White Paper - эффективный инструмент B2B-маркетинга. От концепции до распространения.
Что такое White Paper и почему это мощный инструмент для привлечения клиентов в B2B-сфере?
Какие 6 ключевых элементов должен содержать успешный White Paper?
Меня зовут Станислав Котов, я профессионально занимаюсь организацией продаж в сегменте B2B. Занимаюсь этим более 15 лет.
Подпишитесь на тг-канал «B2B Lab», где я делюсь своим опытом организации продаж в сегменте B2B.
White Paper — это документальное руководство по решению ключевой бизнес-проблемы клиента.
В маркетинговых материалах White Paper стал упоминаться в начале 1990-х годов применительно к экспертным руководствам в рамках одной проблемы потенциального клиента.
В России активно использовать White Paper стали с 2010 года. Важно понимать, что White Paper детально помогает решить конкретную проблему в бизнесе потенциального клиента. Объем White Paper — не более 20 страниц текста и графики.
Что дает использование White Paper бизнесу?
- Автора начинают воспринимать как эксперта.
- Появляются обученные клиенты, которые уже знакомы с решением и понимают, чего от него ожидать.
- Сокращается цикл продажи. Самостоятельно изучив однажды созданный автором документ, клиенты «погружаются» в вашу отрасль. Растет доверие, что существенно ускоряет принятие решения о покупке.
- Генерируются лиды. White Paper обменивают на контакты, которые в будущем передают в отдел продаж.
- Появляются новые знакомства в профессиональной среде. White Paper могут прочесть коллеги по смежным тематикам и начать рекомендовать вашу компанию своим клиентам.
- Обучаются сотрудники вашей компании.
При выборе названия для вашего White Paper важно быть конкретным. Неподходящее название для White Paper, например, такое:
«Как сделать что-то за 10 простых шагов».
Подходящее название:
«Руководство по настройке таргетированной рекламы в строительной отрасли».
Наиболее эффективным будет использование White Paper в следующих случаях:
- Ваш продукт предполагает длинный цикл сделки. White Paper хорошо может усилить вашу маркетинговую стратегию.
- У вас сложный продукт, использованию которого необходимо обучать.
- Ваш продукт дороже, чем его аналоги. Вам необходимо подробно объяснить ценность вашего предложения и обосновать его отличие от предложения конкурентов.
- У вас инновационный продукт и вам необходимо объяснить потенциальным клиентам, как можно решить их проблему другим, отличным от привычных, способом.
6 ключевых элементов успешного White Paper:
- Определите тему White Paper. Отсюда сформулируйте название. Например, «Как PR-отделу автоматизировать мониторинг СМИ, чтобы занять лидирующие позиции на рынке» или «Руководство о том, как занять лидирующие позиции на рынке юридических услуг».
- Введение с описанием проблемы и задачи клиента. Если вы точно опишите цель клиента, а затем расскажете о проблемах, с которыми он сталкивается, то с первых же страниц сможете захватить его внимание. Главное - точно попасть в проблемы и задачи ЦА.
- Тенденции. Уместно будет показать причинно-следственные связи, проанализировать вопрос в ретроспективе и показать, как он сейчас решается, какие есть тренды, и почему они возникают.
- Проблематика — описание проблемы или сложностей, с которыми сталкивается читатель в описанной области.
- Комплексное решение проблемы. При этом стоит опираться на тенденции, затронутые выше, и возвращаться к задачам, которые стоят перед клиентом: мы делаем то-то и то-то в соответствии с такими-то тенденциями, чтобы достичь таких-то задач. Важно дать абстрактное решение проблемы, не привязываясь к решению, которое предлагает ваша компания. Проще говоря, «не продавать в лоб».
- Сравните ваше решение с конкурентным. В любом случае в процессе поиска вас будут сравнивать с ключевыми игроками на рынке. Упростите будущему клиенту задачу, но сделайте это в лучшем варианте для себя.
Делайте упор на сильные стороны вашего решения по отношению к конкурентам. Про слабые стороны тоже не забывайте, но покажите, что если они и есть, то на результат существенно не влияют.
Например, ваш продукт дороже, чем у конкурентов. Можете написать, что результат от внедрения вашего решения в несколько раз выше, чем от внедрения решений конкурентов. Таким образом затраты клиента — это не прямые затраты, а инвестиция.
- Важно усилить текст графическими иллюстрациями. Схема решения, представленная в виде графической схемы, более наглядна, она делает понятным ваше предложение.
- Кейсы приводите из релевантных ниш.
- Призыв к действию. Предположим, клиенту все понравилось. Что ему делать дальше? Как правило, в этом разделе описываются его следующие шаги. Начните с простого — часовой консультации по его текущей проблеме. Далее в рамках консультации клиент получит заключение и предложение по индивидуальному решению его проблемы.
Каналы распространения White Paper:
- Публикация на сайте, чтобы он был доступен для загрузки и чтения
- Размещение в социальных сетях
- Отправка по электронной почте
- Распространение на конференциях и мероприятиях
- Публикация в блогах и каналах
- Распространение через рекламные каналы Google AdWords, Яндекс
- Распространение на аудиторию других компаний (конкурентов, например)
Важно! White Paper — сложнейший представитель лид-магнитов. Не всегда целесообразно создавать сложный аналитический White Paper. Порой достаточно будет более простого лид-магнита. Рекомендую прочитать статью: 26 вариантов лид-магнитов, которые работают в B2B.
- Подпишитесь на TG-канал, где я делюсь своим опытом по организации B2B продаж
- Примите участие в мастер-классе «Большие контракты», чтобы научиться продавать на большие чеки и заключать большие контракты
- А еще прочитайте мою книгу «Привлечение клиентов в B2B на автопилоте» (доступна на Ozon), чтобы создать постоянный поток клиентов в ваш бизнес