период digital-трансформации у бизнеса появилась возможность оцифровать работы в маркетинге и выстраивать синергию в работе с агентством. Так мы переходим к новой тактической модели – performance-подходу. Работая на конечные метрики с интеграцией в бизнес-процессы заказчика, мы можем решить такие проблемы как:

  • непрогнозируемый и/или низкий ROMI;
  • невозможность предсказать количество выкупленных заказов;
  • отсутствие сквозной аналитики.

«Performance-маркетинг – это прозрачный способ работы с клиентом, конечной метрикой которого является, как правило, увеличение прибыли (конкретный результат). Клиент видит экономику проекта и эффективность маркетинга на «входе». По факту мы говорим о модели, когда бизнес ставит задачу, например, так: “Мы хотим вложить Х рублей в маркетинг и получить ROMI = Y%”»

Татьяна Тюрина, руководитель рекламного юнита MST

С такой постановкой задачи мы пришли к ежеквартальному планированию, основанному на построении развернутого медиаплана. В медиаплане мы прогнозируем ROMI, считаем, какой объем продаж можем обеспечить клиенту, исходя из его плана продаж, рекламного бюджета, охвата, потенциала рынка, и на выходе делаем подробный прогноз. Далее декомпозируем план на каждую категорию продуктов и рассчитываем, какое количество единиц из какой категории будет продано. В итоге у нас ясная экономика и четкий вектор развития.

Performance-маркетинг: как платить агентству не за переходы, а за выкупленный товар. Кейс Panasonic

Поиск решения

За первые 14 дней работы над проектом мы проанализировали показатели интернет-магазина с 2014 по 2017 год, выявили точки роста и разработали дорожную карту проекта. Основной акцент был сделан на повышение конверсии сайта и росте органического трафика в связке с закупкой платного. Для этого в первые полгода мы переработали дизайн и структуру интернет-магазина, оптимизировали скорость его загрузки, скорректировали настройки электронной коммерции. Чтобы дифференцироваться от крупных магазинов и маркетплейсов, мы полностью перестроили архитектуру рекламных кампаний и подход к SEO. Все рекламные инструменты мы планировали объединить в одну систему. Предстояла кропотливая работа, которую сперва разделили на два канала: SEO и SEA. Позже добавили работы в направлении контент-маркетинга, маркетплейсов и трафика в социальных сетях.

С какой сложностью мы столкнулись? Сложность #1 – прогнозируемый процент выкупа отличался от планового. Чтобы понять, почему он оказался меньше нужного, нам нужно было очень подробно пообщаться с отделом продаж и отследить весь процесс движения заказа - от оформления в онлайн-корзине до вручения в руки покупателю. Для этого мы провели контрольную закупку и настроили интеграцию счетчиков с CMS и CRM для передачи актуального статуса о заказе в подготовленные дашборды. Чтобы выявить закономерность, дополнительно изучили отзывы покупателей на маркетплейсах. Картина стала понятной, и вместе с командой клиента мы исправили ситуацию.

Сложность #2 – отсутствие связанной аналитики с другими проектами клиента. Помимо работы над официальным интернет-магазином у компании Panasonic были запущены и другие проекты и рекламные кампании под продуктовые линейки товаров. Когда мы делали аудит текущей ситуации, обнаружились неправильно настроенные фильтры и отсутствие общей структуры счетчиков. Если кратко описать ситуацию, данные обо всех проектах Panasonic «летели» в одно представление в Google Analytics. А без корректного сбора аналитики работа по бизнес-показателям в принципе невозможна.

Что мы сделали:

  • настроили междоменное отслеживание в Google Analytic;
  • разбили проекты на разные представления;
  • настроили расширенный e-commerce.
Анализ трафика по каналам и процента выкупа. Данные представлены в Google Data Studio

Мы выстраивали аналитику так, чтобы наш трафик и трафик, ведомый с других проектов бренда, четко разделялся и грамотно отслеживался на всех этапах воронки продаж. Только после этого мы смогли адекватно делать выгрузку заказов из Google Analytics и свести с аналитикой из их СRM-системы клиента.

В итоге получилась комплексная и качественная аналитика, которая отслеживает трафик от первого клика до покупки и вручения заказа. Это помогло исключить инструменты, наименее влияющие на результат.

Далее поговорим о каналах привлечения трафика.

Первый канал: SEO

  • Веха 1 : Продвижение сайта под брендовые тематические запросы

Чтобы снизить влияние дилеров и крупных интернет-магазинов на локальном рынке на маржинальность продуктов Panasonic, мы поставили цель: вывести интернет-магазин Panasonic в топ-10 по всем брендовым запросам.

У интернет-магазина большая история, он несколько раз переделывался с нуля. Старая информация постоянно переносилась на новый сайт, утяжеляя структуру. В итоге текущему сайту в наследство досталось 82 000 несжатых изображений, огромное количество внешних интеграций, объемный архивный раздел, давно не обновлявшийся контент у части разделов. Все это нам предстояло исправить.

Начали с того, что совместно с клиентом полностью переработали структуру интернет-магазина.

  • Разбили существующие разделы каталога по кластерам, объединили разделы с маленьким объемом предложений, вынесли аксессуары в отдельные категории, у части разделов полностью сменили интент и т.д.
  • Переработали навигацию, существенно сократили количество пунктов меню сгруппировав разделы.
  • Собрали максимальный набор релевантных фильтров среди конкурентов и маркетплейсов для каждой категории каталога.
  • Разработали и внедрили систему оптимизации фильтров каталога. По мере проработки каждого кластера семантического ядра оптимизировали релевантный ему кластер под поисковые системы и включили его ЧПУ URL в структуру сайта.
  • Внедрили инструмент cross sale перелинковки внутри карточек товаров, формируемый индивидуально под каждого пользователя на основе его истории использования сайта.
  • Объединили два способа взаимодействия с каталогом, оставили одновременно и пагинацию для поисковых систем, и бесконечный скроллинг для пользователей.
  • Доработали инструмент архивации товаров, снятых с продажи. Сделали отдельный раздел для архивных моделей, где хранится информация о каждом товаре, который когда-либо продавался на сайте Panasonic. Здесь пользователи могут найти инструкции к найденному в шкафу DECT-телефону, найти фотографии товара, прочитать описание к купленной на «вторичке» видеокамере.

Затем принялись за оптимизацию скорости загрузки всего сайта и десятков тысяч изображений. Внедрили турбо-страницы под новостной и статейный раздел, а также для коммерческих страниц интернет-магазина.

Проработали все коммерческие факторы ранжирования и переработали продуктовые страницы. С помощью SEO- и web-аналитики были сформированы сценарии взаимодействия сайта, и на их основе доработаны страницы каталога и карточки товаров. Добавили подробное описание товаров, цены и скидки, блоки про кредиты, улучшили механизм архивации товара. Это позволило существенно увеличить конверсионность и количество транзакций – в 5 раз по сравнению с 2018 годом и в 7 раз по сравнению с 2017.

Помимо интернет-магазина у бренда есть огромное количество сайтов: информационные, корпоративные, сайты линеек, дубли. Все они имели схожий набор каталогов и карточки товаров. Для поисковых систем вся сеть сайтов являлась аффилированной. Чтобы уйти от аффилированности, нам приходилось анализировать и учитывать не только основной интернет-магазин, но и всю сеть сайтов Panasonic. Чтобы каждый продвигался по своим типам запросов, и они как можно меньше пересекались.

В результате мы получили технически оптимизированный сайт, выход в топ 80% брендовых запросов из семантического ядра и существенный рост органического трафика за счет брендовых запросов.

  • Общий рост количества сеансов за 2 года составил 260%
Performance-маркетинг: как платить агентству не за переходы, а за выкупленный товар. Кейс Panasonic
  • Сравнение текущего месяца с аналогичным периодом 2017 года:
Performance-маркетинг: как платить агентству не за переходы, а за выкупленный товар. Кейс Panasonic
  1. Рост количества сеансов – 230%

  2. Рост количества транзакций – 704%
  3. Рост дохода – 130%
  4. Рост коэффициента транзакций более чем в 2 раза
  5. Снижения показателя отказов с 55% до 8,5%
  6. Рост среднего количества просмотров страниц за сеанс с 3 до 11
  7. Средняя длительность сеанса выросла в 1,5 раза
  • Сравнение текущего месяца с аналогичным периодом 2018 года:
Performance-маркетинг: как платить агентству не за переходы, а за выкупленный товар. Кейс Panasonic
  1. Рост количества сеансов – 206%

  2. Рост количества транзакций – 431%

  3. Рост дохода – 156%
  4. Рост коэффициента транзакций – 73%

  5. Снижения показателя отказов с 50% до 8,5%
  6. Рост среднего количества просмотров страниц за сеанс с 3 до 11

  7. Средняя длительность сеанса выросла на 27%

Видимость в поисковых системах по брендовым запросам семантического ядра выросла с 31% до 87%

Performance-маркетинг: как платить агентству не за переходы, а за выкупленный товар. Кейс Panasonic
  • Веха 2 : Расширение семантического ядра под нишевые небрендовые запросы

Мы пришли к целому пласту работ по анализу конкурентной среды бренда Panasonic и интернет-магазина. Анализ конкурентов – важнейший этап в SEO-аналитике, который не прекращается до сих пор.

Путем анализа запросов, выдачи и конкурентов, построения гипотез и их тестирования мы определили, как сортировать товары в каталоге, переделали систему фильтрации и архивации продуктовых страниц. Под каждый высокочастотный и среднечастотный кластер запросов формируются статические страницы, как только набирается минимальный объем товаров в фильтре.

На основе анализа проводится точечная on-page оптимизация каждой посадочной страницы под конкретный кластер небрендовых запросов. Что для этого делается:

  • Переработка мета-тегов, коммерческих блоков и заголовков под поисковые запросы семантического ядра.
  • Проработка контента продуктовых страниц совместно с отделом маркетинга клиента.
  • Разработка дополнительных crossale и upsale блоков перелинковки между коммерческими и информационными страницами.
  • Объединение информационных ресурсов компании Panasonic с интернет-магазином и создание единого информационного пространства с максимальной интеграцией в e-commerce.
  • Интеграция интернет-магазина с Youtube-каналом, размещение видео на релевантных продуктовых страницах.
  • Разработка интерактивных элементов, нацеленных на улучшение поведенческих факторов, популяризацию и повышение доверия к бренду.
  • Разработка и внедрение инструментов интеграции с поисковыми системами для оптимизации SEO-аналитики и автоматизации рутинных процессов.

В данный момент карточки товаров полностью закрывают интент пользователя. Несмотря на это, работа над ними ведется постоянно, выдвигаются и тестируются новые гипотезы. В интернет-магазине Panasonic мы стараемся создать рич-контент: делаем из карточек товара полноценную презентацию.

Карточка товара отвечает на ключевые вопросы покупателя
Карточка товара отвечает на ключевые вопросы покупателя

Это помогло нам расширить охват и вступить в полноценную борьбу за трафик с другими брендами.

Второй канал: SEA

Начали с проведения конкурентного анализа. На старте обратили внимание, что практически никто из конкурентов не расписывал качества товара. В объявлениях маркетплейсов были отображены преимущества магазина, и акцент был сделан на скидки, бонусы и бесплатную доставку. После изучили текущие рекламные материалы по уже ранее созданным рекламным кампаниям. До начала нашей работы в части объявлений не использовались все расширения Директа. Не было второго заголовка, а выделенная часть – это подстановка из текста объявления. Если бы был второй заголовок, само объявление выглядело бы массивнее и заметнее на поиске.

В итоге мы проделали работу по сегментации, группировке семантики, проработке объявлений. Больше половины объявлений писались вручную под каждый товар или категорию. Мы не забывали и про общие объявления – они создавались в зависимости от того, как сгруппированы ключевые запросы. Это позволило выделиться на фоне крупных магазинов и показать максимально информативное объявление именно по его запросу.

Так выглядят объявления конкурентов:

Performance-маркетинг: как платить агентству не за переходы, а за выкупленный товар. Кейс Panasonic

А так наши объявления:

Performance-маркетинг: как платить агентству не за переходы, а за выкупленный товар. Кейс Panasonic

Затем приступили к переработке и обновлению семантического ядра и полного списка минус-слов. Объединили запросы в группы по составу слов. Это позволило избежать статуса «мало показов», добиться релевантности «группа ключей = объявление», создать более гибкую и управляемую структуру кампаний и рекламного кабинета в целом.

Сократили количество кампаний (в том числе, динамических) и переделали структуру. Теперь они выглядят так: 1 кампания = 1 подкатегория, 1 группа = 1 товар.

Performance-маркетинг: как платить агентству не за переходы, а за выкупленный товар. Кейс Panasonic

Следующим шагом стал тест смарт-баннеров в различных вариациях и условиях. Все объявления тестировались одинаково: создавались дубли кампаний с одинаковыми параметрами. Менялись только объявления. Работало две кампании по графику: один час показывали объявление №1, на следующий час – объявление №2. Через две недели оставляли рабочее и переходили к следующему этапу тестирования.

Вот так работала кампания (А)

Performance-маркетинг: как платить агентству не за переходы, а за выкупленный товар. Кейс Panasonic

Вот так работала кампания (В)

Performance-маркетинг: как платить агентству не за переходы, а за выкупленный товар. Кейс Panasonic

Настроили отслеживание микроконверсий. Постепенно к контекстной рекламе добавили Яндекс-маркет и таргетированную рекламу в социальных медиа.

Результаты проделанной работы:

  • Рост конверсии в транзакцию – 212%
  • Рост количества транзакций – 114%
  • Увеличение дохода – 63%

После того, как набрали позитивную динамику, начали тестировать автоматические стратегии. Конечно, это произошло не сразу: все долго обкатывалось, тестировалось и оптимизировалось вручную. В сентябре-октябре 2019 года наблюдался хороший рост. Тогда и появился смысл запускать автоматические стратегии.

Подведем итоги

Проект был выполнен и сдан полностью в пользование клиентам за 6 месяцев. Для кейса такой сложности это сжатые сроки. Такого результата мы смогли добиться благодаря слаженной работе отделов и объединению всех рекламных инструментов в целостную систему.

Сайт https://eplaza.panasonic.ru/ взял серебро в премии «Тэглайн 2018» в номинации «За лучший сайт в ритейле». Это сложная номинация с множеством достойных конкурентов, поэтому нам особенно приятно быть одними из первых.

«В 2018 году встал вопрос о выборе профессионального агентства, готового погрузиться в экономику нашего продукта, отвечать за бизнес-показатели и максимально точно рассчитать эффективность маркетинга.

Улучшено юзабилити, оптимизирована функциональность интернет-магазина, позиции сайта выведены в топ основных поисковых систем, увеличена эффективность рекламных кампаний.

Коллеги из агентства постоянно анализируют ситуацию на рынке и предлагают новые механизмы продвижения. Это помогает нам своевременно скорректировать свои действия и исключить нерабочие маркетинговые схемы.

Экспертиза сотрудников MST вызывает уважение, а результат их работы виден сразу. Мы не только достигли желаемых показателей, но и продолжаем их преумножать».

Представитель Panasonic
1010
6 комментариев

Приведу в пример одну из ваших маркетинговых акций. Пришло мне от вас в прошлом или позапрошлом году письмо на почту, что объективы для фотоаппарата можно купить со скидкой 50%. Захожу на сайт панасоника, ищу объективы, трачу много времени на сайте, выбираю в итоге 2 объектива, оставляю заказ. Но в итоге никакой 50% скидки нет. Теперь письма от панасоника попадают в папку спам. Да потому что Пи....болты одним словом. Вы такой "акцией" поведенческие факторы улучшали для поисковиков?
Рост показателей у Panasonic может быть не с вами связан вообще. А скорее из-за набирающей популярности товаров этого бренда, например беззеркальных фотоаппаратов с байонетом micro 4/3, которые вытесняют зеркальные фотоаппараты.

1
Ответить

Здравствуйте! Спасибо за комментарий.
Хотели бы отметить, что мы не описываем email-маркетинг в данной статье, в данном случае вам стоило обратиться к представителю интернет-магазина, например, с помощью электронной почты eshop@ru.panasonic.com.

Что касается роста показателей, он происходил по товарным категориям, а не по конкретной линейке товаров. Бренд и агентство должны постоянно обеспечивать наличие официального интернет-магазина в поисковой выдаче и контекстной рекламе, чтобы увеличивать показатели продаж бренда. Именно этим механикам и посвящена статья.

1
Ответить

Проблема данной статьи в том, что как обычно в 99% самопиарных статей на вц в ней нет ни одного действительно полезного момента. Приведу пример - ты рассказываешь, что агентство плотно отработало проблемные моменты с отделом продаж. Так что это были за моменты? Где зарылась проблема? Что стало лучше? Любой маркетолог "ниже среднего" может перечислить "сделали тестовую закупку, подключили расширенный екоммерц, а наша офигенная дорожная карта включала в себя доселе невиданные сео и ппц от гугл и яндекс. Ах да, наши обьявления содержали минимум три восклицательных знака в тексте (привет от Ильяхова)". Немного другое дело - обьяснить почему эта тактика должна была сработать, как ее внедряли с тех. точки зрения именно этомк клиенту и как решались пробемы в процессе.

Более того, перечитав весь текст заново, я так и не понял, как прогнозировалась оплата за результат и из чего она вообще выросла. Никаких аналитических данных касательно этого момента в тексте нет, только абстрактные цифры роста, которые без исходных данных значат ну очень мало.

1
Ответить

Добрый день!

В статье мы описали опыт работы с оффициальным интернет-магазином Eplaza и с какими сложностями нам пришлось столкнуться при внедрении performance подхода. Мы указали основные этапы работы, раскрыть все шаги мы не представляем возможным, тк либо это коммерческая тайна клиента, либо наши выработанные технологии, которые также составляют коммерческую ценность. 

Целью мы ставили рассказать другим брендам, что такой подход работает и его можно осуществлять у себя и показать другим агентствам наши проблемы и пути решения.

1
Ответить

Хороший материал! 

Ответить

Спасибо! 

1
Ответить