Реклама Интернет-магазина женской одежды, рост до 9718 заказов в месяц из Яндекс Директ
В статье расскажу, как помогли увеличить количество заказов на 29% с 7522 до 9718 шт/месяц за счет работы с фидами, товарными кампаниями и перераспределения рекламного бюджета. Для удобства восприятия текст дополнен инфографикой, таблицами и диаграммами. В планах увеличить количество заказов еще на 50% — до 15 тысяч шт/месяц.
На связи Алексей Смирнов, руководитель агентства smartCONTEXT.pro, мы оптимизируем рекламу в Яндекс Директ и VK Реклама по ДРР и CPO для Fashion Retail eCommerce.
О клиенте
Интернет-магазин текстильных и трикотажных изделий, 80% продаж приходится на женскую одежду, хотя еще есть мужская и детская, а также текстиль для дома. Часть товаров собственного производства, но большая — товары сторонних поставщиков. Всего чуть больше 20 тысяч товаров без учета размерных рядов.
Реклама в Яндекс Директ приносит более 50% всех заказов. В месяц с нее получали 7 500 заказов на 31 млн руб., CPO около 750 — 800 рублей с НДС.
Основные бизнес-цели - увеличить продажи на падающем рынке и сохранить эффективность рекламы.
Задачи
- Разработать стратегию увеличения заказов на 20% в месяц
- Реализовать стратегию, удержать увеличение CPO в пределах 10%
- Оптимизировать и стандартизировать товарные фиды
- Обеспечить еженедельной отчетностью с привязкой к ДРР и CPO
- Обеспечить оперативное реагирование в коммуникации
Целевая аудитория
Изучив целевую аудиторию по данным систем аналитики, анализу конкурентной среды и информации от клиента составили портрет покупателя, который можно описать как «женщина, родом из СССР». Такие слова как «югославский трикотаж» и «чешская обувь» для неё не просто названия товаров — это символы, ассоциирующиеся с модой и качеством.
«Женщина, родом из СССР» не готова переплачивать, хочет получить качество товара как в её молодости, но за разумные деньги. Иногда побаиваться покупать вещи через Интернет, поэтому ценит постоплату.
Понимание портрета целевой аудитории в сочетании с долгосрочными интересами позволило определить то, на кого нужно делать ставку в первую очередь. В нашем случае это женщины старше 45 лет, которые покупают одежду для дома, офиса, прогулок на свежем воздухе. Временами покупают одежду детям и мужьям, попутно заказывая текстиль для дома.
Структура кампаний
По данным Яндекс Вордстат спрос на поиске по целевым категорийным запросам снижается на 40 — 45% в течение последних двух лет.
На момент начала сотрудничества ежемесячный рекламный бюджет в Яндекс Директ составлял 5,7 млн.руб. с НДС, который позволял получать 7 522 заказа и чуть более 30 млн.руб. дохода.
Распределение заказов по инструментам, доли от общего количества заказов с рекламы в Яндекс Директ и средние значени CPO (стоимость получения заказа) представлены ниже, данные за месяц.
По данным выше хорошо видно неэффективное распределение рекламного бюджета:
- Классические РСЯ кампании сильно переоценены,
CPO на 30% выше среднего - Товарные кампании по фидам существенно недооценены,
CPO на 40% ниже среднего - Небрендовый трафик на поиске слишком дорогой,
CPO на 45% выше среднего
В текущей структуре рекламного кабинета существенно недооценены все типы кампаний по фидам, за исключением смарт-баннеров в режиме динамического ремаркетинга. В своей стратегии мы решили сделать ставку на кампании по фидам, из-за трафика на карточку товара, более высокой конверсии и общей эффективности.
Стратегия
В результате анализа рекламных кампаний определили три ключевых направления для увеличения количества заказов:
- Создание отчетности по рекламе
для еженедельного информирования клиента и оперативного реагирования на изменения. - Оптимизация и стандартизация товарных фидов
для более точного управления показами товарного ассортимента. - Увеличение доли кампании по фидам товаров
с разделением по товарным категориям для более точного бюджетирования.
1. Создание отчетности
Отправная точка сотрудничества — прозрачная система отчетности была нужна и нам и клиенту, чтобы измерять и оценивать результат в одном формате.
- Инициализировали процесс разработки отчетов
для улучшения управления рекламными кампаниями, учитывая потребности клиента в более наглядных и детализированных данных. - Проверили исходные данные
в Яндекс Метрика, написали ТЗ для устранения недочетов и ошибок в отслеживании данных электронной торговли и передаче идентификаторов товаров в системы аналитики. - Собрали, очистили и провели предварительный анализ данных
из Яндекс Метрика для формирвоания отчетов. Импортировали в Google Таблицы, где производилась их дальнейшая обработка и визуализация. - Классифицировали и сгруппировали данные
по различным типам рекламных кампаний, что позволяло более детально анализировать результаты каждой категории. - Визуализировали данные в Google Таблицах
обеспечивая наглядность и доступность информации для клиента в удобном табличном формате. - Еженедельно обновляли данные в отчетах
предоставляя клиенту свежую информацию каждый понедельник, что способствовало оперативному реагированию на изменения. - Предоставляли подробные аналитические комментарии
по текущей ситуации, выявленным тенденциям и ключевым метрикам в момент обновления данных. Дополнительно разрабатывали и предлагали стратегии и тактические рекомендации на следующую неделю, что позволяло клиенту принимать информированные и эффективные решения.
2. Оптимизация фидов
Увеличение доли кампаний по фидам невозможно без предварительной доработки товарных фидов.
- Разделили на фиды товаров с размерными рядами и без них
первые использовали в кампаних динамического ремаркетинга, вторые — во всех остальных кампаниях. За счет такого решения повысили релевантность и привлекательность предложений, которые показывались пользователям. - Выделили хиты продаж, новинки и товары со скидкой
что позволило разнообразить предложения как для новых пользователей, так и для постоянных покупателей. - Привели фиды в соответствие с требованиями Яндекс
добавили недостающие атрибуты, проработали их содержание, устранили ошибки в уже имеющихся данных.
3. Реализация стратегии
Предполагала как перераспределение бюджетов между инструментами, так и существенную доработку структуру рекламного кабинета и самих кампаний.
- Запустили товарные кампании
по основным категориям, исключив брендовый трафик через миунс-слова. На 246% увеличили количество заказов с товарных кампаний — с 889 до 3 078 шт./мес. В 9 раз увеличилось количество основных кампаний по фидам, без учета кампаний динамического ремаркетинга и тестовых кампаний. - Отфильтровали трафик по запросам из смежных категорий
чтобы дополнительно повысить релевантность трафика товарам из конкретной рекламной кампании - Дополнительно проработали поисковый ремаркетинг
На 38% увеличили количество заказов по небрендовому трафику. На 18% снизили CPO. - Долгосрочную стратегию ставили в приоритет
над краткосрочными достижениями чтобы не сильно опускаться по количеству полученных заказов в день. Для этого ежедневно контролировали количество заказов и постепенно вносили все изменения.
Результаты
Долгосрочную стратегию ставили в приоритет над краткосрочными достижениями, чтобы не сильно опускаться по количеству полученных заказов в день. Ежедневно контролировали количество заказов. Все изменения вносили постепенно.
- На 29% увеличили количество заказов - с 7 522 до 9 718 шт/мес.
→ На 246% по товарным кампаниям, без учета динрема
→ На 31% по динамическому ремаркетингу на корзины
→ На 38% с поиска за счет ремаркетинга
→ На 34% по брендовым запросам на поиске
- Общее CPO увеличилось на 11% - с 767 до 850 руб. с НДС
при плановом значении в 10% — почти уложились. - Оптимизировали товарные фиды
привели в соответствие с требованиями Яндекс, разделили на фиды с размерами и без, сделали типовые коллекции товаров - новинки, хиты продаж, товары со скидкой. - Обеспечили еженедельной отчетностью с привязкой к ДРР и CPO
предоставляли каждый понедельник вместе с комментариями по текущей ситуации, выявленным тенденциям и ключевым метрикам, что позволяло клиенту принимать информированные и эффективные решения.
По итогу проект был признан успешным, а сотрудничество продолжается до сих пор, что мы считаем лучшим показателем качества нашей работы.
Планы на будущее
Увеличить продажи еще на 50% — до 15 000 заказов в месяц при увеличении CPO не более чем на 15%.
Для достижения этой цели будем наполнять верхний уровень воронки продаж за счет медийной рекламы в Яндекс Директ. Реклама будте в виде мини-сериал из 3х серий по 20 секунд.
Героиня сериала — женщина, родом из СССР, которая рассказывает об Интернет-магазине, широком ассортименте, выгодных ценах, удобстве покупки и доставки товаров по мере того, как сама делает и получает заказ.
Хотите повысить эффективность рекламы?
Приходите на консультацию! Мы проведем аудит рекламных кабинетов в Яндекс Директ и VK Реклама, проанализируем товарные фиды и отчеты по рекламе.
Вы получите рекомендации по повышению эффективности до 50% и независимую оценку от узкопрофильных специалистов со свежим взглядом на проект!
Оставить заявку можно на сайте агентства smartCONTEXT.pro, там же находится исходная версия кейса.
Еще больше полезного про рекламу Интернет-магазинов в России в моём Telegram-канале Senior-рекламщик про eCommerce. Посты выходят раз в неделю или две - все только по делу, на основе личного опыта и без рекламы.
Если релевантно вашим интересам — переходите и подписывайтесь!
Нормально так прибавили...
А почему сделали ставку именно на товарные кампании?
Если смотреть на решение из осени 2024 года, то да, товарные кампании на фоне ЕПК формата кажутся чем-то устаревшим, но работы по проекту до появления этого формата.
В статье есть скрин, который подписан "Количество кампаний по фидам увеличилось 9 раз". Все кампании с названием "Я_РСЯ_Товар..." - это как раз тесты ЕПК формата по категориям.
На этом проекте пока товарные кампании работают лучше ЕПК, все заказы по ним идут из РСЯ по товарным объявлениям.
Возможно, какая-то часть заказов идет через механизм динамического ремаркетинга, но отдельные кампании по динрему в количестве заказов не только не просели, но и заметно выросли - причем это заметно и в Яндекс Директ и в VK Реклама.
Крутой кейс, респектую! И жду нового поста с результатами медийного флайта, ролики шикарные, актрису нашли прям топ
Спасибо за теплые слова!
По медийному флайту уже есть первые результаты, нужно обработать и оформить в виде кейса.
А актриса да, хорошо отражает целевую аудиторию проекта.
Респект! Особенно с учетом масштаба - почти 10 тыс.заказов в месяц и это только с Яндекс Директ. А что за бренд?
Бренд назвать не могу - NDA, но, возможно, вы про него слышали.
Проекты такого масштаба не всегда хотят раскрывать информацию о себе и своих подрядчиках.
Но вот кто про него (бренд и сам Интернет-магазин) точно слышали - это женщины в возрасте от 45 - 55 лет, родом из СССР. Для них это некий символы, ассоциирующиеся с модой и качеством.