От абстрактного к конкретному: стандарты как гарантия эффективности бренда

Привет, VC! На связи Елена Паламарчук, CEO рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. Мы специализируемся на брендинге, рекламе и дизайн-поддержке для брендов, которые хотят изменить правила игры в своей отрасли.

В Jekyll&Hyde мы убеждены, что бизнес не может существовать без стабильности, поэтому наша работа основана на строгих стандартах. В этой статье я расскажу о них более подробно.

Прежде чем приступить к созданию брендбука, мы проводим детальный брифинг с клиентом. Этот этап не случаен: он помогает нам понять ключевые цели проекта. Мы проводим брифинг в формате воркшопа, где вместе с клиентом формулируем бизнес-цель проекта — четкую и понятную для всех участников. Без ясной и согласованной цели брифинг не может считаться успешным.

Что такое бизнес-цель? Это конкретный результат, связанный с ростом бизнеса: увеличение оборотов, выручки, количества клиентов и масштабирование бизнеса в целом. Бизнес ставит цель, а наша задача — собрать всю информацию, чтобы построить правильную стратегию.

Важно отметить, что цели наших клиентов, как правило, амбициозны, и их достижение требует серьезного подхода. Мы работаем только с целями: рост бизнеса в 2, 3, 5 или даже 10 раз. Конечно, есть предприниматели, которые счастливы развивать небольшой семейный бизнес, и я уважаю их выбор. Наше агентство ориентировано на более масштабные проекты и амбициозные задачи.

Следующий шаг — это глубокое изучение целевой аудитории. Наша цель — получить полное понимание того, с какими брендами и продуктами взаимодействуют люди, какие неудобства они испытывают и как можно улучшить их опыт. Для этого мы проводим как качественные, так и количественные исследования.

В глубинных интервью мы охватываем не менее 100 человек. Это позволяет получить статистически значимые данные, на основе которых можно делать выводы. В количественных исследованиях выборка может варьироваться в зависимости от задачи. Например, для товаров повседневного спроса (FMCG) иногда достаточно опросить около 1000 человек. Для более задач, типо проверки запоминаемости музыкального джингла выборка может составлять 10 тысяч или даже 100 тысяч человек. Чем больше данных мы соберем, тем точнее будут наши выводы.

На этапе подготовки исследований нужно подготовить два документа:

Тип исследования всегда выбирается в зависимости от задачи. Мы можем проводить различные исследования — от анализа поведения потребителей до изучения того, как они взаимодействуют с продуктом, цифровыми системами или сайтом. Главное — собрать нужные данные и применить для достижения поставленных бизнес-целей.

После проведения исследований мы получаем информацию для дальнейшей работы. В первую очередь, мы отвечаем на главный вопрос: есть ли у нас возможности для роста бизнеса? Мы оцениваем, достаточно ли у нас аудитории, чтобы реализовать задуманные цели и увеличить бизнес в X раз.

Во-вторых, мы выясняем причины отсутствия продвижения и роста. Например, анализируем, почему падают продажи или остаются на одном и том же уровне. Мы также понимаем, почему клиенты выбирают именно этот бренд и какие факторы для них наиболее важны. Это может быть эстетика продуктовой линейки, честность бренда или другие критерии, которые оказываются решающими при выборе.

Кроме того, мы анализируем, почему клиенты могут выбирать конкурентов, и что в их предложениях привлекает внимание. Этот комплексный анализ помогает выявить слабые стороны бренда клиента и найти точки роста для бизнеса.

Мы не просто передаем данные результатов исследований — мы заботимся о том, чтобы клиентам было легко и удобно их воспринимать. Наш стандарт — это тщательно продуманный дизайн отчета. Документ должен быть не только информативным, но и приятным для чтения, чтобы он вызывал интерес и стимулировал дальнейшую работу с ним.

Отчет с ярким, современным дизайном значительно повышает шансы, что к нему будут возвращаться снова и снова. Это не сухие выкладки в Excel, которые часто выглядят скучно даже для профессионалов, а продуманный, увлекательный инструмент для принятия решений.

Разработка брендбука состоит из двух частей. Первая часть — это логика разработки платформы бренда. Мы строим эту логику на основе следующих инструментов: матрицы задач, коммуникационного анализа конкурентов, анализа потребностей потребителей и возможностей продукта и сервиса бизнеса. Из этих данных мы формируем модель 4С и формулируем позиционирование бренда.

После этого мы приступаем к разработке платформы бренда. В зависимости от целей бизнеса — будь то работа на локальном рынке, глобальный охват или производство товаров повседневного спроса — платформа может быть представлена в различных форматах. Например, для локализации бизнеса подходит модель «Пирамида бренда», для бренда с глобальным представлением — «Призма бренда», для внедрения бренда команде бренда — «Золотой круг» с тремя ключевыми вопросами и ответами на них. Мы подбираем формат описания платформы бренда под потребности, возможности и запросы компании, предлагая сразу несколько вариантов представления.

После завершения работы над первой частью мы переходим ко второй, которая посвящена опыту, создаваемому брендом. Мы воспринимаем бренд не только как качество продуктов или уровень сервиса, но и как совокупность физических и эмоциональных ощущений, которые испытывает потребитель при взаимодействии с ним. Тем самым, опыт бренда — это комплекс характеристик, который мы раскрываем и превращаем в конкретные действия, чтобы донести бренд до аудитории.

Задача коммуникационной стратегии — внедрить брендбук. Она включает в себя анализ Brand Benefits Leader (BBL) и коммуникации конкурентов. На основе данных исследований мы проектируем путь потребителя от осведомленности о бренде до покупки, повторной покупки и момента, когда бренд становится его первым выбором. Мы изучаем поведение клиентов на каждом этапе этого пути, чтобы понять, что мотивирует их к действиям и что может стать барьером. Это помогает разработать стратегию, которая закрепляет нужные атрибуты бренда и сообщения на каждом этапе CJM (Customer Journey Map).

В результате разработки мы получаем детальный план коммуникации на период ближайшего года и последующих пяти лет.

Наша стратегия не ограничивается разработкой плана — она включает создание креативного брифа. Этот документ передается креативной команде, которая на его основе разрабатывает креативную стратегию.

Креативная стратегия — это реализация того, что заложено в коммуникационной стратегии, и задача этой работы — донести ключевые сообщения бренда до целевой аудитории. Разработка креатива начинается с Big Idea — ключевой идеи, которая выражает суть бренда и его ценности в креативной форме. «Большая идея» становится основой для всей последующей коммуникации.

После создания Big Idea мы адаптируем ее под различные форматы и каналы. Это включает разработку контента для ТВ, социальных сетей, digital-каналов и других медиа. Для каждого канала требуется индивидуальный подход. Будь то короткие видео для профиля, баннеры для сайтов или печатные материалы — мы тщательно продумываем, как наша идея будет работать в каждом из этих форматов.

При разработке креативной стратегии мы придерживаемся двух ключевых принципов:

Каждый канал, его ограничения и возможности детально прорабатываются в рамках концепции. Особенностью нашего подхода я, не без гордости, могу назвать принцип: «клиент никогда не видит черновик». Мы показываем только готовый продукт, независимо от объема усилий, которые потребуются для достижения результата. Это позволяет избежать недоразумений в процессе презентации решений и гарантировать высокое качество с первого шага.

Особое внимание мы уделяем команде, которая работает над созданием креатива. Мы отбираем специалистов, обладающих не только опытом, но и высоким художественным вкусом. Важно не только знание искусства на теоретическом уровне, но и практическое понимание композиции, цвета и формы.

Например, когда мы создаем дизайн, наша цель — предложить решение, которое остается актуальным и через 10 лет. Мы избегаем следования краткосрочным тенденциям, которые быстро устаревают. Хотя мы не придерживаемся консервативных подходов, мы осознаем важность долговечности в визуальной коммуникации. Постоянные изменения в логотипе или дизайне могут потребовать дополнительных затрат, времени и ресурсов. Наша цель — создавать визуальные решения, которые не будут устаревать и сохранят свою актуальность на долгие годы.

Медиа-стратегия разрабатывается после создания коммуникационной стратегии и параллельно с креативной. Ее основная задача — распределить рекламный бюджет по самым подходящим каналам и спрогнозировать сроки и объем возврата инвестиций. Для этого анализируются, в том числе, конкуренты в нише, где работает бренд.

Медиа-стратегия охватывает все этапы взаимодействия с аудиторией — от знакомства с брендом до формирования лояльности — через конкретные каналы и в рамках утвержденного бюджета. Важно, чтобы медиа-стратегия была согласована с коммуникационной стратегией. Например, если коммуникационная стратегия делает акцент на осведомленности о бренде, но медиа-стратегия не предусматривает охват массовых каналов, это может привести к провалу всего проекта. Пропуск ключевых этапов, таких как создание знания о бренде и переход сразу к лояльности, только увеличит вероятность неудачи.

Коммуникационная стратегия отвечает на вопросы: «Какое сообщение мы передаем, зачем это нужно бизнесу и какой результат хотим получить?» В свою очередь, медиа-стратегия определяет, сколько средств нужно инвестировать в продвижение и когда можно ожидать возврата этих инвестиций. Опытный медиа-стратег всегда точно рассчитывает, когда и в каком объеме будут возвращены инвестиции. Это сложный процесс, требующий точных расчетов. Да, это математика.

Медийщики анализируют временные рамки и динамику продвижения — от знакомства с брендом до покупки и последующих взаимодействий с продуктом. В зависимости от бюджета клиента, они предлагают различные сценарии. Например, стратегия с бюджетом в 100 миллионов рублей будет отличаться от стратегии с бюджетом в 20 миллионов. Оба подхода жизнеспособны, но распределение усилий и формат реализации будут зависеть от объема ресурсов.

Медиа-стратегия также учитывает форматы контента, которые нужны для достижения бизнес-целей. Она может включать только видеоконтент либо охватывать более широкую цифровую коммуникацию — социальные сети, работу с блогерами и другие форматы. Все зависит от того, что требует коммуникационная стратегия и каких целей хочет достичь бизнес клиента.

Все описанные шаги — обязательные условия, которые мы соблюдаем в работе. Каждый из них подчинен нашему главному стандарту — стандарту клиентского сервиса. Наша задача — организовать процесс таким образом, чтобы клиенты ощущали высокий уровень сервиса, отвечающего их уникальным запросам, и при этом не нарушалась общая работа компании и наши ценности в Jekyll&Hyde.

Некоторые считают, что стандарты — это способ контроля над командой. Но для нас они — нечто большее. Стандарты вводят дисциплину в каждый проект, помогая нам точно понимать, какие элементы и в каком объеме будут включены в работу. Это не значит, что новые идеи невозможны. Это значит, что любые изменения можно вносить только тогда, когда фундамент уже заложен. Если каждый раз начинать с чистого листа, легко погрузиться в хаос — и, что самое опасное, невольно погрузить в этот хаос клиента. А это, на мой взгляд, совершенно негуманно. Клиент должен чувствовать уверенность в процессе, а не переживать из-за непредсказуемых изменений.

Представьте, что у вас есть рецепт пирога. Если каждый раз забывать рецепт и начинать заново, процесс станет утомительным, нестабильным и, скорее всего, не результативным. Но зная, что у вас есть прочный фундамент, вы можете смело двигаться вперед и творить. Поэтому стандарты для нас — это не про контроль, а про создание условий для креативности. Когда базовые элементы уже выстроены, появляется пространство для вдохновения. Вы чувствуете уверенность и ясность, а значит, можете свободно экспериментировать, сохраняя при этом стабильность и контроль над процессом.

В итоге стандарты не ограничивают, а создают среду, в которой возможны новые идеи, развитие и рост. Мы верим, что именно благодаря ясности и порядку, основанным на стандартах, мы способны создавать бренды, которые живут долго и остаются актуальными даже спустя годы.

В комментариях расскажите о своем опыте: есть ли у вас стандарты работы, какие именно, и как они влияют на ваше профессиональное развитие? И, конечно, можете признаться, если вы — сторонник хаоса.

P.S. Поделитесь этой статьей с тем, кто заинтересован в развитии и масштабировании своего дела. И подпишитесь на наш Telegram-канал Jekyll&Hyde agency, чтобы быть в курсе последних трендов в мире брендинга и маркетинга.