Боли клиентов — как отличить боль от простой «хотелки», за которую клиент никогда не заплатит

• Как найти боль, закрыть и получить за это деньги?
• Почему для клиентов одни боли принципиальны, а на другие они готовы закрыть глаза?
• Как заранее знать у кого что болит и иметь готовое решение?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобрать тему болей клиентов

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Каждый день пишу по одной экспертной статье.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

Ударить молотком по пальцу недостаточно, чтобы ощутить боль. Она наступает не сама по себе, а сначала проходит через этап согласований.

Нервная система несет в головную организацию толстую красную папку с предложением считать удар по пальцу болезненным, а лучше даже невыносимым.

Ниже расписано, что приличные руководители после такого удара выписывают больничный. Бывает, что о руководителях ничего не сказано. Вместо этого на две страницы раскрывается мысль о том, что хорошая мама, если она, конечно, действительно хорошая, должна его (палец) поцеловать.

Учитывая все обстоятельства дела, мозг принимает решение, причем всегда в пользу положения в обществе. Неопытный трехлетний мозг сначала думает, потом дает команду реветь или забить. Бывалые мозги решение принимают мгновенно. А самые матерые особо не думают, а каждый раз используют один и тот же сценарий.

Физическая боль в этом смысле ничем не отличается от социальной. Мозг точно так же принимает решение обидеться или простить, стрессануть или взбодриться и даже обратить внимание или не заметить.

Сам процесс занимает доли секунды, но к нему есть прелюдия, которая может длиться часами, а в больших компаниях — месяцами. Вспоминается фильм, в котором собственник так боялся банкротства, что купил малолитражку, чтобы привыкать к жизни обычного человека.

В той же картине он попытался устроиться простым клерком в собственную компанию. Если вы знаете как называется фильм, напишите, пожалуйста, в комментарии.

Ожидание может кардинально изменить восприятие. В одном из свежих экспериментов ученые предупреждали испытуемых о том какого рода будет воздействие: слабым или весьма болезненным. Участники, в свою очередь, должны были оценить боль на полукруглой шкале от 0° до 180°.

Когда ученые немного обманывали испытуемых и предупреждали о сильной боли, а сами давали слабую, мозг предсказуемо дорисовывал недостающие страдания. Наоборот тоже работает. Каждый из нас с детства помнит, что «Будет не больно. Просто комарик укусит и все».

Ожидание боли активно используется в воспитательных и образовательных учреждениях, а так же существенной частью руководителей. Как правило вертикаль власти выполняет роль вертикали устрашения.

Может проблемы и нет никакой, а боль есть, потому что в любой момент может прилететь. У команды КВН «Союз» есть прекрасный номер по этому поводу.

Все виды устрашения имеют дедлайн. Это та точка во времени, в которой складываются все негативные тенденции и жизнь конкретного руководителя меняется в худшую сторону. Таких примеров масса: от ареста счета до остановки производства.

В продажах принято делить продукты на «таблетки» и «витаминки». Первое нужно для исправления ситуации, второе для «более лучшей жизни». Ни один нормальный продажник не работает с витаминками. Все работают с таблетками.

В этом смысле задача предпринимателя или продуктолога найти боль, а не визионировать светлое будущее. Даже айфон человек покупает потому что, если не купит, то расстроится. Я регулярно вижу тех, кто пользуется старыми моделями. Это пример людей, у которых не болит, иначе они давно бы купили новый.

Тем не менее идея развития и масштабирования озвучивается чаще, чем идея избежать остановки производства. В каждой компании есть человек, чья функция заключается в том, чтобы хотеть. К своим хотелкам он добавляет дедлайны и дальше все работает по накатанной схеме.

Главная проблема такого человека — это знать чего хотеть. Поэтому они много учатся, ходят на конференции, общаются с менторами, покупают членство в бизнес-клубах. А дальше появляется трекшн для команды и цель добежать до определенной метрики к определенной дате.

Менеджеры по продажам часто стремятся решить вопрос с собственником. Это оправдано, если их встреча направлена на то, чтобы собственнику больше узнать о том чего хотеть. В остальных случаях это пустая трата времени, потому что болит у команды, а не у собственника.

Разумеется, собственник может находиться не на верхней ступени... Как бы это назвать? Пусть будет пирамида боли)) Выше может быть большой заказчик, банк, инвестор, крыша в конце концов.

Задача менеджера по продажам принести сразу правильную таблетку, а задача подрядчика или поставщика — чтобы таблетка точно помогла. Это требует профессионализма, за что, собственно, все участники процесса и берут деньги.

Микросегмент — это список потенциальных клиентов с одинаковым дедлайном. Например, в работе с компанией Leta group мы использовали срок, определенный законодателями. К этому сроку компании, работающие с физлицами, должны были привести свои процессы в соответствие с законом 152-ФЗ «О персональных данных».

Компании в рамках одного микросегмента могут быть из совершенно разных сфер, разного размера, с разными бизнес-моделями и из разных регионов. Весь этот «соцдем» не важен, если их объединяет один дедлайн.

Например, дедлайны могут отличаться при профильных и непрофильных закупках.

В профильных закупках дедлайн определяется «производственным» циклом. Примеры: заканчивается предыдущая партия, начинается следующий этап, подходит сезон и т.д.

В непрофильных — дедлайн часто связан с циклом финансирования, когда нужно освоить бюджет или с запуском чего-то более крупного, например при строительстве здания или завода.

Сортировка клиентов по микросегментам позволяет свести к минимуму усилия по выявлению боли, и приходить сразу с готовым решением. Это существенно повышает конверсию и сокращает цикл сделки. Часто даже схема принятия решения у всех похожа и поэтому заранее известна.

Если бы существовали забеги для скриптологов и продуктологов, я бы всегда ставил на вторых.