Маркетинг поколений: как брендам продавать бэби-бумерам

Мы начали писать эту статью с кучей стереотипов о самом возрастном поколении активных пользователей соцсетей. И они полностью развалились под напором цифр и фактов. Мы очень многого не знаем о том, чем родители и бабушки многих из нас занимаются в интернете.

Привет! Это Студия Чижова.

В последние годы смена поколений, а вместе с ней и смена паттернов потребительского поведения, стала одним из глобальных трендов. Представители первого цифрового поколения — зумеры — входят в свой самый активный возраст. Они постепенно опережают предшествующие поколения по количеству пользователей в соцсетях и по потребительской активности. И брендам нужно адаптироваться к этому процессу.

Узнать больше о глобальных трендах в современном мире вы можете из нашей презентации «Тренды-2025». 58 слайдов информации, которая пригодится каждому директору по маркетингу и бренд-маркетологу для поиска идей к стратегическим сессиям и коррекции коммуникационной стратегии на будущий год.

В этой статье, состоящей из нескольких частей, мы поговорим о смене поколений подробнее. Изобретать велосипед не будем: в основе материала популярная у маркетологов теория поколений, пришедшая из социологии.

В науке подразделяют людей на несколько поколений, которые имеют схожие модели поведения, так как находятся под воздействием одних и тех же процессов и получают схожий жизненный опыт. Понимание общих для всего поколения паттернов помогает маркетологам четко описывать целевую аудиторию своих товаров и услуг, точнее попадая в ее боли.

В первой части этой статьи мы подробно расскажем о самом старшем поколении, достаточно массово представленном сегодня в Рунете, — это бэби-бумеры. Выделим основные паттерны их поведения в Сети и сделаем выводы, как маркетологам можно их использовать.

Поехали.

Повышение качества медицины, доступности лекарств и рост средней продолжительности жизни привели к увеличению количества людей старшего возраста. Эта картина наблюдается во всех развитых странах, включая Россию.

В 2023 году число людей 50 лет и старше в мире впервые превысило число детей до 15 лет. В ближайшие годы тенденция будет только усиливаться.

В России бэби-бумеры составляют примерно десятую часть населения и очень активную. Они ценят качество, лояльны к брендам, особенно отечественным. Готовы тратить деньги на предметы роскоши и щедро платить за продукты и услуги, которые соответствуют их ожиданиям.

Общемировая статистика говорит, что эта демографическая группа тратит больше, чем другие группы потребителей, практически во всех категориях, включая продукты питания, предметы домашнего обихода, развлечения, средства личной гигиены, подарки и путешествия, тратя в общей сложности 157 миллиардов долларов на поездки и отпуск каждый год. В США накопления этой группы населения в 2023 году составляли 76,2 триллиона долларов.

Социокультурный портрет российских бэби-бумеров отличается от общемирового. Их жизненный путь делится на две очень разные части: первую половину жизни они прожили в Советском Союзе, а вторую — в возникшей на его руинах Российской Федерации. В отличие от людей своего поколения в США и Западной Европе, им пришлось в зрелом возрасте полностью перестраивать жизнь, менять представления об устройстве мира и адаптироваться к новой экономической формации.

На протяжении жизни российские бэби-бумеры перенесли не один кризис. Они строили города, налаживали экономические и политические связи, перекраивали карту мира, создавали новую страну после развала СССР, стали первыми легальными российскими предпринимателями.

История со стилягами, которая нет-нет да и возвращается в нашу жизнь, — это история бэби-бумеров. Они сохранили и постарались передать этот яркий эмоциональный посыл дальше: своим детям, поколению Х.

И хотя сейчас бэби-бумеры уже довольно возрастные люди, они все еще активные потребители товаров и услуг, как для себя, так и для взрослых детей, и для внуков.

Поколение бэби-бумеров — очень неоднородная аудитория. Возраст самых старших его представителей подбирается к 80 годам, а самые младшие еще даже не вышли на пенсию.

Часть бэби-бумеров пришла в Интернет только в последние годы, когда с развитием «Госуслуг» и других сервисов многие стороны жизни современного жителя России переместились в Сеть.

Но для многих это произошло намного раньше: в 1990-2000 годы. Они помнят фидонет, диалап, модемы на 14.400, форумы и имиджборды. Они были в числе первых вебмастеров и авторов «Живого Журнала». Это люди, значительная часть жизни которых прошла в Интернете. В каком-то смысле они сами его и создавали. Это совершенно разные сегменты аудитории с разными паттернами поведения.

И тем не менее, среднестатистический бэби-бумер — вполне цифровой человек. По результатам исследования агентства Initiative, 93% бэби-бумеров ежедневно используют диджитал-каналы, 41% можно отнести к активным пользователям.

Несколько лет во многих городах России работают государственные программы для людей «серебряного возраста», которые помогают им адаптироваться в Рунете.

Пандемия коронавируса сыграла большую роль в изменении потребительского поведения бэби-бумеров и дополнительно стимулировала использование Интернета именно в этой группе населения.

Вынужденные оставаться дома, пожилые люди освоили и разнообразные службы доставки, и покупки в онлайн-гипермаркетах, и многие другие интернет-премудрости, которые раньше им были не нужны. А оценив удобство доставки на дом во время пандемии, они не собираются отказываться от него и сейчас. Тем более, что службы доставки, понимая свою аудиторию, начали обслуживать и удаленные районы, и даже дачные поселки.

Сейчас бэби-бумеры покупают онлайн всё: продукты, одежду, хозяйственные товары, средства личной гигиены и лекарства. Они активно используют такие магазины, как WB, Ozon и другие маркетплейсы.

Утверждение, что бэби-бумеры смотрят телевизор, а в соцсетях не ходят дальше «Одноклассников» — всего лишь стереотип. Цифры показывают, что это, мягко говоря, неправда. Согласно опросам, 88% бэби-бумеров зарегистрированы в соцсетях. Правда, далеко не все пользуются ими активно — таких только 31%.

Основная соцсеть бэби-бумеров — это ВКонтакте (88%). И только на втором месте «Одноклассники» (73%). Также они любят смотреть видео на YouTube и TikTok. По данным Yota, у старшего поколения на TikTok приходится 26% от всего трафика в соцсетях.

Бэби-бумеры — основные читатели новостных и политических каналов в Telegram, а по телевизору они предпочитают смотреть сериалы.

Бэби-бумеры всё еще ценят традиционные СМИ: газеты и телевидение. ТВ остается для них ключевым медиа: 87% смотрят ТВ раз в неделю или чаще, а 55% смотрят ТВ более двух часов в день. Однако с каждым днем «диджитализация» старшего поколения растет:

Они больше доверяют тем брендам и людям, которых видят не только в Интернете, но и по телевизору. Это хорошо видно на примере лидеров мнений этого поколения. Например, Борис Корчевников, популярный телеведущий, стал популярен и в Сети.

Бэби-бумеры ценят конкретный и понятный образ результата покупки и не любят «котов в мешке». Один раз заслужив доверие бэби-бумера, бренд надолго получит лояльного клиента. Бэби-бумеры не готовы переключаться на новые продукты, даже если они лучше по каким-то показателям: если их устраивает качество того, что есть, переубедить их будет непросто.

У бэби-бумеров сильная эмоциональная связь с прошлым, поэтому ностальгия в маркетинге для этой группы будет работать на все сто.

Рекламный сериал сока «Моя Семья», снятый полностью в советских интерьерах, имел огромный успех и по телевизору, и в Интернете

Бэби-бумеры не любят упоминаний своего возраста, не переносят панибратства и не хотят, чтоб их считали стариками. Избегайте любых «возрастных» клише о том, что положено или не положено делать тем, кому больше 50 лет. Бэби-бумеры разные и индивидуальные, они сами решат, что им положено, а что — нет :-)

Большие бренды давно это поняли.

Любое сообщение для бэби-бумеров должно быть пропитано оптимизмом и образами интересного будущего.

У продвинутых бэби-бумеров, конечно же, есть и свои инфлюенсеры.

Лайф-блогеры особой популярностью у старшего поколения не пользуются, потому что у каждого из этих людей есть свой собственный богатый жизненный опыт. Но они ценят харизматичных блогеров с экспертным вайбом. Причем не обязательно ровесников, но и людей младших поколений, например, упомянутого выше Бориса Корчевникова. Легко набирают просмотры и блоги таких людей, как журналист Андрей Норкин и доктор Александр Мясников. То есть, чтобы заинтересовать бэби-бумера, блогер должен предложить ему не просто смешные видосики, но что-то реально интересное, познавательное и увлекательное.

Бэби-бумеры смотрят и читают то, что приносит им понимание нового мира: политические дебаты, исторические экскурсы, обзоры новинок в мире технологий. И конечно же, они наконец могут выделить время на свое любимое хобби, поэтому популярны блоги по вязанию, с рецептами, посвященные автотехнике, охоте и рыбалке.

Чтобы хобби-блог стал популярен, ему также нужно «что-то еще». Например, бабушка Эмма (Рецепты бабушки Эммы) — реальный исторический персонаж. А Иван Зенкевич (Иван Зенкевич PRO автомобили) делает обзоры не только на китайские новинки, но и на классические модели авто.

Брендам нужно понимать, что продажи поколению бэби-бумеров формируют только прибыль в текущем моменте. Чтобы бренд мог позиционировать себя в будущем, ему нужно соблюдать баланс и поддерживать следующие поколения.

О том, как работать с поколением X, миллениалами, зумерами и еще более младшими поколениями, мы расскажем в следующих публикациях.

Чтобы не пропустить остальные части статьи, подписывайтесь на наш блог на VC, телеграм-канал и сообщество ВКонтакте. Регулярно публикуем полезный контент для маркетологов и предпринимателей, для которых актуальны вопросы брендовой коммуникации и построения каналов продаж в соцсетях.

А еще можно обратиться к нам за услугами продвижения в соцсетях: комплексный SMM, коммуникативные стратегии, каналы продаж, креативные спецпроекты, мессенджер-маркетинг — за этим к нам, в Студию Чижова.