Застройщики недооценивают медийку и не любят акции, а зря! Как правильно рекламировать тематику недвижимости

Ниша недвижимости — одна из самых сложных. Высокая конкуренция, дорогая цена клика, чувствительность к мировым событиям, зависимость от сезонности спроса. Поговорили с руководителем группы контекстной рекламы Kokoc Performance Алексеем Кононовым и узнали всю правду, как рекламировать недвижимость.

— Алексей, привет! Расскажи, как вы брифуете клиента, что обязательно спрашиваете перед началом сотрудничества?

— Привет! У нас есть пул вопросов, на которые клиенту нужно ответить до начала работ:

1. Какой у клиента класс жилья?

2. Какое состояние брендового спроса и можно ли оценить сезонность спроса по нему?

3. Какой этап застройки жилья имеется на данный момент?

4. Какой список сервисов имеет на своей стороне клиент?

5. Какой список посадочных страниц имеет на своей стороне клиент?

Ответив на эти вопросы, мы получаем понимание, как рекламировать проект, и представляем индивидуальную стратегию продвижения.

— Расскажи подробно о каждом, начиная с класса жилья. Вот пришел застройщик в эконом-классе, вот в бизнесе. Что от этого зависит?

— Смотри, есть 4 класса жилья: эконом, комфорт и комфорт+, бизнес-класс и элитное жилье. Каждый имеет свои особенности и целевую аудиторию, для каждого будет свой список рекламных инструментов.

Например, аудитория эконом-класса более чувствительна к стоимости жилья и акционным предложениям. На нее лучше работают брендовые запросы (являются основным продающим кластером), общие запросы, в которые включена комнатность жилья (однокомнатные, двухкомнатные и т д), запросы конкурентов и запросы с присутствием связок: ипотека, рассрочка (так чаще покупают для сдачи жилья или для перепродажи) и трейд-ин.

Также стоит учесть:

— А если у ЖК нет спроса?

— Тогда рекламу просто не на кого будет настраивать. Медийная реклама позволяет найти этих людей и познакомить их с ЖК, откуда и появляется спрос. Но часто клиенты не понимают эффективность медийки — ее сложно оцифровать, она не дает пул заявок, чтобы выполнить план звонков для отдела продаж.

Если клиент не согласен запускать медийную рекламу, тогда использовать основной сайт проекта для брендового спроса, лендинги и квизы на другие аудитории, акционные лендинги для ретаргетинга.

— А что по аудитории комфорт-класс и комфорт +?

— Эта аудитория менее зависима от цены жилья, но так же чувствительна к акциям, ипотеке, рассрочке и трейд-ину. Для нее крайне важно территориальное расположение проекта. Используются в основном те же категории таргетинга, как и на экономе, но есть отличия в подходе:

1. УТП на рынке все примерно одинаковые. Необходимо искать особенности проекта, которые отличают его от конкурентов (это может быть расположение, особая структура строения, дополнительная очистка воды, шумоизоляция, закрытый двор с камерами, нью-йоркские окна, потолки 6 метров, магазины, фитнес-центры и т. д.).

2. Общие запросы чаще снижают конверсию в заявку — потому что они самые дорогие и их много. Представьте две аудитории — одна спрашивает и интересуется конкретным ЖК, а другая просто вбивает в поисковик запрос “купить квартиру”. У второй категории нет понимания, где и что они хотят купить, они ищут все варианты, из которых можно выбирать.

3. Социальные сети чаще не дают результатов и работают как медийный инструмент для прогрева аудитории.

4. Посадочные страницы требуют дробления (кластеризации) на особенности определенных лотов в проекте. Для квартир с террасами нужно делать отдельный лендинг, для квартир с улучшенной планировкой — отдельный, для однокомнатных отдельный, для приглашения на экскурсию отдельный и т. д. Это позволит влиять на общую эффективность проекта и выполнить план по продажам клиента.

— А что по бизнесу и элитному жилью? Чем привлечь искушенную аудиторию?

— Я бы выделил несколько моментов из своего опыта:

А это сам квиз:

Кластеризация посадочных страниц дает возможности для тестирования. Например, человек ищет однокомнатную квартиру. Застройщики ведут этих пользователей на основной сайт, где он должен разобраться в юзабилити и найти раздел с однокомнатными квартирами.

Кластеризация предполагает вести таких посетителей на специальный сайт только с однокомнатными квартирами, чтобы облегчить им поиск. На больших цифрах конверсия в звонок с такого сайта будет выше, чем с общего или основного.

— Ты постоянно говоришь про брендовый трафик. Это самое важное, да?

— Да, это основа получения лидов, броней и договоров.

Состояние брендового спроса указывает на проделанную работу клиента до начала работы с нами. Можно понять, как влияет на спрос сезонность, и спрогнозировать повышение и снижение бюджетов исходя из динамики спроса (рассчитывается по относительному значению в сравнении с предыдущим месяцем или другим периодом).

Также важно анализировать брендовый спрос конкурентов, выявлять корреляцию сезонности и окончательно подтверждать периоды спада и роста своего проекта. Кроме того, спрос конкурентов нужно сопоставлять с новостными событиями рынка и новостями самих конкурентов. Это даст возможность заложить и аргументировать в медиапланирование дополнительные инструменты, которыми пользуются конкуренты.

— Алексей, вернемся к брифу. Клиенты приходят в Kokoc Performance на разных этапах строительства. Как рекламировать каждый этап?

— Да, это котлован, старт продаж, период, когда продано 50 % и уже 75-80 % лотов. Этап напрямую влияет на эффективность рекламных кампаний.

1. На этапе котлована или активного строительства рекламные кампании с информацией об этапе будут приносить больше лидов, нежели общие кластеры. Брендовый спрос по проекту будет в зачаточном состоянии или отсутствовать вовсе — поэтому особенно важна медийная реклама. В таком случае двигаться нужно на старте еще и с брендового спроса самого застройщика, даже если он менял в ближайшее время название (нужно узнать старое).

На этом этапе выделяются низкие или средние бюджеты в зависимости от класса жилья и целей клиента (от 300 000 до 1 млн руб. на контекстную рекламу).

2. Старт продаж — локомотивный период, когда проект набирает максимальную эффективность, с легкостью достигает планов продаж и перевыполнения планов. Составляет до 3-5 месяцев, далее активность пользователей падает и нужно менять оффер. Бюджеты в такой период достигают максимально возможных значений, оцифровываются исходя из возможности клиента и наших рекомендаций. Сезонность влияет в меньшей степени, ЧС в стране влияет сильно.

3. В период когда на проекте остается только 50 % лотов, активность пользователей снижается (бывают исключения, в зависимости от популярности застройщика, бренда проекта и других переменных). Здесь необходимы постоянные тесты для выявления точек роста и поддержания общей результативности. Бюджеты обычно снижаются, так как объем заявок со старта продаж уже недостижим.

4. В период когда на проекте остается только 75-80 % лотов, активность пользователей снижается еще больше по отношению к периоду, когда проданы половина квартир. Здесь обычно бывает два сценария: либо клиент предоставляет особо выгодные акции для распродажи остатков, либо бюджеты урезаются и продажи растягиваются на более продолжительный период времени.

— Что еще нужно, чтобы начать работу?

— Мы всегда запрашиваем у клиента пул посадочных страниц, чтобы понять, закладывать ли на старте их разработку или согласовать разработку на чьей-либо стороне. Невозможно поддерживать результативность проекта постоянно, опираясь только на основной сайт проекта и по возможности на квиз. В недвижимости долгий период принятия решения + большой выбор жилья на рынке. На продолжительность решения влияет масса факторов — и кластеризация посадочных страниц помогает сокращать этот период.

Также хорошо, когда у застройщика есть в арсенале необходимые для работы сервисы: напимер, колл-трекинг с возможностью тегирования обработанных звонков и отправки их в аналитические системы. Это нужно для оптимизации рекламных кампаний на целевых пользователей. Еще CRM-система с возможностью анализировать статистику по всей воронке от сырого лида до продажи с возможностью разделять лоты от парковочных мест, кладовых и т. д.). Ну и сервисы для кластеризации аудитории по статусам и с возможностью выгрузки.

— А классический CJM?

— Сейчас будет инсайт: использовать его в рекламе — бесполезная затея. Интересы и поведение пользователей разнятся в зависимости от рекламной площадки, ее инструментов, и зачастую реальные интересы не коррелируют со здравым смыслом.

В нише недвижимости CJM выступает как сегментация пользователей по посадочным страницам — не более. Клиента нужно призывать к созданию лендингов и квизов под каждый тип квартиры (1-комнатные, 2-3-комнатные, с террасами), лендингов с приглашением на экскурсию. То есть опять кластеризация.

Мы в силах определить по Яндекс Метрике пользователей, которые проявляли интерес по разным типам квартир — отслеживаем время на определенной странице и страницу ухода. И далее сегментировать таких пользователей по условиям подбора аудиторий в Яндекс Директе.

— Какая она? Есть ли универсальная?

Мы обычно разделяем структуру продвижения на 3 типа.

Холодный трафик: общие запросы, конкурентные запросы, ГЕО запросы — самые конверсионные. Также околоцелевые запросы (“инвестиции в недвижимость”, “какое жилье выбрать”), запросы с этапами застройки.

Эти запросы — основа для заполнения воронки. При работе с холодным трафиком мы кластеризуем запросы и распределяем по посадочным страницам. Запросы с однокомнатными квартирами ведем на сайт с однокомнатными квартирами, желательно лендинг или квиз (для сетей преимущественнее). Конкурентные запросы в большинстве случаев отрабатывают лучше на квизах, и в поиске и в сетях, так как это лояльная к конкурентам аудитория (самая холодная).

Горячий или брендовый трафик — как уже подчеркивал, это основа получения лидов, броней и договоров. В первую очередь по важности идет бренд жилого комплекса, а уже потом бренд застройщика. Бывают исключения, когда люди подбирают жилье определенного застройщика, в этом случае должен быть заготовлен заранее сайт-агрегатор всех объектов.

Горячий трафик — самый дешевый и эффективный. Здесь желательно работать без экспериментов: вести рекламу на основной сайт клиента, выбирать стратегии в поиске на ручном управлении, РСЯ не увлекаться — можно отбить интерес потенциальных клиентов и получить баннерную слепоту.

Ретаргетинг. Практически мертвый инструмент, но, как мы уже говорили выше, работает в определенных случаях. Например, когда ведешь пользователя, который был на определенной странице достаточно времени, на квиз с приглашением записаться на экскурсию. Или персонализированные лендинги: ведем с лендингов, где показывали квартиры с террасами, на квиз с экскурсией. А тех, кто не оставил контакты в квизе, ведем либо на основной сайт, либо на дополнительные посадочные, где есть горячий оффер.

— Да, интересно, но сложно! Это теория, а что на практике? Каких результатов добиваетесь?

Приведу несколько кейсов Kokoc.com в тематике недвижимости.

Московскому девелоперу помогли удержаться на плаву и сохранить трафик, даже когда спрос упал в 2 раза. Голубая стрелка — падение трафика. Потом все восстановили.

Распродали почти все квартиры в трех ЖК с помощью рекламы для YIT — финской строительной компании.